清华《销售》讲义EMBA专用

清华大学EMBA机密讲义《销售究竟是什么？》完整版我如果问大家什么是“销售”？你可能给出很多种答案。绳鹏：因为时间的原因，我们会专门留下时间跟大家互动，因为大家来自不同的行业，我感到我不能具体结合到某个特定的行业，但是我会在实例当中想象到大家的背景。什么是销售呢？如果有人问这个问题，如果你是专门研究这个东西的话你会发现一大长串的东西，大家很难说明白。但是专业上说什么是销售呢？目的在于是实现交换和沟通的互动过程就是销售。不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动，不管是网络的、打电话的，也不管期望交换的是什么，只要沟通和互动是为了实现你所期望的交换那这个过程就是销售的过程。而发生在这个过程中的活动就是销售活动。在座的大家都是很多成过家的人，我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为。大家都是做公司的，大家都清楚公司是如何运作的？大家清楚销售计划是一切预算和计划的前提。如果没有销售计划公司来成本都算不出来，更不要讲投资多少？招多少人了。销售计划决定着所有其他业务计划的制订和实施，如果你不能告诉我，明年或后年能卖出多少东西，大概卖什么样？如果你说根本卖不出东西，投资者都不愿意给你投钱。销售过程中有“三交”现象，交际、交换、交流。三者之间有某种互联互动的关系，这就是专业上理解的什么是销售。什么决定着销售结果呢？如果问大家，大家肯定有很多答案，比如产品质量、客户满意度、你会说很多很多的东西。什么在最终决定着销售结果呢？“大家看这个冰山就知道了”冰山的水面部分不会占冰山的10％，决定销售结果的是冰山水面下的部分，就是客户的认知心理和行为。你的产品好，如果客户这样觉得，这样认为那就是好。您的服务好，如果客户不这样认为那就是不好。问题在于凡是练过活的人都会发现，一旦讲到销售结果大家都非常容易谈，卖了多少东西，卖了多少钱就是销售结果。但是实现这个结果的过程就要跟人打交道了，跟人打交道就是要处理这方面的事情。客户有什么样的认知，可能有什么样的认知，他可能有什么样的心理，什么样的倾向性的活动。一跟人打交道是要凭某种感觉的，比如昨晚为老张摆了桌，喝的不错，估计没有什么问题，这是我们通常跟人打交道的高度，但是这不是一个专业的系统方法。跟人打交道一定有感觉，但是感觉没法管理，我们今天希望给大家提供一套专业的思想办法、和工具，就是即使拍脑袋也要拍的有章有法，有根有据。这个课程本身来讲是50多学时MBA、EMBA的课程，所以我们今天不可能把东西都能给介绍给大家，就大概的介绍一下销售的概念。第一个要素，首先要知道人是怎么样买东西、怎么样使用东西的吗？人在买和使用产品的过程当中是怎么获得价值的？如果对这些都不了解，大家天天高喊创造客户价值，发现客户价值，根本不知道客户价值是怎么诞生的？这就不要命了。通常来讲一个人遇到比较重要购买的时候他倾向于走过五个阶段，他需求意识诞生的阶段，确定阶段、选择性的评估阶段，最后购买的阶段，买完了以后有一个评估过程，最后对下一轮购买会起到某种影响。如果生活中很熟悉的一些购买，购买者通常是利用自己早期的经验和构成的思想和行为捷径通过需求意识一旦有了以后，拿过去的认识就直接进行最终选择。因为这个过程本身有很多说法，是任何销售管理流程的一个基础，我仅仅跟大家讲这样一个事阶段过程，你的销售活动，互动事件、沟通事件如果发生在不同阶段中你的沟通目的性是不一样的。它的方式、传递的信息也是不一样的，就是阶段不同人们关注的问题不同。我仅仅讲一个过程，假如说你能够销售在人的意识行为过程中进行销售，你跟人家谈话、人家要不要这个东西？什么样的销售行为有效呢？这取决于两方面。一个是，你一定要发现某个人他在生活和构成中的理想和现实的差距感。如果他理想和现实当中，他不认为有差距感，这根本没有需求。如果在这个阶段中的销售无论你采取广告的信息，还是面对面的沟通互动，你一定要考虑到，能不能发现他在生活和工作当中的理想和现实的差距感。