以品牌形象拉动市场效应

以品牌形象拉动市场效应——上海保健品零售渠道调查报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/保健药品调查地点：上海市调查时间：2002年调查方法：深度访问样本数量：75家样本情况：具有代表性的大中型零售商调查机构：明略市场策划（上海）有限公司报告来源：明略市场策划（上海）有限公司报告内容：翻开报纸，打开电视，我们免不了会接触到许多广告，其中保健品广告就占据了我们不少的视野，就连我们信箱里也常有许多保健品宣传资料“光顾”。随着近年来经济的迅速发展和国家医疗制度的改革推行，人们对保健品的消费已经成了一种对健康的投资行为，这也是我们思想观念发展的重要体现。在民众对生活质量的高要求和医疗体制的改革这些内外部因素的影响下，健康在人们思想意识里的地位超过了财富、权利、职位、声望等许多社会价值。无疑，人们健康理念的盛行是保健品市场发展的“灵魂”所在。而在保健品市场构成中，作为销售渠道的终端——零售商直接面对着消费大众，他们的经营行为好比这个市场中的晴雨表，即时反馈着市场信息和趋势。近日，明略市场策划（上海）有限公司(http//)就上海保健品市场的品牌销售状况、零售商对供应商的服务预期、短期保健品市场的发展趋势等问题对上海市的75家具有代表性的大中型零售商进行了深度访问。以下为本次访问的简要部分。经销品种繁多，品牌竞争激烈。注：多选题合计100%。调查显示：目前零售商主要经销的品牌为昂立多邦（97.33%）、脑白金（93.33%）、昂立一号（93.33%）、太太口服液（92%）及脑轻松（92%），均有90%以上的经销比例，同时，神象西洋参（89.33%）、朵而胶囊（89.33%）、康富来洋参（88%）、排毒养颜胶囊（86.67%）等也有85%以上的经销比例，除红花美之源（37.33%）以外，其他一些品牌的经销比例均在50%以上。◣明略市场策划公司的研究人员认为：目前零售商主要经销的保健品品牌在市场上较具知名度，同时也在市场上有一定的市场份额的保健品，其中有部分品牌是在其细分市场上占据着一定的领先位置的品牌，如：昂立一号、昂立多邦及太太口服液等。零售商在选择经销保健品时，在考虑产品的质量、功能等因素以外，产品在市场上的知名度、在市场上的销量也是一个重要考虑因素。同时我们也可以看出，保健品市场上经销的各种品牌的保健品之间的竞争相对较为激烈。由于保健品市场范围较广，不同功能效果的细分市场很多，各个细分市场上都有不少知名品牌的产品参与竞争。昂立多邦优势明显，神象西洋参表现不俗调查显示：至目前为止，在多数零售店中近一个月内销量最高的品牌是昂立多邦，占24.0%；其次是神象西洋参占13.33%；昂立一号占6.67%；而排毒养颜胶囊、太太口服液则各占4%；椰岛鹿龟酒、鹰牌洋参、万基洋参、脑白金及脑轻松则各占2.67%；其他一些品牌各占1.33%。◣明略市场策划公司的研究人员认为：从当前销量最好的品牌可以看出消费者的保健品功能效果的消费倾向和品牌选择习惯。昂立多邦是目前上海市场上销量较高的产品。同时，神象西洋参也是目前市场上销量较好的品牌，在洋参类保健品中，其销量是最高的。尽管其产品在品牌提及率、广告提及率上的比例较低，但是，其销量相对比较稳固，这可能与企业利润、以产品为导向存在一定关系。在美容类保健品中，排毒养颜胶囊在近期在多数零售店有较高销量，而太太口服液则在近一个月在多数零售店中销量较高，研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是在品牌提及率上也好，在广告提及率上也好，甚至是销量上也好，都存在一定的竞争，由于这三大品牌在一定程度上均拥有自己特定的人群，同时，在某些人群中又存在一定的竞争性，因此，在销量、品牌提及上均存在一定的变动和起伏。经销商重视保健品品牌效应注：多选题合计100%。调查数据显示：目前多数零售商在选择经销保健品时主要考虑保健品的品牌，占72%；其次是广告和质量，各占61.33%；价格占54.67%；功能占52%；促销活动占44%；其他一些考虑因素所占比例均低于30%。◣明略市场策划公司的研究人员认为：保健品在经销渠道的购买率和它的品牌表现力、广告呈现一定的正相关关系，保健品的品牌知名度高，其产品的销量相对也就相对较高。目前保健品行业竞争激烈，在这样的市场环境下，产品品牌形象成了竞争中必不可少的因素，加之保健品产品本身的特点，一个能获得消费者信赖的优良品牌在保健品行业里无形价值更高，消费者在购买时盲目性减少了许多，品牌成了他们选择的重要考虑因素。因此，零售商在选择经销保健品时，品牌就成了他们的首要选择因素，而广告作为品牌形象的推动器，零售商对它也要求较高。同时，由于目前保健品消费者中已产生的一批理性的消费者，他们在购买保健品时更倾向考虑产品的质量与功能，因此，零售商对于保健品的质量与功能也是严格把关的。目前保健品的价格相对其他食品来说比较昂贵，零售商在考虑到消费者的购买承受力时，也就比较注重产品的价格，毕竟产品价格对销售的“杠杆作用”非常明显。同时，由于目前已有一定的保健品的价格大战的趋势，因此，零售商对于供应商能否提供促销也列在一定的考虑因素内。零售形态不同，期望供应商的服务也不同。注：多选题合计100%。