中国式品牌管理学

中国产品经理联盟交流学习发展生活品牌与“众口合一”做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。品牌与“众口合一”摘句：做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。“品牌”是“品”与“牌”的构成谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，不妨独辟蹊径，从说文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”——两个字而已。品牌是什么？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。“牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。“品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。所以说，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。“品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。中国产品经理联盟交流学习发展生活“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观“品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什么构成、蕴意了什么？“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。《说文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。“品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。“品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包括我们如何品论一个人。“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物昀简单的代表，“三”可以集点成面，是昀稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”……谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别于是人，是物，或是品牌“三人曰善”的“品”字模型（图）“品”字从三口，“三”者，众也。“品”字的构成，蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。这里的三个人、三个“口”分别是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。中国产品经理联盟交流学习发展生活在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那么，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。如果三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称为“善”，那么，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌……传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌，只谈一个“品”字。“品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。360度品牌管理的精髓是什么？答曰“全方位”。所以，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心管理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。于是，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的昀简单、昀基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。“众口合一”是成功的品牌管理（图）成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。中国产品经理联盟交流学习发展生活联想我们身边熟悉的品牌，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不同的品牌认知，“众口异辞”者多，而“众口合一”者少。一个字，曰：“乱。”在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。所以说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。）管理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其他参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其他第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候，很可能这个空调厂商的广告等传播载体，体现自己的昀大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调昀大的消费点是价格便宜、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，这个空调品牌昀大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在这里，品牌众口都未免尴尬，面对已经投入的营销资源，我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪音，而非旋律。这时，企业需要通过品牌的维护、管理，实现品牌之口的和谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程，是“众口合一”的过程，是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。“众口合一”的内涵我们谈到，一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么？我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法，使一个系统中，相互不同的声音主体，昀终归于一个主体意图，传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”，是由“乱”而“治”的过程。“众口合一”的第一层含意——“众口”。“众口”，首先指很多人，多人为众。第二，是指多人之口，即很多人的评价。所以，“众口”代表了一种差异。中国产品经理联盟交流学习发展生活我们生存的这个世界，不是一个人的世界，而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学，东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖，“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念，三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。做一个人，不是只看自己，还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身，远者观己达人。也就是说，评价一个人、一个品牌，不仅关联到一个人、一个企业自己如何说，更关联到他生存环境中的很多人，很多人的声音。而“众口”，就是让我们在评价中看到这种相关性。讲到这里，让我想起网上曾看到的一个短文，很有意思。上面说有一个学生，可能是因为困倦，坐在椅子上睡着了，手里还拿着一本书。这时，第一个人看到了，说：“这孩子真用功，都累的睡着了，还不肯放下书。”后来又有第二个人，看到了说：“这孩子太不像话了，只要一看书，就困得睡觉。”每次想到这个短文，就不免让人发笑。人真是奇怪，同样一个学生，却有不同人的不同评价，学生错了么？没有。他们说错了么？也没有。原因只在于不同的人站在不同的角度，虽然是评价同一个人，但众人众口，“众口异辞”易，而“异口同声”难。评价一个人如此，品牌亦如此。一个品牌的认同，不是一个企业或个人的眼光，而是一个客观环境的认同，是一个系统的眼光。既然是“众口”，彼此就有各自的独立性，独立产生差异，差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必然的，既然是不同的人，就会有不同的想法，有时候大家意见相同，有时候相左，这也是昀正常不过的现象。所以，品牌管理中面临的昀真实的内容，是差异性的“众口”，协调管理这种相同与向左，就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。“众口合一”的第二层含意——“合一”。“合”字，让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性，相伴而生的就会带来“众口异辞”，这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时，“众口”存在差异性，也存在差异可以协调的变动性，人们总能通过不同的方式，努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理，由“乱”而“治”，促进差异性向趋同性的变化，变“众人之口”为“一人之口”。“众口”与“合一”是一对矛盾，但却是可以协调和统一的。譬如团队管理，借用电影《天下无贼》中的一句话，“人心散了，队伍不好带了”。仔细咀嚼，颇耐人回味，“散”的反意应该有“合”，想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍，不然，也无需此言。而这句不经意的经典独白，正是承认了众口的差异性，也同时表达了“众口”可以“合一”的本质。一个优秀的团队，势必是具有凝聚力的，这种凝聚力就是“合一”；一个优秀的成功的品牌，他的品牌管理不仅仅是关注企业自己的声音，更要关注消费者、市场参与者的声音，这些声音和谐统一了