关于品牌延伸可行路径的探讨(PPT 19)

关于品牌延伸可行路径的探讨王勇浙江商业职业技术学院品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时“品牌延伸陷阱”更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。一、关于品牌延伸品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或＂家族品牌名称＂策略。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华·Ｎ·涛伯也称为＂特许延伸＂。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎重使用.二、品牌延伸的动因分析品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，对企业来说，充满了诱因，具体表现为１．可以充分利用企业的无形资产，帮助企业实现多元化增长。２．有利于企业分散风险、使企业稳健发展。３．适当的品牌延伸可以拓宽消费者的消费视野、增强其购买欲。４．原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。５．有利于打造强势品牌形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。６．品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，它是一种更好的保护品牌资产的手段。三、品牌延伸不当的风险解析品牌延伸尽管有明显的益处，但定义不当或是过度延伸，会带来负面的效应，存在着巨大的风险，主要表现在以下几个方面：１．导致品牌形象被污损。品牌定位时，产品的档次已经明确，高、中、低档产品如果使用同一品牌名称，就会让中低档产品影响高档产品的美好形象，导致品牌形象被污损。例如，荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显的问题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉，其实菲利浦公司高档产品的质量并不亚于一些享有世界名品声誉的公司的产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，这样就使菲利浦公司高档产品的定位达不到它应有的价值。２．品牌延伸不当会导致消费者心理冲突。由于消费者对产品品牌的认知具有一定的首映效应和定势的作用，如果与第一印象冲突，就会使消费者无所适从。如：三九集团以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂一种关心你的、有效的胃药＂，企业的品牌经营也取得了成功，于是消费者就把＂９９９＂视为胃药的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，该集团将＂９９９＂品牌延伸到啤酒行业这就让消费者不知所措了，消费者一拿起＂９９９＂啤酒的第一个潜意识会联想起＂９９９＂胃泰这种胃药，喝这种带有＂心理药味＂的酒自然不会有＂好享受＂，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有“药味”的啤酒了。３．品牌延伸不当会限制企业多元化经营的发展。尤其是一些延伸品牌的名称与目标市场的变化很明显时，这种限制更为突出，如＂娃哈哈＂品牌与初始的目标市场（儿童食品市场）的消费心理极其吻合，＂娃哈哈＝儿童食品＂的形象在消费者的心中已根深蒂固，所以，公司想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难度较大，成功的可能性较小，这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展。４．品牌延伸不当会导致跷跷板效应。在美国，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额，后来，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成为蕃茄酱品牌的第一品牌。然而，与此同时，Ｈｅｉｎｚ丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，可悲的是，堡垒往往是从内部被攻破的。竞争对手费尽心机也没能够把Ｈｅｉｎｚ从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Ｈｅｉｎｚ却自己搞掉了自己。５．品牌过度延伸会削弱品牌价值如，五粮液家族至２００２年已延伸出百余个品牌，创造了年销售７０亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在３０元～８０元之间，大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象损害了品牌价值，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。