凤凰创造“品牌舆论”

凤凰创造“品牌舆论”（谢颖，央视市场研究股份有限公司媒介研究经理）品牌是一种舆论，广告是引导这一舆论的节目。长期以来人们一直把品牌当作企业无形资产的载体，品牌的内涵代表了企业的价值，常盛不衰的企业把品牌的长期建设作为第一考虑的战略。然而换一个角度理解，品牌在公众中则是一种舆论，品牌的内涵即公众对于品牌的态度和意见。一种产品的推出就是一个新闻事件，广告则是对这一事件最直接的报道。在公众对于一个品牌形成态度和意见的过程中，广告就如同新闻媒体报道新闻事件一样，对舆论的形成起到引导作用。所以我们认为，电视广告是一种特殊的节目类型，它的表述引导公众“品牌舆论”的形成。电视媒体的影响力来源于节目，电视广告效果得益于媒体的影响力。电视媒体是一个信息发布平台，信息的传播过程体现了媒体在三个层次上的能力。首先，受众的触达能力是传播的基础，即通常所说的覆盖能力，它决定了媒体接触受众的最大可能性，这是第一层次上的媒体能力。在信息传播过程中，由内容产生的受众“吸引力”是媒体第二层次上的能力，它决定了在媒体触达范围内实际的受众广度，这即是电视媒体在“注意力经济”中的价值。通过信息的传播促成公共舆论的形成，则是媒体第三层次上的能力，它依赖于媒体对于信息资源的掌控、选择和解读能力，它决定了信息传播的深度，这种能力即媒体的“影响力”，也是媒体竞争中最见功力之处。无论是“吸引力”还是“影响力”都来源于信息发布的基本单位——“节目”。比较不同媒体间功力的深浅、传播价值的高低，就是比较谁的节目对于公共舆论的引导能力更强。广告行为通常被赋予两种基本功能，即通知功能和劝服功能。其中通知功能依赖于媒体的覆盖能力和吸引能力，诉求让尽量多的人看到广告信息。劝服功能通常被看做广告创意或广告片独立承担的功能。但是品牌作为一种公众舆论，它的形成与广告所在媒体“影响力”紧密相关。广告作为一类节目必然携带着媒体已经形成的“影响力”，媒体对于“新闻舆论”的引导能力直接促进“品牌舆论”的形成。凤凰卫视在“新闻舆论”的引导能力上已经做到独树一帜。凤凰卫视建台之初以城市青年娱乐频道定位，发展中经历数次国内、国际重大事件的直播报道，并逐步推出众多时事、资讯类栏目，这些动作使频道逐步转型为以新闻报道、评论为主的电视媒体。凤凰的目标锁定在“争取对于一个事件的真正属于中国人的解释权利。”媒体的竞争实际是解释权的竞争，“第一解释权”控制着舆论形成的第一道闸门。这一目标即把凤凰卫视的核心价值直接定位于媒体的第三层次能力——“影响力”。通过对受众的调查我们发现，在凤凰卫视覆盖的范围内，凤凰卫视已经成为最具“影响力”的电视媒体。从04年至今，频道对于受众的综合影响力持续保持在第一位。凤凰卫视的独特性集中体现在对新闻、资讯和重大事件的深入报道和分析，每逢重大新闻、消息出现，人们往往需要听一听凤凰的报道和意见。同时频道在受众中树立了国际化、大信息量、报道评论有特点和有创新能力、时尚活力的形象。受众已经把凤凰视为有信誉、有水准的电视媒体。在公共场所中，特别是在办公室里，凤凰卫视是受众最关注的电视媒体，对一些重大社会事件的公众意见就从这里发端。社会精英阶层比重突出是凤凰卫视在受众构成方面的显著特点。观众中高收入、高学历和管理职能的人员（企事业管理者、公务员）占有相当高的比例。凤凰已经成为社会中“意见领袖”们的观点提供商。以上种种可以说明，作为媒体，凤凰卫视已经具备相当的“影响力”，对舆论的形成发挥着强势的引导作用。同时由于这种品质的存在，在凤凰卫视出现的广告同样引导了“品牌舆论”的形成。调查显示，凤凰卫视播放的广告给受众传达出国际化、整体包装精美、品质优良、有档次的品牌形象。并且这一传达能力在众多电视媒体中表现突出。作为新闻媒体，凤凰卫视继续着它的“第一解释权”之路。作为广告平台，凤凰卫视也将继续创造一个个价值不菲的“品牌舆论”。