凤凰饭店品牌管理培训--饭店品牌竞争策略

饭店品牌竞争策略创新管理与持续发展沈阳东方智业管理顾问有限公司培训师：陈兆军凤凰饭店品牌管理培训前言：品牌竞争的主战场从广义上说，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。从狭义上说，“品牌”二字，品牌顾名思义，商品的牌子，也就是说它是区分不同种类甚至是同类产品的一个标识。品牌定义：品牌发展的历程：商品品牌商品品牌：指商品的名称。在社会生产力极其低下的时候并没有品牌之分，品牌之分源于商品经济的出现和发展。在商品经济出现以前，人们对劳动产品或从自然中所获取的东西，只需将其区分为吃、穿、住、用即可，但随着商品经济的出现和发展，交换行为的频繁发生，人们在交换产品时为了方便和易于区分，就给各种不同产品取了不同的名字，于是最原始的品牌就诞生了，我们称之为商品的品牌。品牌发展的历程：产品品牌产品品牌：指区分自己产品和其它产品的标识。随着社会生产力的高速发展，社会分工不断扩大化，市场经济的出现和逐步发展，简单的商品交换已满足不了社会的需求，商品交换逐渐发展成为社会经济中的一个独立部门时，商品生产者为了将自己的产品卖出去实现价值，同时使购买者能记住并区分自己的产品和其它产品并给产品冠之以特有的名称——即品牌。这时品牌已处于一种半成熟状态，因为他已具备了一个真正品牌的一些基本条件，我们将其称之为产品品牌。产品延伸服务经验质量送货车设计和色彩包装口碑偏见品味记忆累计企业声誉社会态度政府认可新闻媒体雇员关系服务品牌：是消费者所经历的总和接待人员风格电话行销台词投诉处理促销活动零售环境展示厅价格广告现代品牌内容的“四个统一”：市场经济，信息时代，我们所说的品牌不但具备了以往品牌的特性，标志和区分，同时又赋予了它新的含义——产品文化，它要求做到“四个统一”：品牌与品质的统一。品牌与品质的统一需要满足以下四个条件：a、技术、功能领先；b、质量领先；c、高附加值领先；d、发展趋势领先。品牌与品级的统一。除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素：a、产品的包装（或外型设计）；b、产品的价格。品牌与品位的统一。品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。品牌的品位来自何方呢？a、是来自消费者的审美意识。b、是来自营销者的文化意识。品牌与品德的统一。品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德最直接、最有力的一个反映。在6英寸宽神秘的空间内找到品牌竞争的主战场单元一：竞争制胜的必备条件必须适应竞争从静态向动态的转变必须善于突破竞争对手定下的游戏规则必须具备有效化解企业危机的技能必须适应竞争从静态向动态的转变静态竞争思维卖废铁都要打越洋电话请示的公司能成功吗？老板，有人要买我们那堆废铁，咋办？哦、嗯、啊、一定要卖八毛一公斤……在增加当前优势的同时，创造新的优势；在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势；时间(年)10攻击开拓市场遭遇反击静态条件下企业竞争的模式10515企业不断前进保持下一个优势攻击开拓遭遇反击时间(年)从可持续竞争优势所得的回报收益通过获取连续的短暂优势而建立持久优势必须善于突破竞争对手定下的游戏规则成本深潜速度突破者速度创新突破战略四原则你的周围时常弥漫着大量未经设计的讯息合作伙伴的抱怨员工抱怨媒体臆测顾客传言对手攻击业内人士武断自身行为失当产品品质问题曝光与相关政策冲突竞争对手攻击必须具备有效化解企业危机的技能危机化解五步策略化解危机五步策略内部控制及时沟通相关公众公关美誉度强化媒体导向21世纪是感性消费的时代21世纪是全球经济一体化的时代21世纪是知识经济的时代21世纪是饭店业的微利时代单元二：品牌经营--饭店业的战略选择21世纪是感性消费的时代20世纪80年代初期以前，中国处于短缺经济的时代，消费者饥不择食，只能追求量的满足。80年代中期开始，中国逐步进入买方市场，消费者有条件挑挑捡捡，讲究质优价廉，从量的满足发展到质的满足。20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年，中国大部分地区已基本进入小康社会。中国饭店市场的消费将进入一个崭新的时代——感性消费时代，即情有独钟的阶段。在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，消费者注重的是心理（精神）需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个性、情趣、被个性化的感受，尤其注重“牌子”的硬度以及牌子所蕴涵的文化特质。其对商品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢。21世纪是感性消费的时代21世纪是全球经济一体化的时代随着科技进步，全球各地区在经济上越来越多地相互依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新市场。经济全球化在新的世纪仍然会加速发展，地球村的概念正成为现实。党的十四大明确提出“建设社会主义市场经济”的目标，而市场经济是开放性和竞争性的经济，近年来，降低关税，取消大量商品进口的配额和许可证限制，大规模的引进外资，向世界开放“全球最大的市场”，连续三年成为仅次于美国的最大外商投资国。在我国经济生活、社会生活的各个领域，都可看见经济全球化活跃的身影。随着中国加入WTO，中国将真正进入----全球经济一体化的时代。1978年以来，我国饭店从原先的事业单位转变成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业组织；1979年批准了第一批合资项目，共计6座饭店，5000多间客房；1984年，中共中央书记处和国务院提出旅游基础建设采取“国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生和利用外资一起上”的方针，利用外资取得初步成效；80年代后期，一些国际饭店集团以前所未有的速度向中国扩张，他们通过收购、管理、联号等方式，纷纷抢滩中国大陆，如巴斯(Bass)集团所属的国际假日酒店、乔爱斯(ChoiceHotelsInternational)天天旅馆集团(DaysInn)、希尔顿(Hilton)、喜来登(Sheraton)、马里奥特(Marriott)。我国饭店形成了不同经济成分并存的格局。21世纪是全球经济一体化的时代21世纪是知识经济的时代由于知识的驱动，世界经济开始由能量驱动的物质经济转变为由信息驱动的知识经济，知识革命在世界范围内方兴未艾。