全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍

全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍第一部分全球三大著名调查评估公司及其功能评估1华通明略明略行是世界10大市场研究公司之一，明略行隶属于Kantar集团，该集团是WPP专长洞察、信息和顾问方面的分支机构。明略行是一家世界领先且不断创新的全球化市场调研公司，特别在帮助客户最大化他们的品牌资产，品牌绩效和品牌健康方面表现卓越，并且擅长帮助客户最优化他们的媒体，广告，公关和其他方面的品牌沟通。明略行运用一套系统化的、经过市场验证的量化与质化研究体系，协助客户提升品牌价值。明略行在40余个国家设有超过70多个办事处，全世界有6,50多名员工，为15,000多品牌服务，更拥有多项成熟的全球通用研究体系，包括：MillwardBrownOptimor[1](专门协助客户提高品牌和市场推广投资回报的全球研究中心)；GlobalMediaPractice(测试媒体效果的全球研究中心)；MillwardBrownPrecis(测试公关效果的全球研究中心)；DynamicLogic(专门研究广告及市场推广效果的在线调查公司)；KMR(提供全球目标群体指数（TGI），为世界领先的媒体及市场推广指标)。在中国，明略行同样致力将全球方案和专家服务结合起来执行。MillwardBrownPrecis被广泛使用于公关评估和非付费媒体工具，应用于亚洲的所有市场。MillwardBrownFirefly是亚太地区最大的定性研究公司之一，拥有明略行独特技术的定性分析，提供有传统研究和创新技术但最为重要的是，有当地定性专家在现场。WalkerInformation拥有世界领先的权益相关人关系评估模型，被广泛应用于消费者满意度衡量，在各个市场上皆存在咨询服务，包括中国市场。2全球广告传播巨头WPP集团WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，全球最大广告传播集团之一，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。WPP集团目前拥有3个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia）等，共计60多个子公司，主要服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。该公司的名字WPP来源于“电线与塑料产品”（Wire&PlasticProducts），其前身为生产购物车的公司。目前WPP集团在全球已拥有超过84000名雇员，数千家国际和本地客户。1987年，WPP集团以5.66亿美元收购著名的智威汤逊公司，及其下属公关公司Hill&Knowlton（伟达）。1989年，以8.64亿美元收购广告教皇大卫·奥格威创建的奥美广告公司。2000年以47亿美元收购扬·罗比凯广告公司及其旗下博雅公关、品牌形象设计公司Landor（朗涛）。截至2010年9月30日，WPP今年第三季度营收为22.5亿英镑(约合36亿美元)。3BrandZ简介BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜是由MillwardBrownOptimor公司为WPP旗下运营公司执行的研究项目，2009年是研究进行的第四个年头。由于它每年都会考虑来自20多个国家的消费者和B2B客户的观点，因此它是独一无二的。BrandZTM测量了全球数千个“面向消费者”和“面向企业”的品牌的价值，并且访问了超过1百万的全球消费者。BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜运用一种名为“经济用途”（EconomicUse）的方法进行计算，这是计算品牌价值的首选方法。这意味着品牌价值是通过观察品牌在购买决定中的作用和确定商业价值中纯粹由品牌贡献的份额计算得出的。除了BrandZ研究的资料，排行榜还运用来自彭博社（Bloomberg）和市场的财务数据，以及来自Datamonitor公司的数据。由于即使对真正的全球化品牌贡献的测量都可能会因国家不同而有所区别，因而排名也考虑了地区变量。排名提供了以下信息：品牌价值——用美元表示。品牌贡献——是品牌拉动商业收入中的有效性的指示器。这是由一个1到10（10最高）的指数表示。品牌动能——短期期望品牌增长指数，是一个1到5（5最高）的数值。