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从电子杂志的发展中探析新老媒体融合之路詹蜜武汉大学信息管理学院出版科学系2005级硕士研究生电子杂志,从互联网正式登陆中国开始,在并没有太多关注的环境中缓慢而平稳地发展,而在2005年,受风险资金和Web2.0技术的推动,迅速窜红,以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐,在短期内,迅速聚集了一个庞大的阅读群体。新的网络杂志平台也不断上线,新的网络杂志品种也呈出不穷。目前已经初步形成具有一定影响力的品牌,如《WO男人志》、《ME爱美丽》和《澜LAN》等。据艾瑞市场咨询最新的数据显示,从去年下半年到今年上半年的一年间,电子杂志领域获得的风险投资已超过1亿美元。同时,2006年电子杂志的广告收入将达到1亿元人民币。2006年上半年杂志广告投放的整体情况再次证实了平面媒体广告市场的萎缩。①而对于传统杂志来说,据慧聪媒体研究中心最新的数据显示,2006年上半年,传统杂志广告增长速度出现放缓趋势,与2005年同期相比只增长了16%。按刊例统计,上半年广告主在杂志上共投放了37.87亿元,其中,时尚类杂志广告增速放缓,财经类杂志出现负增长。②2005年平面媒体遭遇的阵痛2006年还在一直延续。网络媒体这些新兴媒体的出现,对于平面媒体来说,带来的不仅仅是广告市场的争夺、读者市场的分流,还有人才的“掠夺”和投资氛围的不利。太多的压力和变数一起堆积在这个年纪尚轻的产业头上,让杂志业普遍透露出“做杂志很难”的困惑。正如中国人民大学新闻学院喻国民教授说:中国的传媒业正处在一个历史发展的“拐点”③上。他强调了传媒业目前发展的一种态势:中国传媒本身仍有巨大的发展前景,随着人们物质水平的提升,精神需求也会越来越强烈。而最为重要的是我们的传统媒介,仍然是中国市场上最具有影响力,最具市场份额的主导性的媒介。它多年积累的品牌影响力是短时间内兴起的新媒体无法超越的优势。所以说传统杂志媒体所遭遇的困境“实际上是转型的困境,而不是市场饱和的困境”④。传统的杂志媒体握有最好的市场资源和市场份额,如果它主动积极地进入到这个变革过程当中,就有可能保证在未来的发展过程当中,仍然居于主导地位,仍然具有相当大的影响力。一、电子杂志的“试水”为传统期刊社带来发展新机遇面对这样的传媒生态环境,传统媒介组织对电子杂志的态度,经过了观望期、迷茫期,目前已经进入较理性的阶段。传统杂志正在寻找纸介于数字最好的结合点,思考如何利用平面媒体的资源优势、内容优势和品牌优势,切入新媒体经营,并进行初步尝试。2005年8月,多媒体电子杂志《物志》由传媒大鳄鱼南方传媒集团正式创刊,被称为“传统媒体进军网络出版的标杆”。《物志》执行主编易海燕说,仅仅半个月时间,《物志》的读者就已达到了20万人,这在传统纸媒看来是一个不可能完成的任务。点击《物志》,就会发现,这是一本Flash形式的网络电子杂志,点击翻动页面,可以听到清脆的纸张翻动声,图片非常自然和流畅,图与文的质量都很高,脱离了网络惯常的随意轻率,基本上保持了纸媒杂志的水准。据介绍,《物志》的内容均为原创,其中一部分由《物志》自行采编,一部分来自外部约稿。《物志》可以充分利用南方传媒集团的丰富资源。《物志》的出刊流程承袭了传统媒体的严谨细致:先由编辑人员开选题会讨论选题,出前期策划方案、确定基本选题之后分头组稿,稿件在编辑完成后将图文内容交由美编制作完成,校对无误之后上传发布。可以看出,《物志》始终把杂志的内容作为网络杂志精神的内核,从版式的设计、交互功能的使用以及动画效果、视音频等技术的运用,都因内容而生。《物志》主编易海燕认为,“多媒体”不过是新技术带来的一种新的内容表现形式,网络杂志依然要回归到媒体本质上来,媒体的价值要通过“编辑”行为①马雪芬:传统杂志走到十字路口?中国图书商报,2006-06-28②同上③喻国明:“拐点”的到来意味着什么-兼论中国传媒业的发展契机.中国编辑,2006(7)④同上来获得。只有对内容的坚持,才能摆脱了对形式的迷恋和崇拜,从大堆的电子杂志中脱颖而出。也正因为内容的重要性,《物志》“逼迫”编辑走出网络传统模式的思维习惯,内容组稿方面做足功夫,一次次地推倒重来不断创新。