四、品牌延伸可行路径的探讨在＂品牌延伸＂时，如何跳过＂品牌延伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的风险，笔者试从“战略３Ｃ”模型及相关理论进行分析，希望能给出有益的启示。１．关于“战略３Ｃ”模型在公司经营战略理论研究中将经营战略构想中的三个主要实体角色——公司本身，顾客和竞争对手——合称为＂战略三角形＂。２．战略三角形品牌延伸方面的思考（１）基于公司本身的考虑在利用战略三角形分析品牌延伸战略时，基于公司本身而言，应着重于品牌的定位，尤其是要与竞争对手形成差异，形成自己的特色。为此，提炼个性鲜明而又富有感染力的品牌核心价值是品牌延伸的坚实基础，是赢得顾客青睐的浓重的一笔，在实践中全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。创造品牌核心价值，就是要提升品牌资产的整体价值感与威望，在这方面，企业要把握准确的细分市场，生产特色鲜明的产品。如，宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、硬性温和的特征。于是，就利用洗衣粉的９个细分市场，设计了９种不同的品牌。通过这种多品牌策略，宝洁在美国的洗涤剂市场份额已达到５５％，这是单个品牌所无法达到的。品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的定位要挖掘具体产品的理念，突出其核心价值，使消费者明白购买此产品的利益点。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而扩大品牌知名度。（２）基于消费者的思考企业应从消费者的角度来把握品牌延伸，否则，事与愿违。企业收集许多资料来描述、定义他们的品牌，但消费者却会以不同的观点对品牌进行区别。据调查表明，每次企业管理层的主观判断与实际调查得来的消费者对品牌的实际定义之间总有差别。所以，我们应该从消费者的度来把握品牌延伸，对消费者的品牌认可度应进行详细的调查，不可忽视消费者，根据实际运作的情况，大部分品牌根本无法被移植，只有极少数品牌具备延伸潜力，而且是延伸到有限的产品类别上的。春兰集团就是一个例子，１９９５年，春兰空调的销售额以超过同行几倍的优势雄居全国第一。然而，春兰集团实行品牌延伸策略后，大举进入摩托车制造业以及电冰箱等行业，削减了春兰空调在消费者心目中的魅力，１９９６年、１９９７年度春兰空调销售连续大幅度下降，行业第一的地位受到威胁。事实上，消费者会“保护”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就会触怒者，他们会拒绝购买这种产品。我们不得不承认这样一个事实：品牌延伸的机会由消费者的认知来控制，而很大一部分认知早就形成，很难改变。基于这种思考，企业尤其要关注老顾客，不要轻易丢掉老顾客。品牌是企业的无形资产，如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。（３）基于竞争对手的考虑从战略三角形来看，赢得竞争优势的两条途径无非是成本领先与差异化道路，虽然波特提出集中战略，但是，这不过是这两种战略在锁定的较小目标市场的运用而已。那么，成本领先的获得往往是规模经济，于是品牌延伸似乎就是一条可选的捷径，甚至盲目扩张，扩大竞争对手的范畴，最终只会迷失方向，丧失核心竞争力，为此，企业应基于产品的品牌与顾客分析，问一问谁是我的品牌竞争对手？但是，有的企业盲目乐观，对某个行业过度看好，而不加分析将自己的品牌延伸到看好的行业＂。如，空调行业可以说是家电行业最后一块肥肉，很多企业经不起＂诱惑＂而盲目投入巨资进入空调行业，在空调利润进一步萎缩的情况下，新一轮的＂洗牌＂将要开始，如若在同质化的空调行业中，没有自己的核心竞争力（或竞争力不强），会有被清除出行业的危险，这不仅伤害在此行业的所有的投资，更会极大地伤害原有的品牌形象与价值。地伤害原有的品牌形象与价值。可见，不做详细的市场调研，不对各方面进行深入的分析，不做品牌延伸的基础工作，不加分析盲目地认为＂品牌延伸＂后的产品可以利用现有的品牌资源、渠道资源、人力资源……没有根据具体情况具体分析，其实，对某些产品若想长足发展的话，可能需要重塑渠道，甚至重塑一个品牌。３．品牌延伸路径的一点综合思考综合分析战略三角形，企业与竞争对手的关系应注重竞合，而不仅仅是竞争关系，同时应该是过多地关注你的顾客，为他们创造更多的价值，全方位的实施顾客价值创新策略，把品牌延伸的思路融入顾客价值的创造中去，也只有这样才是实施品牌延伸的根本指导思想。那么，具体的品牌延伸路径如何呢？笔者认为可以作如下尝试：市场分析＋市场细分——锁定目标市场＋某一行业的某一产品（核心产品建设）；目标市场＋某一品牌（品牌建设）——目标市场＋某一名牌（名牌建设）——目标市场＋某一行业的几种产品（品牌延伸）——目标市场＋品牌价值的提升（品牌文化建设）——目标市场＋不同行业的产品——共用同一品牌（品牌延伸的可“陷阱”）——不同目标市场＋不同行业的产品（企业形象与品牌形象的价值的考验）