做好企业品牌推广的相关工作

企宣部：李延海2014.04.19了解品牌知识增强品牌意识做好企业品牌推广的相关工作课程背景介绍•集团公司领导在认真总结了2013年企业文化建设年活动开展情况，全面疏理了2014年的工作思路后，确定2014年为集团公司的“品牌推广年”，希望以此为载体和切入点，建立“结构效益型、品牌效益型、高效管理型”的管控模式。从而，全面提升集团公司的总体竞争实力。•然而，从了解和掌握的情况看，不少同事对“品牌”的定义、概念和要素以及如何加强和推广等问题的理解和认识，还有一定的差异。因此，我就“了解品牌知识，增强品牌意识，做好企业品牌推广的相关工作”问题，和大家作一交流、探讨和商榷，藉以促进企业“品牌推广年”相关工作和活动的开展和落实。一、品牌的定义和概念•品牌是一种识别标志、精神象征和价值理念，是品质优异的核心体现。•品牌指公司的名称、产品或服务的商标等有别于其它竞争对手的名称、产品或服务的商标，具有公司独特的市场形象的无形资产。•品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。是指能够吸引消费者并且建立品牌忠诚度进而为客户创造品牌优势地位的观念。一、品牌的定义和概念品牌的分类企业品牌产品品牌品牌品牌推广年一、品牌的定义和概念（一）企业品牌简要说，企业品牌就是以企业名称为品牌名称。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等。当一个企业把自己的形象、声誉等当作一种品牌来营销时，企业品牌就出现了。企业品牌是企业借以辨识企业形象，使之与其他企业形象区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。是企业长期行为的综合表现，代表整个企业在社会公众中的形象，传递企业在产品、服务、顾客感受、社会责任等方面要给顾客和社会公众带来的期望。企业品牌的内涵，还应包括商品（产品）品牌和服务品牌。它以整个企业为动力源。一、品牌的定义和概念（二）产品品牌产品品牌是对产品而言，包含两个层次含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包括功能和心理两个方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。一、品牌的定义和概念（三）企业品牌和产品品牌的区别和联系其一，在企业运营中的战略位置、战略功能不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，支撑企业战略目标的实现。而产品品牌是在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业链接的载体。一、品牌的定义和概念（三）企业品牌和产品品牌的区别和联系其二，二者的联系还表现在，企业品牌是“母”，产品品牌是“子”；企业品牌为产品牌提供基础和空间，产品品牌给企业品牌以强大支撑。企业品牌塑造的目的，是将企业价值观和个性传递给利益相关者；而产品品牌的塑造，是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。一、品牌的定义和概念（三）企业品牌和产品品牌的区别和联系其三，产品品牌关注的对象是其目标市场的顾客；关注的内容是目标顾客对产品质量、技术、价值、使用的方便性，对产品的印象、联想及售后服务评价等。而企业品牌不仅要关注以上内容，更要关注社会公众，以及其对企业技术水平、社会责任、社会形象的评价。一、品牌的定义和概念（四）产品和品牌的关系产品与品牌二者的关系是相辅相成的，主要表现在：产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华；产品是塑造品牌的前提和基础，品牌是产品的延续和保障；产品是满足消费者基本需求（如生理需求和功能需求），而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求；只有产品被认同，才能不断地塑造品牌；只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌；产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就难以进行情感对接。