从蚂蚁到大象：思考我们的品牌建设与文化营销(中国移动)

从蚂蚁到大象思考我们的品牌建设与文化营销思考我们的品牌建设与文化营销废话篇肺腑篇吐血篇从《百年孤独》谈起“他们尽管相貌各异，肤色不同，脾性、个子各有差异，但从他们的眼神中，一眼便可辨认出那种这一家族特有的、绝对不会弄错的孤独神情。”——《百年孤独》（加西亚.马尔克斯）《百年孤独》写的是布恩地亚家族七代人充满神奇色彩的变迁史。从第一代人如摩西那样创建一座马贡多小镇，并引领、导致了马贡多的兴建、发展、鼎盛和消亡，到这个家族被人们淡忘直至彻底从地球上消失。消失是必然的，因为孤独贯穿始终。缺乏自身的沟通，与他人的沟通，即使保有优质的家族才干与财富，在偶然与必然的推动下，也终被人与时间抛弃了。虚无的品牌主义品牌是虚无的吗？恩...如果爱情也是虚无的话。然而爱情带来欢乐、痛苦，并肩负着创造人类的使命，它其实是精神的，而非虚无的。那么品牌呢？从承载品牌的市场思考：分镜头：消费者与企业是交易的关系。长镜头：两者是沟通、信任、陪伴的关系。要摆脱孤独，企业的发展需要消费者的对话，在沟通到陪伴的过程中，信任、喜爱，至少是认同是多么的重要。品牌——企业与消费者的桥梁企业与消费者从本质上来说是一种既对立又统一的矛盾的关系对立：企业要利用自己低成本高效率的经营行为去最大化的占领市场，通过提供尽可能低成本的产品或服务去掏出消费者口袋里尽可能多的钞票；消费者希望用最少的钱获得最好的产品或服务来最大化的满足自己的需要。统一：企业要持续的、最大化的占领市场，相对于竞争对手，显著的品牌优势是战胜对手、获得和保持领先优势的一个不可缺少的战略要素。要获得持久领先的品牌优势，就必须让消费者用最经济的成本付出换取他们需求的最大化的满足。我们都是消费者，想想看，在我们的眼中品牌是什么？我们在如何理解我们感兴趣的产品或服务的品牌？为什么我们会钟情于A品牌而不是B品牌？我们在购买我们需要的产品或服务的时候品牌在如何影响我们的决定？品牌的内涵品牌的内涵之一：使用价值深度运营基础运营㊣客户最先需要的产品或服务是满足自己真实需要的使用价值。金字塔底层：满足衣食住行等最基本的生活、安全需要底层之上：满足被社会认同、接受、受人尊敬仰慕等纯粹的心理需要品牌的内涵之二：价值选择㊣为客户提供更多元的价值选择很多人需要的使用价值可能不是单一或孤立的。价格敏感型的客户也有被尊重的需要，讲求实用价值的客户也可能需要时尚观念的价值认同……针对不同层次的需求，应提供相适应的价值通道供消费者选择。这些需求不坚定的客户，通过与企业行为的沟通，会被更强势的价值引导拉拢。有时是促销带来的物质，有时是精神塑造的形象……“从这次渠道考察情况看，尽管有竞争对手的渠道措施和价格优势影响，但未对我们的新增市场带来不容置疑的压力。众多客户仍然出于对移动网络的信赖而选择我们。看来，在电信行业重组和3G的市场背景下，品牌会显得格外重要。”——吕鹏对于企业而言，该如何引导消费者对自身品牌的知晓、理解和认同呢？——实干给予其物质（夯实基础）歌颂给予其精神（显性化）1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。品牌让客户认知到什么？思考我们的品牌建设与文化营销废话篇肺腑篇吐血篇我们的小蚂蚁：文化营销文化营销：需要耐心与恒心的营销手段立竿见影的营销手段买一送一、买一送二、买啥送啥，买这送那有奖销售、产品有限，奖品多多老板含泪大甩卖、跳楼价……money商家成为不被理解的有钱老爸，消费者成为只认金钱的不良少年缺乏情感沟通，客户按兵不动，坐等促销喜宝说：“我需要很多很多的爱，如果没有，请给我很多很多的钱”文化营销：通过传播，用语言和行动与消费者沟通文化营销：与消费者建立信任与友谊，友谊带来忠诚文化营销：告诉客户，我们不仅是有钱，我们努力工作，我们尊重客户，我们有责任与追求是一位资质优秀、体贴入微、相互认同的挚友消费者为什么买电脑就（想）选IBM？喝可乐就选cocacola？客户从金钱交易进入情感陪伴状态时，他会在终端的各种诱惑中，表现出忠诚。惊天逆转，由杀手到卫士全球能源巨头BP通过经年的努力，在开发新能源、传递绿色理念和保护环境等方面，走出了社会责任营销的通途，成功地卸下“环境杀手”的帽子，重塑企业品牌。聪明的BP公司跳出了传统石油公司的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展的新高度，同时也在公众中树立清晰正面的品牌形象，从而确立竞争优势。BP颠覆时装界传统，以真实的镜头，纪录现时代的悲哀与感动，表达困顿中的希望。