或者是利用他已有的差距感，他现在已经对某个品牌的东西不满意了，没有差距感就没有需求意识的唤醒的基础。有了差距感是不是就一切都好了呢？不是。比如我是有差距感，很多在座的大家在理想和现实工作和生活中都有很多差距感的。你也想当温家宝，他也想当美国总统，大家都会有差距感，但是光有差距感客户很难掏钱给你，很难进行一些销售必需的沟通。所以第二个因素就是必须要使客户产生迫切性，因为人们的资源都是有限的，人们只是对自己必需的东西舍得掏钱。怎么样是他产生迫切性呢？您的销售活动和销售信息一定要使他在自己生活和工作当中非常在意的那些要素上使他产生巨大的差距感，这个时候他才有迫切性。简单讲，很多时候很多公司问我，说我的销售有问题，那么请问你的公司通常能够销售在客户的哪一个认知心理和行为阶段？比如说IBM很多时候是销售在新的产品、新的思想、新的生活理念，他销售在需求意识阶段。比如中国有很多企业他只能够销售在选择评估阶段，人家脑袋里都有概念了，人家的标准已经有了，要你怎么做你就得怎么做了。在现实社会中出现了一个奇妙的话语就是“客户让你跳”你唯一的回答是什么？“您让我跳多高啊？”你如果只能销售在选择性的评估阶段，你会发现你像一个“猴子”一样，人家说跳你就说，我能跳多高。所以这里有不同的方式、方法，你要做什么必须要考虑到客户的价值需求，价值的形成和交换过程的哪个阶段，如果这些都不知道，那就要命了。简单的说你都不知道你应该安排哪些目的性非常凸显的销售事件。再简单讲一下购买和行为捷径。包括我们自己买一些小东西，不重要的东西，生活中常用的东西的时候，这时候会发现客户一旦有需求利用过去的看法直接进确定这个过程就叫缺息付值。就像我的电脑一样里面一定有确认知，人也是一样我们早期生活中脑子里被赋了很多值了，我们往往拿着过去的事情直接处理一些小事情，连想都不想。这样的过程就叫“缺息付值”概念。我们看一幅画面，老大爷在公园里走累了，他想坐下休息，旁边有一只狗，他害怕，他问那个狗主人说你个狗咬人吗？她说不咬人，后来这个狗咬人了，太太的回答说是这不是我的狗，为什么这样简单的过程会导致这种悲剧呢？我们大脑里有很多默认值，我们在这个场景里，人们仅仅凭借着某个东西的方位和朝向就自动假定这条狗就是老太太的，结果就是这样导致的。我们很多人的想法和认识都是在假定着，你没有假定就根本没有判断。您认为你是实事求是的，你收集实事求是的概念都是充满假设的。包括大家天天喊着“品牌”，实际上很简单，品牌就是“缺息付值”的习得过程。什么东西装在你脑袋里，品牌的概念就形成了。还要跟大家讲一句现在很人多讲客户忠诚度？客户只忠诚自己的利益，除此之外没有其他。不要把想象的东西，企业整个命运建立人家忠诚你，我从你家购买原来关系不错，现在另外一家提供更好的价值了？我还能忠诚你？如果我是你的客户，我不能使你赚钱你忠诚不忠诚我？这是不可能的。过去有很不多可取的地方也是我们大家经常听到的。所以第一个要素就是你要了解一个活生生的人他为了获得他所在意的价值在产品购买和使用过程中他都能表现出哪些逐利性的认知心理和行为规律最简单的要了解。否则的话你不知道在哪个阶段应该做什么，目的性、针对性体现在什么地方都不知道。下面给大家介绍第二个工具概念，关键人、关键意见领袖。在这个世界上没有人不知道客户这个概念的，实际上客户是一个又大又虚的概念。我们很我销售人员、销售管理者，甚至公司都把客户这个概念用在跟自己打交道的具体承担者人或者集团或者客户，但是真正落地这个概念又大又虚。在销售活动中你找对人才能做对事，如果人都找错了很可能犯“上错花轿嫁错郎”的错误。举几个例子，什么样的人才是在一个特定的销售过程中你应该找的人呢？如果一个人对所使用的钱或者资源有说三道四或者决定的权力或权威，这样的人就构成资源类的关键人。一个人对要花钱、如何花他有一定的权利、权威这就是资源类的关键人。如果一个人对买一个的产品有一定的权威和决定权，他就是产品类的角色关键人。角色不同人们关注的问题就不同，千万注意要看对谁销售为什么角色不同关键人不同呢？