XXXX年2月24日北京城乡世纪广场公寓营销报告(2)

本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！谨呈：张家口红太房地产开发有限公司目标回顾2011实现回款5000万元项目预计开盘时间为2011年10月7日，意味着3个月至少销售5000万，156套房的销售业绩，需要：月均销售额达到1667万元；月均销售套数约52套；营销思路取道度身明势市场及竞争分析项目分析及客户分析项目营销策略营销思路取道度身明势市场及竞争分析项目分析及客户分析项目营销策略宏观市场整体分析2010政策回顾2010年，政策引导市场，楼市主旋律从“新国十条”细则版向强化版转变，调控力度极强，频率极高。伴随“新国十条”出台，相关细则被不断消化，调控效果出现逐渐减弱趋势，因此进入9月调控力度在此加强。4月15日，《国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨的通知》4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》4月20日，《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》4月30日，“京十二条”（含限购令）5月5日，“深三条”5月17日，“浙十八条”5月22日，“恵24条”5月26日，《关于土地增值税清算的有关通知》6月3日，《关于加强土地增值税征管工作的通知》6月5日，《二套住房认定的通知》6月21日，《关于做好住房保障规划编制的通知》9月29日，《关于完善差别化信贷政策的有关问题的通知》《关于进一步贯彻落实国发[2010]10号文件的通知15个城市的限购令取消7折利率调控力度4月~7月底政策密集期8月~9月政策淡化期政策强化期2011政策变化2011年强力密集的政策调控将一线城市的需求转向二、三线城市，促成二、三线城市发展良机。2011年政策并不放松二、三线城市，部分二、三线城市限购，造成观望情绪。2011年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。为进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标。2011上半年商品房政策下半年政策台州出台限购令，成为首个限购的三线城市。限购政策正式向二、三线城市转移。趋势研判一：政策时效性由紧趋松从2010年年末的市场整体情况分析，主要市场的火热来自于通涨压力及供应量的激增，在现阶段国家整体经济过热，CPI居高不下的情况下，无须利用房地产对整体国民经济进行拉动，因此，京十五条的出台不仅仅是对于现阶段楼市的反馈，更关键的是对于现阶段整体经济形式的预判。经过一段时间的楼市政策收紧及通胀压力的减小，楼市仍然是促进国民经济迅速增长的有力渠道，因此，政策中连续出现“暂时”，整体政策的暂时性不容质疑，政策由紧到松的整体趋势不会改变1月全国居民消费价格总水平（CPI)同比上涨4.9%。其中，城市上涨4.8%，农村上涨5.2%。国家统计局有关负责人表示，1月份CPI受节日和低温冰冻天气影响，环比价格涨幅为1.0%，是继2010年2月（春节）上涨1.2%、11月上涨1.1%以来环比价格涨幅第三高的月份。统计局发布2010年度经济数据：GDP：2010年中国经济比上年增长10．3％，其中四季度同比增长9．8％。CPI：2010年全国CPI比上年上涨3．3％，其中12月份同比上涨4．6％。据美联储、OECD维持对中国2011年GDP增长9.7%的预期。趋势研判二：市场供应情况趋于增长根据京十五条细则：“十二五”期间全市计划建设、收购各类保障性住房100万套，比“十一五”翻一番，全面实现住有所居目标。坚决完成2011年本市保障性安居工程目标任务，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房20万套以上，发放租赁补贴2万户，竣工保障性住房10万套。09年：全国商品房销售面积达到9.37亿㎡，同比增长42.1%，而当年房地产开发企业完成投资仅3.62万亿元，同比增长仅16.1%，这一增长率与商品房销售面积增长率相去甚远，直接导致了今年上半年楼市供不应求的局面，从而也造成了8-9月楼市的反弹。10年：全年完成开发投资额48267.07亿元，同比增长33.2%，增速放缓；资金来源72494亿元，同比增长25.4%，其中利用外资增速最高。商品房销售面积10.43亿平方米，同比增长10.1%；销售额5.25万亿元，同比增长18.3%；通过限购等各种手段有效抑制需求的释放，同时，增加保障房及公共租赁房的建设，在预计两年的时间内，等待市场整体供应量的增加，从而市场市场整体供需矛盾的改善趋势研判三：二三线城市机会与危机并存一线城市限购将需求向二、三线城市引导，二、三线城市出现良好的发展机会和态势。但二、三线城市的限购风声不容乐观。国内投资渠道匮乏，流动资金大量进入房地产行业国内一线大城市限购二、三线城市呈现发展机会部分客户产生观望情绪二、三线城市风声紧凑张家口市房地产政策张家口现行房地产政策与国八条整体内容相近，但受到相关部门技术操作影响，全款购房尚不受限购政策影响。限购：对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一年纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一年当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停向其售房。限贷：贷款购买首套住房的家庭，首付款比例不低于30%，贷款利率为基准利率；贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍张家口现行房地产政策与国八条类似，但由于目前张家口市房管局与银行尚未联网，因此住房套数以贷款次数为统计标准，全款购房不受限购政策影响。限购风声紧凑，波及二、三线城市；张家口作为二、三线城市的代表，前景不容乐观。但一线城市限购不松懈，挤压需求，二、三线城市发展势头尚好。