二、企业品牌的塑造和推广•企业品牌的塑造和推广，是一个长期的、系统的、诸因素综合效应的宏大工程，不是在短时间就能达到和一蹴而就的。企业品牌形象、品牌价值、社会认同，要经过长期的培育、塑造和打磨才能形成；丰富、凸显企业品牌的内涵，也是一个长期的过程，需要其它的品牌予以相应的支撑。二、企业品牌的塑造和推广（一）在企业发展的初步阶段，要踏踏实实把产品做好我们刚才讲到产品品牌是企业经营战略实现的重要载体，产品品牌是企业品牌的支撑；企业品牌要依附于产品品牌。也就是说，人们认识和认同企业品牌，是在认识和认同产品品牌基础上开始的。二、企业品牌的塑造和推广（二）在企业发展的升级阶段，要有一个好的产品推向市场在企业品牌的形成、扩大和推广过程中，如果没有一个好的产品推向市场，没有一定的市场占有率，没有一定的市场销量，这个产品就难以形成品牌。而没有产品品牌的形成和存在，企业品牌就是空中楼阁，不复存在。二、企业品牌的塑造和推广（二）在企业发展的升级阶段，要有一个好的产品推向市场万浩吉祥万浩家园万浩滏滨苑万浩集团万浩俪城万浩俪尚万浩枫景已建项目在建项目：万浩锦和湾、鲜绿达等。二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌对于企业和企业品牌来说，产品品牌是企业品牌的支撑；产品品牌是企业核心竞争力的重要组成部分；企业品牌要通过产品品牌来塑造。而产品质量是产品品牌的核心，是市场竞争的重要砝码。与人争胜货真价实是关键二、企业品牌的塑造和推广海尔集团董事长张瑞敏砸冰箱的事件（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌按照市场经济理论来说，在激烈的市场竞争中，质量是企业的生命。从一些世界500强的大中型企业看，都非常注重“以质量求市场”的规则。因此，在企业品牌塑造和推广的过程中，尤应注重打造企业的产品品牌，提升企业产品的质量。打造企业的产品品牌，提升企业产品的质量，重点要做好以下几个方面的工作：二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌一是要做实产品质量。大家都知道，好产品自己会说话；不怕不识货，就怕货比货。首先，建立和完善工程质量领导负责制。施工企业的领导和项目经理，对所承建项目的工程质量负有领导责任和终身责任。其次，施工企业的资质，人员、技术、装备等都要符合准入条件。再次，工程材料的质量必须符合标准规定，必须有产品合格证或质量保证书。其四，必须强化工程监理，将质量管理贯穿于工程建设的全过程。二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌二是要营造和培育良好的企业文化。许多知名企业成功的实践证明，文化是企业的软实力，是企业的核心竞争力，企业品牌同时也是文化品牌。就一些企业建设发展的规律看，多是“前期发展靠资本，中期发展靠科技，后期发展靠文化”。就企业的管理方面看，也有“10人以下靠人性管理，10人以上靠制度管理，百人以上靠文化管理”的管理理念。二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌制度管理，只能让人把事做对；而文化管理，则能使人把事做好。日本企业家松下幸之助二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌三是要依靠技术创新和使用先进材料来提高。实践证明，依靠技术创新和使用先进材料，是不断增强企业核心竞争力的重要途径，也是增加企业品牌“含金量”，提升企业品牌质量和知名度的重要举措。这在企业品牌建设和推广的过程中，尤其重要。二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌•就我们公司建设项目的情况看，也使用了许多新的材料。比如锦河湾项目，使用地热盘管，无论是材料、工艺，还是取暖效果，都有积极的意义和好的效益；在防水方面，使用丙烯酸液体防水涂料；车库顶板防水，使用防根刺蓄水板，有效的防止了因栽植花草树木可能造成的顶板漏水问题。