还有更多的杂志则是选择了和电子杂志平台合作的模式,如《汽车族》、《昕薇》、《文明》、《时尚健康》、《高尔夫时尚》等杂志都陆续推出了电子刊。二、期刊社进军电子杂志领域中的思索应当说,在网络时代,传统媒体都在不断地学习新兴媒体的组织方式、运转方式和利用技术的手段。从这个意义上说,网络媒体的出现促使所有的传统媒体不断地采用适应网络技术发展潮流的组织和运转方式,这是一个总的趋势。但这并不等于电子化传播方式会替代纸介传播方式。从目前中国发展状况来看,电子杂志还只是纸质杂志的一种辅助传播手段,更多地起到一种宣传性的效果。那么,对于杂志战略制定者就面对一个问题:有没有必要在电子传播、阅读这个领域投入?会不会难以收回成本?现在的投资是否能够保证收回来?应当说,对于资本市场来说,只要是个有希望的利润增长点就值得关注,不在乎成本投入多少。成功的关键在于市场预期如何,而不在于眼前的成本效益比率。⑤在新媒介上捷足先登的美国传媒企业已经认识到这一新的趋势,正在努力把传播技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营模式。桦榭集团美国公司推出的《Shock》电子杂志,上市尽管只有短短几个月的时间,但已经引起了业界的普遍关注。集五媒(印刷、网站、网站产品、数字出版、手机媒体)等一身的《Shock》象征了一个时代的到来:杂志出版商们在依托内容版权和广告定位迅速进入数字出版领域,获得由杂志品牌价值带来的利益。现在,“360度立体出版”⑥已经成了美国杂志出版界的一个流行词汇。在这里就谈到“多媒体融合”⑦。“多媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式,简单地说,就是把传统媒体的采编作业有效结合起来,资源共享,集中处理,衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众。当今,由于互联网技术使信息传播成本大大降低,现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段,超强的加载能力使新旧媒体之间的融合成为未来传媒发展的主要趋势。预计到2010年,随着我国各期刊社全面实现数字化管理,“多媒体融合”格局将最终形成规模。三、期刊社要驶上“网络化”的快车道正如前文所说,传统期刊社具有采编、公信力、人才等方面的优势力,尤其是在采访权和原创内容的垄断优势短期内不会消失。而另一方面,目前国家对于业外资本介入纸质媒体的运营在政策上仍然是较为谨慎的,传统期刊社依然还可以依靠政策这把保护伞维持主流信息媒体的地位,相比之下纸质媒体如果进行数字化从而介入新媒体市场,却毫无政策壁垒而言,所以传统期刊社应该抓住这个历史空档完成数字化改造。如何在长期发展和短线运营之间找到平衡点,如何真正有效地利用新技术整合传统期刊社的内容资源,如何将纸质媒体的品牌和资本带入网络时代并实现增值?这仍是传统期刊社必须要面对、思考、解决的重大战略性课题,如果只是一味消极抵制,或是满足于暂时的“安宁”,传统期刊社是不可能盼来“救世主”,能帮助自己摆脱困境的只有传统期刊社自己,必须与时俱进地找到新的发展道路。1、整合是大势所趋整合是大势所趋。但中国的国情可能需要自己的整合模式。整合的过程中最重要的就是模式,而不是跑马圈地,或者说最有效的跑马圈地是应该创造一种能促进发展的模式。无论是传统期刊社与新兴媒体的整合,还是传统期刊社内部资源与新的传播形式的整合,都需要创造新的模式。有业界人士提出“对⑤陆小华:激活传媒.中信出版社,2004:pp.368⑥马雪芬编译:杂志商初尝数字化甜头.中国图书商报,2006-06-28⑦张成良:“多媒体融合”——泛媒体时代的生存法则.传媒,2006(8)接”⑧的文化商务模式。不应也不可能每一家期刊社都建立一个投资昂贵的内容平台和发行平台,那将是资源的极大浪费。应该是有技术的出技术,有内容的出内容,形成合力,实现纸质媒体和网络媒体的全方位对接。2、利用是最好的控制对于传统期刊社而言,利用新兴媒体,利用网络等新的技术手段和传播方式,就是最好的控制;不利用,通过其他手段去控制是做不到的。