五粮液品牌规划蓝图

1五粮液品牌调研报告（2002）北京世邦广告公司2调研背景本次五粮液品牌调查是继99年以来的第3次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。3调研背景同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。4调研内容了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。5调研内容了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。6调研方法和数据收集调查方法和抽样设计本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6％。7调研方法和数据收集定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。定量调查的实地访问工作是在2002年9月7日到9月14日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。8调研方法和数据收集数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。9最终样本结构性别结构性别比例男71%女29%性别*城市CrosstabulationCount125131147403705141162195182188565男女性别Total北京上海成都城市Total10年龄结构年龄结构18-24岁26%25-30岁30%31-36岁14%37-45岁13%46-55岁12%55岁以上5%11职业结构职业11921.022.522.5346.06.429.0569.910.639.6183.23.443.071.21.344.3101.81.946.2508.89.555.7396.97.463.1386.77.270.35810.211.081.3335.86.387.5142.52.790.2529.29.8100.052893.3100.0386.7566100.0国企职工三资企业管理人员三资企业职员教科文卫中高级教科文卫初级高级公务员、国企领导普通公务员个体从业人员私营企业管理者私企职工离退休、待业军人警察学生TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent12教育程度结构学历61.11.11.1508.88.910.017731.331.641.526647.047.488.96211.011.1100.056199.1100.05.9566100.0小学及以下初中高中、中专大专、本科本科以上TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent13月收入结构个人月收入*城市CrosstabulationCount45386314646396214735393010431421790191764281514411643291921801865581000以下1000-15001500-20002000-30003000-50005000以上5000-80008000以上个人月收入Total北京上海成都城市Total14样本结构综述七成男性，24-55岁，四分之三左右的人月收入1000元以上，学历集中在高中中专和大专本科两个类别，中高档白酒消费者。我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征，并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况。15白酒购买频率分布白酒消费程度经常买33%很少买31%偶尔买36%按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。16不同年龄段的购买频率购买频率与年龄趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%18-24岁25-30岁31-36岁37-45岁46-55岁55岁以上经常买很少买偶尔买17白酒偏好程度白酒喜好度随年龄变化趋势14.430.137.658485001020304050607001234567年龄分布喜欢一般化不喜欢18-24岁14.449.735.925-30岁30.151.81831-36岁37.641.321.337-45岁582516.746-55岁4830.321.255岁以上5028.621.418分析中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各群体之首。到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱。31岁以上，尤其是37—45岁，可以视为五粮液的目标消费群体，应加强对该群体的针对性宣传，25—30岁的年轻人，已经开始消费白酒，可以视为潜在消费群体加以培养和引导。19酒类功能和形象定位比较三类酒功能形象得分比较22.533.544.5现代性健康性享受性社交性白酒啤酒葡萄酒20分析相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲到了啤酒和葡萄酒之上。应该承认，在今天的酒类消费市场上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得五粮液品牌学习借鉴。作为承载着民族文化传统的白酒，其价值更多地体现在“社交”功能上。仅用“社交”还不足以涵盖白酒的独特作用。白酒消费者们还有借酒进行情绪表达、传递情意、增进关系等用途，比如“今天特别高兴，就想喝点白的，而且一般不会醉”、“哥们几个聚会，不喝点白的气氛不够，感情深，一口扪嘛”“逢年过节送礼还是选白酒，老传统了”。21购买场所分布城市大中型商场超市副食品商店小卖部餐厅酒店就餐时北京15.40%60.50%8.20%5.10%8.70%上海19.30%64.60%5.00%2.80%6.60%成都28.20%51.10%9.60%5.30%4.80%超市是三地消费者最主要的购酒场所。很多白酒消费者反映，由于超市的商品信誉有保证，买到假酒的情况较少，一般购买白酒特别是较高档白酒时会选择一些大中型超市。对大中型商场的选择也是基于同样的道理。22品牌忠诚度白酒购买忠诚度20%43%6%7%1%23%认准一个牌子买以认准的牌子为主，兼买其它不一定，想到什么买什么经常尝试新牌子、新品种广告做得多的牌子会多买一些其它23分析品牌忠诚度最高的消费者习惯于“认准一个牌子买”，这类人约占两成；忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼，约占四成；还有两成左右属于“想到什么买什么”，对白酒消费尚未形成品牌认同，购买时的随意性较大。值得注意的是，白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系。一般来说，喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度，他们对白酒的消费和认知程度会更高一些，相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯，从而形成了对品牌的忠诚度。这部分人购买时几乎不会受到广告的影响，而且，他们中间只有不到10%的人会经常尝试新牌子。而不怎么喜欢白酒的人，一般对白酒的了解不多，购买时随意性大，有近15%的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子。24中高档白酒市场品牌占有率中高档白酒市场品牌占有率0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%五粮液水井坊茅台古井贡金六福剑南春泸州老窖酒鬼小糊涂仙京酒五粮醇沱牌全兴洋河大曲五粮春郎酒浏阳河二锅头北京上海成都25北京市场分析北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺，这也是五粮春可以引导争取的有利市场，应在宣传推广上加大力度。茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。26上海市场分析上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；泸州老窖和五粮醇并列第二位；其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。27成都市场分析成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；泸州老窖和五粮液，约占12%左右；剑南春占10%，居第三位；本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。茅台市场份额不足5%成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。28白酒品牌偏好23.1127.97.86.56.54.42.82.81.81.80510152025五粮液茅台剑南春二锅头金六福泸州老窖全兴酒鬼五粮醇水井坊江口醇品牌偏好度排名前十位注：图中数据为喜爱该品牌的比率29五粮液系列品牌偏好度排名五粮液系列品牌偏好度23.16.52.81.71.10.60510152025五粮液金六福五粮醇京酒浏阳河五粮春注：图中数据为喜爱该品牌的比率30分析五粮液是中高档白酒消费者最喜爱的品牌，约25%的人选择了五粮液。12%的人喜爱茅台；剑南春以8%位居第三。在五粮液系列品牌中，金六福