企业品牌

企业品牌08会计30816409256王坛一．概念二．品牌五要素三．战略品牌营销意义四．企业品牌战略的建立和维护五．案例星巴克一．概念企业品牌指由企业名称、徽标等向客户、消费者所传达出的企业文化、核心价值观念、经营理念、产品或服务特色等各种综合信息。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定与其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。企业品牌打造是一种系统性、整体性、持续性、综合性工程，涉及到诸多因素。一个企业品牌的打造就需涉及到企业的经济实力、所从事的行业、产品市场状况、企业人力资源状况、企业文化、企业管理等等；企业产品品牌打造则涉及到市场定位、销售渠道、广告宣传、产品性能、价格、包装、外形设计等等。品牌的建立实施不仅仅是一件具体的工作，而是协作单位全方位的配合协调，是生产的、营销的、宣传的、消费的各个环节的相互支持，同样也是科技、服务、促销、传播、公关各方面因素的共同整合。当这一切要素的有机结合才能创造出“名牌”或“品牌”。任何企业都可以打造自己的品牌、都需要打造自己的品牌。只有形成自己的品牌才具有强大的竞争力，即使企业的特质形态不存在了，只要企业的品牌还存在，那么企业随时都会新生；而没有品牌的企业则随时都会消亡。品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是对品牌的态度。顾客对你的态度好，体验过产品和服务后，使之有独特的感受，这样的品牌才能得到顾客的宠爱。成功的品牌并不是一朝一夕建立起来的，而是企业长期推广建立起来的，强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。因此，企业标志有异于企业品牌，企业标志是企业品牌驱动中的重要元素。标志属于企业本身，而品牌属于消费者所有。二．品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。品牌认知度：认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。品牌知名度：谈到品牌知名度，可能大部分从事品牌主管工作的朋友会理解为消费者对品牌的认知度，切记，认知度与知名度是完全不同的两个层次，认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况。品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度；所以品牌运作中，在各地市场的知名度应该通过对消费者的询问才能知道，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。品牌忠诚度：忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其它提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素；仔细来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度、及满意度。着重说一下美誉度，美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，很多企业或个人都将企业都将品牌运作理解成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做，美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使有者因为拥有本企业品牌而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度体现。额外付出度：品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位，通俗的讲如果当地某个品牌断货了，其使用者会不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌在其消费群体中的地位，品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率就能分析出来。满意度:主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以及社会公众印象满意度三个主要方面，首先企业品牌的产品具有完整的功能，这也是基本机理，其次是否能保证使用者对使用情况满意，最后就是指品牌在普通大众心中的印象，品牌在公众印象中造就高档或完美的风格，就会使品牌拥有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。品牌联想：品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定位，并全程围绕本定位进行传播推广；包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌能马上联想到品牌的定位、价值以及所体现出来的独有特性；比如说百事可乐给消费者的印象就是时尚、潮流，核心联想是充满活动，并且肯定是年轻、能接受新鲜事物的人群特有的。所以说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的定义完善，避免传播后产生分而乱的效果。品牌其它资产：所有的运作都是最终于市场销量挂钩的，品牌运作的最终效果体现在品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力以及商标价值四个方面；很多企业都存在一个误区，高空的品牌传播轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些知名的品牌在某些区域市场却没有踪影，直接影响产品销量，品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与销量的提升，否则品牌永远只能是空中楼阁，成就不了长久品牌。一个品牌操作在具备了以上所述的综合要素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度会占据强势位置，在品牌下属的产品适时的溢价就不会引起市场的抵制，反而会促进品牌使用者的强烈拥护。最后，要切记一点，避免后院失火，在品牌运作之始，一定要将所相关的行业进行商标统一注册，以防品牌被无端利用，造成品牌缺失，此类事件层出不穷。三．战略品牌营销意义品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型，当时好像叫整合品牌营销(ibm)。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，是，真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理，菲利普科特勒对于品牌论述更多是要素面进行论述，而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面，虽然在作业层面，品牌公司也会进行消费环境分析，也会进行产品，价格，渠道，促销的研究，但是如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。海尔集团公司总裁张瑞敏曾经说过：“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”企业的品牌营销战略有助于企业在国际市场的舞台上通过与国际知名品牌的比较、竞争，我出差距，改善和发展民族品牌，缩短与世界知名品牌的差距，提高在国际市场上的占有率、适应市场全球化进程。根据几年来有关资料的统计数据，我国主要产品类别的国际市场占有率都很低，如汽车为0.1％，计算机为0.1％，电冰箱为0.39％，照相机为0.76％，钢铁产品为118％等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司，IBM等市场占有份额。企业走国际化道路，既可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，也可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业必须结合自身特点和实力借鉴世界品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去搏击。其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。可以缩短与世界知名品牌的差距第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战品牌营销理论。第四，战略品牌营销将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型第五，战略品牌营销也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建的平台。第六，满足企业参与市场竞争的需要实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌是产品质量和服务的代名词，它能起到开辟市场、维护和提高产品竞争能力的作用，同时品牌作为企业开展营销活动的手段，已成为企业竞争吸引消费者和占领市场的重要工具。品牌竞争已成为现代商品的高层次竞争，竞争对手对品牌塑造、品牌定位、品牌形象修正越来越重视，而市场格局走向大品牌垄断状态，晶牌竞争力上不去，企业的一切营销战略都无从谈起，竞争对手迫使企业必须重视品牌战略。只有在提高产品质量，保证顾客满意，注意提升企业形象，具有竞争意识、品牌意识的企业，才能在激烈的竞争中获胜，占有更多的市场份额。第七，提高企业品牌管理的质量和效创立品牌，实施品牌营销战略，有利于企业品牌管理水平的提高，有利于企业经济运行质量和效益的改善。西方学者提出：做对的事情要比把事情做对更为重要。因此，如果企业的品牌管理从一开始就设立了正确的发展目标和营销战略，那么就使企业的品牌营销和管理活动有了发展总纲，有