调查显示，零售商希望供应商提供的服务主要是免费送货，占41.33%，广告促销占38.67%，折扣销售占36%，赠品占了33.33%，其它一些服务所占比例略低。注：多选题合计100%。进一步调查显示：百货店及食品店希望供应商提供的各项服务均有较高的比例，相对更希望供应商能够提供免费送货，占90.91%，而药店则更希望供应商能够折扣销售，超市、大卖场则更倾向于供应商能够提供广告促销。◣明略市场策划公司的研究人员认为：总体上来看，零售商希望供应商能够提供的服务主要是免费送货、广告促销及折扣销售。而这三种零售形态都有自己特点，他们希望供应商提供的服务因其特点的不同而不同。对于药店来说，其销售保健品时，一些促销、赠品等活动对于促进其销售的力量不大，相对的，他们更倾向于从供应商那里获得部分利润，因此，更希望供应商能够提供折扣销售。超市、卖场则是以消费者自主购买为主，店内的一些宣传广告对于推动消费者购买力量更强一些，因而更希望企业提供广告促销。保健品消费呈现明显季节特征，一月为销售高峰。注：多选题合计100%。调查显示：1月份是保健品销售的旺季，占92%；12月份也有较高的比例，占74.67%；2月份占57.33%；11月份及10月份各占41.33%与40%；其它季节属于销售淡季，比例相对较低。◣明略市场策划公司的研究人员认为：保健品销售存在明显的季节特征，春夏是明显的低谷，秋冬是旺季，由于一月份临近春节，各项消费都进入一个高潮，同时，过年期间，国人都有走亲访友拜年问候的习俗，而消费者为了迎接走亲访友的送礼高峰，作为送礼物品的主角——保健品在销售上也进入一个黄金时期。1月份是冬季时节，保健品在消费上也进入一年中销售最好的月份，这在一定程度上与中国消费者“冬令进补”的传统观念存在紧密的关系，也就使得这一季节性的习惯导致保健品在销售上的季节联动性。各路产品鱼龙混杂，2002年市场信心略有下调。调查显示，40%的零售商认为今年保健品的销售将略有下降的趋势，有28%的零售商认为未来保健品的销售将会上升，另有18.67%的零售商认为未来保健品销售保持不变。◣明略市场策划公司的研究人员认为：由于目前保健品市场的繁荣使得许多企业纷纷进入保健品这个行当，而且目前保健品行业缺少相应的规范，虚假广告、冒牌产品比比皆是，消费者信心受到一定的伤害，而且，许多保健品在市场上生存的时间最短，只有1-2年，不少盛极一时的品牌没多久就销声匿迹了。因此，多数零售商对于保健品的销售并不看好。但是，随着目前国家一些政策的出台，政府有意识引导保健品行业朝健康、有序的方向发展，尤其在入世以后，保健品将向专业化、高科技化的方向发展，因此，也有部分零售商看好保健品的未来销售。零售商普遍认为未来保健品销售上升的幅度不大，这还与目前保健品市场上产品功能集中，细分市场不明确有一定的联系，因此，多数零售商认为未来保健品销售的上升幅度不超过40%，一般在10-20%左右。由于目前市场上部分种类保健品的销售已呈现了一定的下滑趋势，而且消费者在选择购买保健品时更倾向于理性化、实际化，那种跟风、攀比的盲目消费举动减少了许多，单纯依靠广告来拉动销售的效果也不如以前明显，因此，零售商普遍认为未来的保健品销售将有一定的下调。虽然保健品行业属于朝阳产业，目前仍处在繁荣发展阶段，但调查显示许多受访单位并不看好短期市场，说明目前保健品行业还是存在不少问题，这些问题也阻碍着保健品行业的进一步发展。明略市场策划公司()的研究人员针对本次调查的结果指出，经营上力求品种差异化，功能专业化。目前经营保健品的零售商在品种上都力求多而全，许多知名和陌生的品牌都能在零售场所“现身”，这导致了这些场所经营的品种没有差异化，然而这样的经营风格却并不适合所有的零售商，对于超市和大卖场可能比较适合，但对于规模较小的药房来说，在经营风格上应该力求个性化、产品功能专业化，从而更能突出自己的优势。塑造优良品牌形象。由于保健品产品的自身特点限制，使得不少消费者对保健品的功能效果不信任，既而逐渐丧失了对保健品消费的信心，而且目前保健品市场竞争激烈，这就对保健品产品的品牌建设提出较高的要求：如何树立一个消费者信赖的品牌，以培养更多数量的品牌忠诚消费者。销售淡季应维持品牌形象为主。保健品销售的季节特征较为明显，在春夏季销售往往会陷入低迷，不少商家为此在广告投入上也减少许多，而将主要力量都集中在销售旺季到来之前，这样的急功近利型经营思路目光短浅。须知一个优良的品牌形象的确立是一个不间断的累积过程，经营淡季尤其需要在促销、宣传、公关运作上来加强消费者的品牌印象，为品牌“大厦”打下扎实的基础。避免虚假和夸大的广告宣传。不少产品为了扩大自己的销路，往往寄希望于广告攻势的这种“非常手段”，试图通过一些夸大的产品效果和功能来“打动”消费者，在损害消费者利益的同时来促进自己产品的销量。殊不知这样的行为无异于搬起石头砸自己的脚，这样的企业最多只能“昙花一现”，稍有不慎还会引火烧身，这也是和保健品品牌化经营理念相左的。随着越来越多的企业加入保健品生产行列，越来越多的功能概念的产品被开发出来，保健品市场的竞争必将“刀光剑影”。还有一点值得我们注意的是，目前保健品市场上的品牌仍以国内品牌为主，洋品牌尚未大举“入侵”，但这样的趋势不可避免，许多位居市场前列品牌应该居安思危，在紧抓产品功能概念开发的前提下，更应将自己品牌建设放在首位，打造出消费者信赖的忠实品牌。