不仅为改善人们的生存环境贡献了自己的力量，也为其品牌增添了一抹亮色。贝纳通GE通用电器同样为优秀企业公民的角色而不懈努力，提出“绿色创想：想象力+环境科技”行动，投入15亿美元经费，研发科技。应对目前和未来的竞争态势，文化营销是深层次的竞争手段。竞争对手增量市场增速相对较快，致使我司新增市场占有率有所回落。截至08年3月6日，3月份我司累计新增市场占有率为73.8%（较07年同期下降4.6%），3月份联通累计新增市场占有率为19.0%（较07年同期上升2.7%），3月份小灵通累计新增市场占有率为7.2%（较07年同期上升1.9%）。截至3月6日，3月份联通如意万众卡累计新增客户数较去年同期增幅达413.7%，但增长绝对值较小；3月UP新势力增幅为47.7%，但全年较去年同期累计增幅为-30%；3月如意通增幅为26.2%，全年较去年同期累计增幅为31.0%，而且增长绝对值最大。将开展神州行激活优惠影响如意通的新增速度。——万佳我们的小蚂蚁：文化营销文化营销是深层次的竞争手段，重塑品牌亲和力迫在眉睫。中国移动品牌的认知障碍：垄断基础上的“高利润”暴发户缺少以关爱为基础的亲和力认同由GPRS、资费清晰问题带来的“诚信”困扰中国移动需应对的市场态势压力：通信产业深化改革：重组、3G牌照、全业务竞争、国际化扩张均是不确定因素整个导向对“中国移动”不利：对国企扶弱是国家的价值观全业务竞争对中国移动不利，中国电信的竞争压力增强投资自主权缺失，资金优势不能发挥到极致集团客户和新业务竞争成为焦点思考我们的品牌建设与文化营销废话篇肺腑篇吐血篇从蚂蚁到大象：努力方向㊣在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。㊣研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。促销活动+情感元素+传播表现：“充值传真情”客户群细分与圈定+量身打造产品与服务+整合传播：家庭服务计划社会关注热点+公益服务提供+与消费者情感共鸣：奥运营销品牌区隔+目标客户心理行为解读+多元化的价值选择：神州行三进场+促销品牌保卫+强化品牌调性的持久战+新业务消费引导：动感地带品牌活动关注：社会经济双转型可能带来人口结构的变化，最终导致客户群体结构产生变化。十问：与政府、市民共同关注转型期的城市热点，给予支持帮助。红段子从蚂蚁到大象：目前开展活动神州行三进厂以“和谐东莞”为主题送文化进厂送电影进厂送戏进厂卡拉OK大赛送健康进厂篮球比赛登山比赛送医疗读物进厂送方便进厂送公交线路图进厂厂区营销活动以“便民”为主题，响应政府为民众办实事的号召关爱保险进厂以“娱民”为主题，落实省公司“三个一百”工程以“健民”为主题，利用奥运契机，以赞助形式开展系列体育活动以“便民”为主题，响应政府为民众办实事的号召从蚂蚁到大象：目前开展活动“充值传真情”设计思路：以“亲情”、“友情”为主线，以“充值传情”为营销主题，拓展新型营销模式内容：活动期客户短信登记，并充值100元，可自已或为亲友赠送40元的优惠积分推广策略：通过客户清单提取非上班时间通话较频繁的客户初步定义为乐于交友人士；通过客户清单提取非上班时间通话号码较集中的客户初步定义为有家一族；对于此批号码作为活动的试点人群进行短信宣传优惠活动，开展定向充值活动。从蚂蚁到大象：目前开展活动红段子互动：政府与群众互动，深度推进思想解放大讨论联动：政府与企业、媒体等社会单位联合推动，深入学习实践科学发展观感动：通过全民参与，全社会由感而发，真正达到解放思想实践科学发展观互动联动感动感动广东，和谐东莞思维新东莞………………创新新东莞绿色新东莞奥运新东莞……创业新东莞文化新东莞和谐新东莞魅力新东莞从蚂蚁到大象：目前开展活动奥运营销之绿色奥运墙营销目的：①提升客户对企业公益形象的认可度。②培养客户的新业务使用习惯，打造“绿色媒体”平台。活动时间：2008年3月-2008年10月活动内容：客户可通过WAP/网站/短信/服务厅等多种渠道签名、交流观点。分阶段设立客户参与主题，通过积分奖励和抽奖鼓励客户参与第一阶段（3月-4月30日）：绿色公约联名，“感动奥运”话题讨论第二阶段（5月1日-7月31日）：绿色公约基础上，进入“奥运百天”倒计时传播活动第三阶段（8月8日-10月31日）：“我们见证奥运”，赛事热点讨论与支持效果预期：活动实际参与人群即WAP、网站、短信电子渠道的实际访问量，约20万。传播覆盖200万左右客户，并形成“绿色奥运”的舆论导向。文化营销是一个系统工程，是一个长期过程，企业对其重视的程度不同，必将区分出，谁是未来营销的专业选手，谁是业余水平。完，谢！