现代科学技术的发展提供了诸多可能性,利用它也就是通过你的力量把各自的优势结合起来,这样才做到了与之融合,或者说战胜了它。但是,有一点必须强调,只有充分认识,才能利用。人们对于传统媒体和新兴媒体都需要全面、科学地认识,不能停留在过去的层面上。从本质上讲,新媒体是就介质而言的,也就是新技术的运用。新技术不是新媒体的专利,而是新媒体和传统媒体都可以运用的武器。所以传统期刊社的未来也并不是新媒体,而是“新技术驱动的媒体”⑨。3、关注新转折点的到来传统期刊社在数字化的发展过程中,有许多转折点。比如现在新老媒体备受注目的网络杂志发展状况,意味着网络信息内容在时效性、丰富性方面的竞争转向权威、深度、专业化方面的竞争,内容价值进一步凸现。在传统媒体与新兴媒体的整合中,在传统资源与发展空间的整合中,新的转折点是什么,值得热切关注。因为它随时可能到来,可能很明显,也可能很隐晦,但一定会有转折点。能否及时判断,能否把握住机会,对传统期刊社今后的发展会产生深远影响。当然传统杂志出版商进军电子杂志领域,对于自身的营销也有利处。如利用数字促销纸版销售,利用网络空间建立“新型”订户关系。正如《物志》主编易海燕谈起的,作为电子杂志平台的Xplus的后台程序会收集包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间,甚至用户在何时翻开的广告、其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本的详尽数据都可以反馈出来。另一方面,《物志》推出手机网络杂志,该举动标志着《物志》的传播范围扩大到了手机这一“第五媒体”上。所以随着传播技术进一步提升,电子杂志自身的商业模式也将进一步成熟,其商业价值也会得到全新的体现。数字化发展应该是未来中国杂志业的一个主要命题,虽然电子杂志还处于初步阶段,但是,它的未来一定具有很大的市场潜力,现在的很多构想都有可能实现。出版业作为朝阳产业,不是“一潭死水”,而是“一江春水向东流”,因此错过一个出版时机,就意味着错过了一个发展点,就会落后于人。当我们的市场份额被逐一侵吞,当我们影响力渐次边缘化,那时,再想转型、接轨,也许即使付出巨大的成本和代价也未必如今天这样顺理成章。培根说:“机会老人先给你送上它的头发,当你没有抓住再后悔时,却只能摸到它的秃头,或者说它先给一个你可以抓住的瓶颈,你不及时抓住,再得到的却是抓不住的瓶身了”。历史留给传统的纸质媒体的时间已经越来越少,机会稍纵即逝,是否能走好数字化这条路关乎整个纸质媒体未来的发展命运,未来前景其实掌握在纸质媒体自己手中。参考文献:图书:1.吴平.编辑本论.武汉:武汉大学出版社,20052.喻国明.变革传媒——解析中国传媒转型问题.北京:华夏出版社,20053.陆小华.再造传媒.北京:中信出版社,20024.陆小华.激活传媒.北京:中信出版社,2004期刊:1.陈畅.《物志》带来的惊呼.网络传播,2006-04-082.易海燕.网络杂志:互联网的双截棍.网络传播,2006-04-083.菲利浦·A.出版业的价值在哪里?网络与出版的价值链.国际书杂志,2005(3)4.喻国明.“拐点”的到来意味着什么——兼论中国传媒业的发展契机.中国编辑,2006(7)⑧穆广菊:期刊,在与网络媒体的对接中再生.传媒,2006(8)⑨李颖:新媒体不是“狼”——数字时代的传统媒体新战略.传媒,2006(7)5.张成良.“多媒体融合”泛媒体时代的生存法则.传媒,2006(7)6.穆广菊.期刊:在与网络媒体的对接中再生.传媒,2006(8)7.李颖.新媒体不是“狼”——数字时代的传统媒体新战略.传媒,2006(7)报纸:1.马雪芬.网络杂志的“盛世”危情.中国图书商报,2006-06-092.马雪芬编译.杂志商初尝数字化甜头.中国图书商报,2006-06-283.马雪芬.传统杂志走到十字路口?中国图书商报,2006-06-28编辑同志:你好!我是一名武汉大学信息管理学院出版科学系2005级硕士研究生。作为一名
本文标题:从电子杂志的发展中探析新老媒体融合之路
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