XXXX年中国PC互联网广告核心数据报告

2012易传媒中国PC互联网广告核心数据发布（完整版）易传媒2012目录Part1:谁点了互联网广告？——点击人群分析...........................................................................................2Part2：什么样的互联网广告表现好？——广告形式及广告位分析...........................................................6Part3：在哪里投广告？——整体行业富媒体/视频投放效果分析...........................................................12Part4：不同行业的互联网广告点击效果会不一样吗？——分行业媒体投放点击效果分析.................14Part5：同行业下不同子行业的受众反响一样吗？——子行业媒体投放分析：以个人护理、食品饮料、电子电器为例..................................................................................................................................................18Part6：给广告加点小创意——新广告形式分析.........................................................................................23引言《2012易传媒中国PC互联网广告核心数据发布》是对中国互联网广告市场行业指标分析，由易传媒整合多年来实际运营数据，为广告主、广告代理公司、媒体主提供客观及真实的行业指标参考。易传媒作为中国领先的整合数字广告平台，通过与中国主流的400多家（1）媒体合作、每月数百个互联网广告上线投放，361亿（2）次页面浏览量，收集多维度数据，并且通过人口属性样本的匹配，跨媒体深度分析网民。本报告数据来源分为两个部分：人群样本数据及广告端数据。人群样本数据来源于易传媒每月持续在互联网投放的在线调研问卷，样本库根据CNNIC及CMMS数据加权调整，总样本量达到250万（3）；广告端数据来源于易传媒多年来1000多个品牌客户，实际运营的4000多个(4)互联网广告项目，每月广告点击量达到7200万次(5)的庞大数据库。Part1:谁点了互联网广告？——点击人群分析针对互联网广告的点击人群，本报告根据易传媒收集的人群数据库，从点击人群概况、性别、年龄、收入等维度进行数据整理和分析，以发现互联网广告的点击人群的基本特征，为实现互联网广告更精准的投放奠定坚实的基础。数据导读：73%的互联网广告点击数是由7%的点击者点击得到的中低收入及年轻人是互联网广告点击的主力军在同一个广告投放项目中，超过70%的点击者只会发生一次点击行为，用户对于同一个广告的平均点击1.18次1.点击人群分析（6）图1点击人群总体分析从总体上看，在所有的网络广告曝光人群中，仅有21%的广告曝光人群会发生点击行为（见图1）。这其中，7%的人贡献了73%的点击数。数据表明，极少的人群贡献了绝大部分的点击数，因此单独以点击作为互联网广告是否取得效果的衡量标准显然不够全面。2.点击人群单维度人口属性分析以性别为维度对点击人群进行分析发现，点击人群中男性比例比女性比例相比多近10个百分点（见图2）。而在点击频次这个指标上，在所有的互联网广告的范围内，女性点击79%14%67%26%5%23%27%2%11%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%UV点击UV点击数重度点击者中度点击者轻度点击者未点击者数据来源：2011.11-2011.12AdManager数据频次指数(7)略高于男性（见图3）。数据说明，女性网民一旦对互联网广告表现出兴趣，便会进一步表现出比男性网民更高的互联网广告参与度。图2点击人群性别维度分析图3点击频次性别差异分析从年龄来看，可以发现年轻人在点击人群中比例更高（见图4）。而在点击频次这个指标上，数据显示点击频次基本上与年龄呈正相关，即年龄越大，点击频次指数越高。这说明虽然年轻人是互联网广告点击的主力军，但是年龄较大的人对互联网广告的更爱多点击几次。54.6%45.4%男性女性数据来源：2011.11-2011.12AdManager数据9810396979899100101102103男性女性点击频次指数数据来源：2011.11-2011.12AdManager数据图4点击人群年龄维度分析图5点击频次年龄差异分析对点击人群进行收入分析，结果显示：在全部点击人群中，中低收入的点击受众比例更高，而高收入的点击受众所占比例较低。即中低收入的人群为点击主力军。图6点击人群收入分析13.00%20.22%17.77%13.28%12.10%23.63%小于18岁19-24岁25-30岁31-35岁35-40岁大于40岁数据来源：2011.11-2011.12AdManager数据6578100105131148050100150200小于18岁19-24岁25-30岁31-35岁35-40岁大于40岁点击频次指数数据来源：2011.11-2011.12AdManager数据31.38%41.22%14.56%4.13%8.71%小于10001000-29993000-49995000-9999大于10000数据来源：2011.11-2011.12AdManager数据3.单一广告投放点击人群以单一广告投放项目中的点击者来看，超过70%的点击者只会发生一次点击行为（见图7），单一广告投放项目的平均点击频次为1.18次。图7单一广告投放项目点击人群频次分析71.63%11.68%0.95%0.35%0.05%0.01%0.01%0.01%0.01%0.01%0%10%20%30%40%50%60%70%80%12345678910数据来源：2012.1-2012.6,使用广告网络投放,且频次控制为3的项目整理数据Part2：什么样的互联网广告表现好？