所一个粗话，你没坐在那个位置，坐在那个位置就自然要关注那个位置要关注的事。这就是一个人在购买和使用过程中他是不是关键人这样一个工具概念。给大家举三个例子。曾经很多公司销售人员在外面跑，特别是销售技术产品的，比如IT向企业销售的产品，到处找客户，客户不搭理，好不容易找到一个爱说话的人，结果人家说我感兴趣这个你是不是现提一个方案，最后等了半天半年过去了，拉着脸跟公司汇报说老板对不起，这个公司今年没有这个预算，因为你根本不了解资源类角色关键人对这个问题他的看法，他的决定。再讲一个复杂的例子，美国有一家销售战斗机的，到阿拉伯销售，结果三年花了很多银子，把这个小的国家从国王到下面飞行员都搞定了，大家一片叫好，认为美国这家公司产品好、服务好、态度好、没有不好的。但是就这样一片叫好的声音三年叫好声中生意丢了，丢在哪儿呢？因为他认为这个国家国王部长说了算。不是这么回事，因为这个小小的阿拉伯国家军费大部分来源来自于沙特阿拉伯。所以沙特阿拉伯的有关人员就扮演了谁批准不批准使用这个预算的角色。我们刚才看了一个地图，预算批准、预算控制、使用预算理由分这三个角色。产品也分成产品批准、产品使用、管理产品这样的角色。阿拉伯国家实际上并不承担预算批准的角色，所以最后生意丢给了对手。在全世界做生意，比如机构销售比如某个企业它的资金来源一部分是政府拨款，一部分是银行贷款，这时候扮演预算角色的人这时候扮演决策的人很可能是主管，所以这时候你的销售目的性必须要建立在这个基础上。做消费品的大家想想是不是也这这样的情况，首先看你的信息是给谁传达的。麦当劳做了很多东西，它的决策控制在什么地方呢？很多时候它的角色是放在产品使用角色上，孩子并没有把太多的精力放在预算批准角色上。因为这个产品特别是发达国家是不值得一提的，中国因为“小皇帝”太多，只要能打动产品使用角色，大人乖乖会去买，很多时候是小孩拖着大人去麦当劳的。再有消费品里有很多不同的角色，看什么产品的，当购买重要性比较小的时候不重要的购买的时候，那些角色倾向于向一个人身上结合，当一个事情非常重要的时候这些角色就分散了。比如夫妻老婆店可能老板娘一个人就扮演着这些角色但是大的公司角色一定是分离的，为什么？批准预算的人绝不能同时拥有如何具体的使用预算？这就会产生绝对的权利，导致绝对的腐败。所以为了公司稳健的购买它的决策都是相对分离的。再讲一个例子，很多时候没有考虑到客户方价值形成交换的过程中不同价值角色谁能够扮演什么样的价值角色？究竟是怎么样扮演的？是合在一个人身上还是分开？在北京做IT的人很多，比如天天做办公室自动化，曾经到一个出版社去做，产品本身不错，做了很长时间的工作结果就进去了，但是三个月以后就被人家扫地出门了，一分钱没赚到，为什么呢？因为他们想我已经搞定了社长，我已经搞定了财务主管，还有什么没办到呢？很重要的一件事情没办到，他忽略了产品使用角色是编辑们使用他的东西，编辑们根本不跟他合作，因为他从来不跟编辑销售。结果是什么呢？社长是你的大哥，财务总监也是你的朋友，结果在产品使用过程中任何一点小事都会被夸张成“西瓜”那么大，更为严重的是出了问题没人告诉你，直到它膨胀到不可收拾的时候才向社长抱怨，最后社长说影响整个社里的情况，赶快扫地出门了。所以并不是大头目就能够决定一切。特别是跨国公司，跨国公司很多时候没有一个人说是，因为它是靠流程运作。并不是说拍脑袋就这样做的，这样是不行的。比如你跟美国政府销售说你搞定布什就行，那参政两院的人呢，所以更多人管理企业的时候你靠搞定一个老板拿生意的日子越来越少了。现在要问，在一个销售过程中有很多可能的关键人但谁的影响力最大呢？谁的影响力最大谁就是特定购买活动中的关键意见领袖。生活中有很多关键意见领袖，你买房子、买汽车你可能想象用过汽车对汽车比较熟悉的朋友他也是关键人。谁的影响力大呢？影响力有没有落地的概念？很多书籍给出很多概念，但是概念和概念之间没有任何的逻辑联系。在专业书籍里销售行为学里，至少影响力是有三个操作概念。一个人对另一个人有没有影响力，取决于三条。被影响者是否认为影响者掌握他想要