鲜绿达项目所采用的防水卷材，是3+3聚酯胎SBS防水卷材。该卷材是由中国唯一一家上市的东方雨虹防水公司生产，是符合国标的聚酯胎SBSI型卷材。而有些建筑公司使用的“SBS防水卷材”实为沥青复合胎柔性防水卷材，拉力差、延展率低、低温柔性差，不透水能力差。二、企业品牌的塑造和推广（三）在企业品牌塑造和推广的过程中，更应注重打造产品品牌•这些新材料的使用，大大提升了我们所建项目的工程质量，使业户增加了对我们企业产品质量的认可度，从而提升和扩大了我们企业的社会知名度和市场信誉度，使我们在企业品牌的建设和打造上，又迈出了坚实的一步。三、塑造“自身”品牌，促进品牌推广工作员工是企业的主人，员工是企业品牌建设和推广的主体。贾董在向全体员工寄语推荐《你在为谁工作》一书的信中写道：企业靠员工发展，品牌靠员工塑造。员工在企业品牌塑造、建设和推广中起着举足轻重、至关重要的作用。三、塑造“自身”品牌，促进品牌推广工作（一）思想认识要高，品牌意识要强思想是行动的先导，意识支配行为。在企业品牌塑造、建设和推广的过程中，我们员工思想认识要高，品牌意识要强。要充分认识到，企业品牌承载着企业的文化价值，是企业竞争力的综合体现，是企业的无形资产，是企业的软实力和核心竞争力；“品牌推广年”活动，立意高深，效果久远；是去年企业“文化建设年”活动的续篇文章；是企业建设发展的系统工程；是提升员工综合素质、企业产品质量和企业及产品信誉度、社会美誉度的重大举措。要充分认识到，企业品牌的塑造、建设和推广，有助于企业品牌的价值，在企业建设发展和社会影响等方面，彰显和发挥更大的、更积极的作用和效果，可以更好的促进企业的健康和持续发展。三、塑造“自身”品牌，促进品牌推广工作（二）品牌也是“人”牌，要从塑造“自身”品牌做起从企业品牌构成的要素来说，“人”的因素当是其中之一；员工是企业产品的“生产者”和“制造者”，员工的专业技能、职业素养、敬业精神、综合素质等直接关乎着企业产品的质量。“把一个好工厂的优秀员工‘抽走’，用不了2年时间，这个工厂将不再是工厂，可能变成一个废弃厂区；但如果手里有一批优秀员工，即使是一片空地，2年后也可以成为一个好的工厂”。三、塑造“自身”品牌，促进品牌推广工作（二）品牌也是“人”牌，要从塑造“自身”品牌做起作为员工，我们要有“自身”品牌的意识，尤其是在对外交往中，一举一动、一言一行，都要对公司负责，把自己当做“万浩”的形象品牌来树立，来标示；要通过对《卓越员工的12项修炼》、《你在为谁工作》等书籍的阅读和感悟，在工作中把自己打造成优秀员工、卓越员工，直至企业的“金牌员工”；要努力提升自己的职业素养和文化修养，具有良好的礼仪礼节，仪容仪表，并养成习惯，变成行为，长期坚持。使自己成为企业品牌的一部分。三、塑造“自身”品牌，促进品牌推广工作（三）积极参与活动实践，努力发挥促进作用在企业品牌的塑造、建设和推广过程中，我们每位员工都要积极参与实践，努力发挥“两个作用”：一是要发挥“主人”的作用。在刚刚结束的“你在为谁工作”的大讨论活动中，许多员工认为，我们是企业的“主人”，我们在为公司工作，更是在为自己工作；企业给我们提供了就业、成长、实现自身价值的平台，我们在这里得到了成长和收获，我们是在为自己工作；企业利益和我们自己的利益息息相关，企业的品牌和我们自身的发展血肉相连。在企业品牌的塑造、建设和推广过程中，我们理应发挥“主人”的作用。三、塑造“自身”品牌，促进品牌推广工作（三）积极参与活动实践，努力发挥促进作用二是要发挥“主体”的作用。企业品牌的塑造、建设和推广，离不开全体员工这个主体，离不开员工的积极参与。我们每位员工都应有“主体”意识，都应积极参与，都当“运动员”，不当“裁判员”；都当“主角”，不当“配角”；都当“担当者”，不当“旁观者”。都应自觉从参加活动做起，从干好本职工作做起，从提升工作能力做起，从提高工作质量和效益做起。以此为企业品牌推广发挥积极作用，作出突出贡献。结束语企业品牌的塑造、建设和推广需要我们全体员工的积极参与和实践，我们应以主人翁的姿态积极投身其中。要通过学习相关文件，阅读相关书籍，参加相关活动，了解品牌知识，增强品牌意识，做好推广工作，将企业“品牌推广年”的相关工作和活动落到实处。从而为企业