作为市值百分比的品牌价值——由于在财经市场上的剧烈波动，在金融和保险品类，我们选择这个值来代替动能。4．2010年BrandZ中国品牌50强介绍BrandZ中国品牌50强排名，是“BrandZ最具价值全球100强”权威排行榜在中国的品牌延伸，由全球最大媒体和传播集团WPP集团出资，世界知名市场研究公司明略行在华机构华通明略评估。据悉，该排名2010年首次评出最具价值中国品牌50强，采用全球百强相同计算方法，由英国团队独立计算，确保奖项权威和客观性。BrandZ品牌数据收集在华已近10年，这是首次对调查覆盖的中国品牌进行计算，并挑选出品牌价值最大的50个品牌进行排名。中国品牌50强采用和BrandZ全球100强相同的计算方法。除了BrandZ此前在中国覆盖的品类外，此次调查还增加了“中国白酒”等中国特有品类，最终覆盖34个品类，400多个国内外品牌，涵盖中国13个城市，共6.5万名中国消费者，每个品类平均访问2300多名消费者。此前，由WPP集团出资、明略行评估，每年在英国《金融时报》发布的“BrandZ最具价值全球100强”，已成为国际公认的最权威的品牌排行榜之一。第二部分评估机构品牌评选方法与步骤1品牌价值构成2评估步骤--BrandZ品牌榜排名计算方法BrandZ评价品牌的方法类似于财务分析师和会计师评价企业的方法，可以称为“经济用途”法，即BrandZ计算的是未来收入的现值，预测未来销售额和利润增长的比例。但分析师在计算中包含的是整个企业，而BrandZ仅对该品牌所产生的销售额和利润部分感兴趣。在BrandZ排行榜的品牌评估方法中包括三个主要步骤：一是确定和分配品牌的无形收入（IntangibleEarnings）公司资产可分为两类：有形资产（如不动产和设备）和无形资产（包括品牌及其他类型的知识产权）。为了避免过分增大品牌的重要性，BrandZ必须撇开有形资产所产生的收入。BrandZ将无形资产的总值分配到该公司所拥有的每个品牌。（对于像星巴克这样仅有一个品牌且品牌名称与其公司名称相同的公司，BrandZ就可以跳过这一步。）然后BrandZ将每个品牌的真正无形收益按运营的国家进行分割。这对国家层面的评估“由下而上”十分重要，因为品牌与消费者关系的强度可能每个市场都不尽相同。例如在信用卡行业，Visa在亚洲是最强势的品牌，而在欧洲则次于万事达（MasterCard）。二是确定品牌的贡献(BrandContribution)BrandZ确定品牌贡献的过程（消费者决定购买一个品牌的程度是由感情而非功能因素支撑的）是BrandZ的严密评价体系的核心。BrandZ百强排行榜所使用的品牌贡献来源于BrandZ研究所收集的品牌资产。第3章所描述的利用品牌动力™金字塔，BrandZ得出每个品牌的销售额有多大份额来自于那些与之拥有强烈感情关系的消费者。因此，绑定层级的人数是对每个品牌评价的重要组成部分。相关的补充分析考虑了所在产品种类由品牌还是价格驱动的程度。在那些品牌较少驱动价值产品品类中，低价是消费者选择的一个重要驱动因素。BrandZ还包括第三个确定品牌贡献的因素。这是产生转换障碍的“结构”因素。买方无法真正选择或市场存在的高度惯性而产生的企业销售额和收益不包含在品牌价值之内。例如，BrandZ不包括任何来自微软操作系统业务的销售额或收益，因为Windows极其垄断。利用这三个因素，BrandZ计算品牌贡献——那些可归因于品牌影响的无形收入与在业务中的其他部分（产品、价格、分销、客户服务等）对比的百分比。三是将未来收益折回净现值，并用品牌风险因素进行折算。BrandZ的品牌评估程序的最后一步就是确定合适的风险率并作为计算品牌价值的相乘系数。图1概述了这一程序。BrandZ用品牌的财务数，财务数的组成和BrandZ数据来预测未来短期业绩。除了考虑评价商业（如公司、部门和国家风险）时财务分析师考虑的因素外，BrandZ还要增加一个因素以反映品牌的消费者风险和增长潜力。BrandZ数据中用于描述人们从存在到绑定层级转换时品牌有效性的电压（Voltage）值被用于调整折现率中。得到更多与品牌绑定的人就意味着你将拥有更多的忠诚客户。最后得到一个相关的乘数，来代表品牌风险或折扣率，BrandZ称之为品牌动能（brandmomentum）的指标。品牌动能是一个品牌短期增长率相对于其竞争对手品牌短期增长率的指标。品牌估价的结果给BrandZ提供了看强势品牌如何创造价值的三个方面：1)财务价值：一个品牌创造的总“美元”价值2)品牌贡献：品牌资产对消费者购买决定的影响3)品牌动能：一个品牌的未来增长潜力