2010年国家限购政策不松懈，限购范围从一、二线城市向二、三线城市转变。二、三线城市受限购风声挤压，市场潜力拓宽。同时，部分客户产生观望情绪。宏观市场总结区域市场整体分析张家口市地理位置张家口地处环渤海经济圈和晋冀蒙经济圈交汇处，具有独特的区位优势。张家口毗邻京津，地处京、冀、晋、蒙四省市交界处，是京津冀（环渤海）经济圈和冀晋蒙（外长城）经济圈的交汇点，是连接“三北”市场的重要物资集散地，是北方现代物流供应链中的重要链接点。良好的区位优势，使张家口在经济发展上，既便于承接京津地区资金、技术、人才、信息等要素的转移和辐射，又可以充分利用中西部地区丰富的资源和能源，承东启西、沟通南北的区位优势十分明显。张家口基本概况张家口地区城市化水平较低，伴随人口增长及城市化进程的加快将房地产行业提供良好的发展机遇。•张家口市位于河北省西北部，全市辖4区（桥东、桥西、宣化和下花园区）、13县（康保县、沽源县、尚义县、张北县、崇礼县、赤城县、怀安县、万全县、宣化县、阳原县、蔚县、涿鹿县、怀来县）、2个管理区（察北管理区、塞北管理区）、1个高新区。•总人口数460万，农业人口310万，其中4区共89万人。康保县尚义县怀安县沽源县赤城县崇礼县张北县怀来县涿鹿县蔚县阳原县桥东区桥西区高新区万全县宣化县宣化区下花园区23万人26万人29万人7万人30万人33万人34万人28万人23万人28万人12万人28万人19万人37万人28万人22万人25万人张家口交通状况张家口高速公路通车总里程高达672.5公里，居河北省首位，2011年京张城际、张呼、蓝张铁路将开工建设，随着交通网络逐步完善，区域性交通枢纽地位日益彰显。全市交通网络完善、四通八达。截止2010年底，高速公路通车总里程672.5公里，居全省第一、全国前列。十一五期间全市交通基础设施投资394亿元，是“十五”期间的4倍。京新一期、二期，张石一期、二期，张承一期等高速公路建成通车，张涿、张石三期等高速公路开工建设，张集、张唐、蓝张等7条铁路建设项目加快推进，京张城际铁路批准立项。军民合用机场已开工建设。张家口海关也于1月21日开关运营。集公路、铁路、航空于一体的现代立体式综合交通网络正在形成，区域性交通枢纽地位日益彰显。2011上半年张家口发展情况张家口市国民经济保持了平稳较快增长，运行质量得到提高，结构逐步优化，民生继续改善，工业效益运行良好；消费市场活跃；固定资产投资较快增长；金融运行平稳。全市规模以上工业累计完成工业增加值161.50亿元，同比增长15.2%；全市规模以上工业企业累计实现主营业务收入356.84亿元，同比增长16.7%；全市固定资产投资完成324.80亿元，同比增长28.5%；全市实现社会消费品零售总额165.19亿元，同比增长16.9%；全市实现利用外资7797万美元，完成率同比增长56.0%。全市全部收入完成95.79亿元，同比增长34.3%；地方一般预算收入完成45.51亿元，同比增长55.4%；财政支出累计完成101.42亿元，同比增长71.8%；全市金融机构各项存款余额1420.5亿元，比年初增长9.3%；各项贷款余额990.6亿元，比年初增长8.3%。中心城区基本概况张家口市桥西区和桥东区均为老城区，各项配套设施完善，客群资源丰富，产品需求线多样，但居住环境亟待翻新。桥西区桥东区高新区桥东区面积：113平方公里总人口数：28万人桥西区面积：141平方公里总人口数：24万人高新区面积：152平方公里总人口数：14万人桥西板块是张家口历史最悠久的老城区，市政设施和各项商业配套完善；但老旧建筑较多，规划陈旧。桥东区为市内中心区，城区配套完善，市中心所在，但居住条件较差。高新区是张家口市的新城区，人口较少，市政设施缺乏，商业配套有待完善。城市化发展特征张家口市城市化率不高，处于城市化低速发展期，城市化进程的加快为房地产市场提供了良好的发展机遇。2010年张家口市中心城区由五年前的105平方公里扩大到285平方公里，增长率高达171%，城市化率较五年前提高了8.8个百分点，达到45.2%。由此判断，张家口市处于城市化发展阶段的低速发展期，城市发展特征为工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口。发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化低速发展期高速增长期稳定发展期城市化水平30%30%-50%50%-90%90%以上城市发展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释放工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业的发展，城市经济进入高速曾长期城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移城市房地产发展阶段根据人均GDP发展水平判断，张家口市已经进入房地产快速发展阶段，市场需求特征为生存和改善性需求并存。2010年张家口市人均GDP达2.28万元，按汇率折算超过3000美元，可以判定张家口市房地产市场目前处于快速发展阶段，需求特征为生存、改善需求兼有，发展特征为快速发展、市场调节增强、政府干预减弱。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-3,0003,000-4,0004,000-8,0008,000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展政府主导快速发展市场调节增强政府干预减弱平稳发展市场主导政府宏观调控缓慢发展市场主导人均GDP与房地产发展阶段关系表：中心城区住房建设规划张家口市住房计划供应量不大，多数土地用于供应产品以90平米以下的普通商品住房。高圈层客户与普通客户住宅分区不大。规划目标：至2012年市中心城区人均住宅建筑面积达到29平方米以上。新增各类住宅约8.1万套，总建筑面积700万平方米。其中套型建筑面积小于90平方米的住宅约6.4万套，建筑面积490万平方米，占总建筑面积的71%住房建设用地供应结构：加大中低价位、中小套型普通商品住房和经济适用住房建设用地的