伊利牛奶品牌规划第三次提案

伊利牛奶品牌规划乳品市场的背景分析我国牛奶消费的现状一九九九年中国的总产量达到八百万吨，比上年增长百分之八：乳制品产量达到六十九万吨，比上年增长百分之十五：市售鲜奶已达八十五万吨，比上年增长四分之一。我国人均占有量为7公斤，上海20公斤北京26公斤远远落后世界平均水平，甚至低于发展中国家的平均水平。造成我国牛奶消费偏低的原因市场产品结构单调，乳制品的结构与消费者的需求矛盾日益突出。乳制品主要是奶粉开始积压滞销。由于饮食习惯的原因，国内多数城乡消费者还没有形成喝牛奶的习惯，这一点是最重要的。消费者收入水平的限制。观念上的误区：例如有的人觉得牛奶是小孩子喝的。结论：牛奶市场的发展潜力巨大。我们的优势：是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品加工经验，拥有国内最先进的牛奶加工设备和加工工艺。旗舰产品UHT利乐纯牛奶一直处于脱销状态。产品力较竞争对手有较大的优势。坐拥全国最大、最好的奶源基地。拥有遍布全国的销售网络。我们的弱势：地理位置较为偏僻。大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生产工艺表示怀疑。缺乏冷藏链产品的销售、管理经验。机会点：利好消息客观条件：产业利好消息乳品的产品结构发生较大的变化，由以奶粉为主逐渐向以鲜奶为主多品种、多口味的方向转化，消费者可以有更多的选择。政府采取措施加强牛奶的普及和推广。早餐革命：改变“稀饭＋咸菜“，实行“牛奶＋鸡蛋”在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年牛奶饮用的习惯，增强学生体质。主观条件：消费者利好消息人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。一些开放较早的大城市人们的饮食习惯正悄然的发生变化。城市居民收入水平的提高。威胁：国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击国际性的外资乳品制造商的进入：世界乳业前23强中已有13家在中国登陆，加入国内市场的争夺。如雀巢、帕玛拉特、子母、卡夫。民族企业全国品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑶、完达山民族企业地方品牌的实力的壮大：三元、燕塘、金牛、鹏程入世之后国际市场的冲击。品类竞争：纯牛奶：在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜屋不同包材牛奶的竞争。乳饮料除各种包材之外，还有果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等的竞争。目前国内牛奶的市场区隔从不同包材的区隔；新鲜的牛奶：新鲜屋、袋装奶、利乐枕、杯装奶（酸奶）饮用方便、便于保藏的牛奶：利乐包、塑料瓶、铁罐装从品类的角度划分：纯牛奶：高钙奶、脱脂奶、高钙低脂酸奶：按工艺划分：凝固、搅拌按口味划分：原味、果味、AD钙乳饮料：强化奶、调味奶、乳酸菌饮料饮用时机划分：早餐奶目标对象：学童奶现有的和即将有的产品系列纯牛奶产品系列酸牛奶产品系列乳饮料产品系列乳酸菌饮料产品系列2000年下半年至2001年上半年的行销构想北京市场未来将成为伊利重要的营销区域2000年内，伊利的营销中心将从呼和浩特转移到北京。计划2001年3月在北京或周边地区建立工厂。2000年6月，通过在北京OEM生产杯装酸奶。2000年9月，呼和浩特生产新鲜屋牛奶系列供应北京市场。杯酸奶和新鲜屋由于受冷链运输的限制，都将在以北京、天津为中心的周边大城市销售。将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。特级城市：月销量10万箱以上的城市A＋级城市：月销量5万箱以上的城市A级城市：月销量3万箱以上的城市市场成长的机会点：进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶、悠果在全国等）现有市场以新产品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地区）。以现有产品扩大现有市场占有率。（纯牛奶在全国）“伊利”品牌的使用伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。（纯牛奶、酸奶）其它产品使用副品牌（悠果、原野清风、妙酸乳等）我们目前存在的主要问题伊利的整体品牌形象不明确。消费者对伊利的认知－大草原既有正面的影响也有负面的影响。当失去地域优势，牛奶品质趋同的时候，伊利的优势在哪里。我们的目标建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。树立伊利品牌正面的品牌形象。在牛奶同质化之后伊利区别于竞争对手的差异化的特征。我们的解决之道：伊利品牌的重新规划消费者选择牛奶时的INSIGHT答案：信赖！理由：消费者购买牛奶时对品牌忠诚度较高，多以一种品牌为主。据2000年IMI统计年鉴的数据反映50%以上的消费者会较固定购买一种品牌的牛奶。其中发现有相当比例的人表示只会购买一种牛奶，不会去尝试新产品信赖来自于何处信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程知道→认识→交往→理解→信赖信赖需要一个理由.而且这个理由是你所独有的。这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何利益点。主要竞争品牌的分析地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖（如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）全国性品牌：专业的信赖、实力的依赖（如光明）全国最大，乳品制造专家国际性品牌：国际声誉的背书、品质的依赖（如帕玛拉特）国际大品牌、帕尔马球队赞助商，品质当然有保证。消费者对伊利品牌的认知大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。正面：天然的奶源：大草原，无污染企业大、有实力、上市公司负面：不专业：偏僻的、路途远的、落后的不太适合年轻人：缺乏活力伊利能够提供的依赖ENDBENEFIT：天然的健康保证SUPPORT：天然天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草原天然的香浓品质：全乳固体的高含量我们要打动哪一部分人群目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由去说服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的。喝牛奶当然要选择品质最好的。我们要打动哪一部分人群目标对象自然情况的描述：中高收入消费者，20－40岁都市男女可分为两部分人：一部分：主要的目标对象20－30岁都市白领。另一部分：次要的目标对象30－40岁小孩子妈妈我们要解决的问题：让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到伊利。改变消费者对于伊利的负面的认知－不够专业，技术落后。我们广告的任务：树立伊利天然香浓品质的依赖感我们的TONE＆MANNER专业的：逐渐转变既有的对消费者负面影响幽默的：将TARGET的年龄层拉年轻目前创意的几个方向：方向一：随身携带的天然香浓IDEA：喝伊利牛奶，天然的香浓就在你身边，就向你的身边带了一个乳牛方向二：伊利的天然香浓品质源于严格的检控IDEA集中挤奶，严格的检察标准让一滴水都不能放过。方向三：伊利的天然香浓品质就在你身边照顾家人的健康，值得你去认真对待