在已经来到的知识经济时代，企业要保持强大的竞争力，关键是要掌握更多的知识，并且利用知识构建、拓展优秀的品牌。中国虽然发展稍迟，但----知识经济在现代中国已初见端倪。首先，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它是一种高度信息化、数字化、网络化、虚拟化的经济，是信息呈几何式爆炸、爆炸式增长的时代。这就要求现代企业必须高度信息化、知识化才能生存，而且企业所发布的信息必须高度个体性、特色化、人格化、智能化。其次，知识经济作为一种崭新的经济形态，品牌、信息、商标、网络等知识资产成为企业发展的关键性资产，饭店企业的竞争也就从有形资源的竞争转向无形资源的竞争。再者，现代企业之间的竞争其实质就是人才竞争。在知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵的资源，尤其是饭店企业，其产品和服务质量的决定因素关键在于人，人才是饭店企业的灵魂。21世纪是知识经济的时代改革开放初期，在饭店市场上，有限的供给远远不能满足被压抑多年的消费需求。受这种特殊市场环境的保护，供求关系这只看不见的手无形却有力地调节着市场的价格，饭店业成为一个令人羡慕的暴利行业。受高额利润的诱惑，全国各地出现了一股“全民办饭店”的热潮，饭店成为各行各业的“投资热点”，导致饭店增长速度高于客源增长速度，饭店出现了“行业饥荒”，饭店从80年代以供不应求为主要特征的卖方市场，转变为以供求基本平衡乃至供过于求为主要特征的买方市场。饭店数量和客房、床位的数量逐年增长，而----饭店业的利润和出租率正逐年下降。21世纪是饭店业的微利时代在买方市场的微利时代，中国饭店企业若再按照原有以质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞争的巨大挤压。中国的饭店企业要想脱离生死挣扎，就必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以实现超值获利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的期待、需求、情感集于一身，具有高贵的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验。如“香格里拉”使人联想到世外桃源的生活，而里兹饭店则使人感到经历了国王般的生活。此外，在微利时代，中国的饭店企业除了抓好常规经营外，还必须努力寻找新的经济增长点，如店外营销，资本经营，特许经营权转让等，而所有这些战略必须以著名的品牌为依托，否则就是无本之木，无源之水。21世纪是饭店业的微利时代案例：《总裁狮子心》作者严长寿----台湾旅馆业的教父1971年，二十四岁的严长寿只是美国运通国际股份有限公司的“传”达小弟；1975年，因提出了新的业务计划使公司转亏为盈而升任台湾区经理；1979年，应周志荣先生之邀主持亚都饭店，以人性化管理和强调品牌服务的精神，使亚都成为口碑最好的旅馆；1992年，成立丽致国际管理顾问股份有限公司，提供旅馆餐饮业者各项咨询、训练及专业管理服务。单元三：饭店品牌建设的基本模式观念先导：------以品牌意识为指导认识品牌工程品牌诊断：------以量化指标为基础确定品牌建设起点品牌定位：------以市场空缺为突破口构筑品牌特征品牌扩散：------以传播沟通为手段展现品牌特色观念先导：以品牌意识为指导认识品牌工程品牌作为一种有特殊信息意义的集合体，以最精炼的方式向消费者传递了有关产品或服务的信息，成为一种重要的识别工具。品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯，从而节省比较、挑选的时间。品牌也是产品或服务质量和信誉的象征，它集中体现了人们对该产品或服务的综合评价。饭店品牌是一种以服务为主体的商品，具有无形性的特点，消费者在初次购买时，无法通过查看实体获得可靠的保证，这种情况下，品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。品牌还是现代企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。以品牌培育企业的竞争优势，已成为现代竞争者角逐世界经济大舞台的主要战略。以品牌意识为指导认识品牌工程我国饭店经营管理者在探索品牌建设之路时，首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的安逸观念，树立竞争观念、创新观念、开拓观念和风险观念，因为现代市场本身就充满挑战；转变墨守陈规、以不变应万变的陈旧观念，树立敢于出名成名、标新立异的变革观念。观念先导：以品牌意识为指导认识品牌工程在具体构建品牌基本模式时，还应做好以下观念的变革和更新：①转变进行品牌建设是花钱开支的观念，树立品牌建设是投资储蓄的观念；②转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念；③转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念；④转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念；⑤转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。观念先导：品牌诊断：以量化指标为基础确定品牌建设起点品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作。通过诊断，旅游饭店可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。在诊断品牌现状时，可从三方面着手：一．是顾客情况，包括顾客对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法；二．是品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专职的品牌管理人员，企业如何管理品牌；三．是品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。以量化指标为基础确定品牌建设起点知名度：知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个“量”的指标，衡量的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力。美誉度：美誉度是指社会公