——广告形式及广告位分析在这一部分，本报告将对广告形式的概况、富媒体广告等不同的广告形式的效果做深入分析。同时，本报告将分析不同广告位的效果，包括广告位的大小、固定广告位与浮动广告位、广告位功能以及不同定向技术对于广告投放效果的分析等。通过对于不同广告形式及广告位的具体分析，广告主和媒体主可以对互联网广告的表现有一个较全面的了解。数据导读：富媒体广告和视频广告的综合表现力最佳震撼富媒体的点击率最高；而富媒体视频的互动率最高大尺寸的广告位，点击效果更好在广告位上注册与点击到网站注册相比，注册率提升了22倍1.广告形式分析1.1广告形式分类图8不同广告形式点击率分析从图8中可以看到，视频广告（8）和富媒体广告（9）的点击率表现较其他广告形式更为出色，而在广告位注册率（10）方面，富媒体广告表现的更好（见图9）。综合两个图表数据可以得出，富媒体广告和视频广告的综合表现力最佳。1.27%1.94%0.05%0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%富媒体广告视频广告旗帜广告文字链广告点击率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据图9不同广告形式广告位注册率分析1.2富媒体广告分类在三种富媒体广告形式（富媒体视频、震撼富媒体、独占富媒体(11)）中，震撼富媒体的点击率最高（见图10）；而富媒体视频在互动方面表现更出色，互动率(12)最高（见图11）；此外，富媒体视频的展开重播率（见图12）也远高于其他两种形式。图10富媒体广告点击率分析图11富媒体广告总互动率分析0.0230%0.0090%0.0005%0.0000%0.0000%0.0050%0.0100%0.0150%0.0200%0.0250%富媒体广告视频广告旗帜广告文字链广告广告位注册率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据1.86%5.23%0.23%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%富媒体视频震撼富媒体独占富媒体点击率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据1.85%0.02%0.01%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%富媒体视频震撼富媒体独占富媒体总互动率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据图12富媒体广告展开重播率分析1.3广告时长分析以30秒广告作为分析时长，分广告时间查看数据得知，根据点击数指数，富媒体视频和震撼富媒体这两种形式在5秒内达到点击峰值。与之相比，视频前贴片及背景点击发生时间较为均衡，并未出现点击峰值。独占富媒体因其广告形式特性，在刚开始出现时占据全部屏幕，因此在3秒内最易吸引用户点击，形成点击峰值。图13富媒体及视频广告综合分析2.广告位属性分析2.1广告位大小分析根据IAB互联网广告分类规则（表1），依尺寸大小可以将广告位分为五种。这五种尺寸大小不同的广告位在点击率方面表现也不一样，从数据可知大尺寸的广告位，点击效果更1.85%0.02%0.01%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%富媒体视频震撼富媒体独占富媒体展开重播率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据0200400600800100012001400160018002000123456789101112131415161718192021222324252627282930富媒体视频震撼富媒体独占富媒体视频前贴片背景点击数Index数据来源：2012.3-2012.4，AdManager数据好（见图14，图15）。表1不同广告位定义表图14不同广告位点击率分析1图15不同广告位点击率分析22.2浮动广告位及固定广告位分析将广告位分为固定广告位与浮动广告位(13)，可以发现浮动广告位在点击率、总互动率均优于固定广告位（见图16，图17）。图16固定广告位与浮动广告位点击率分析图17固定广告位与浮动广告位总互动率分析3.广告位功能分析0.40%0.22%0.19%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%LargeLeaderboardLeaderboardSmallLeaderboard点击率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据0.90%1.69%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%BannerLargeBanner点击率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据0.22%1.94%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%固定广告位浮动广告位点击率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据0.01%1.12%0.00%0.50%1.00%1.50%固定广告位浮动广告位总互动率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据3.1注册方式分析从广告位的功能来看，在广告位上注册与点击到网站注册(14)相比，注册率提升了22倍。图18广告位注册率分析3.2拓展与非拓展广告位针对拓展与非拓展(15)的互联网广告，数据显示，拓展广告位在点击率、注册率、重播率、搜索互动率上均优于非拓展广告位（见图19-图22）。图19拓展与非拓展广告点击率分析图20拓展与非拓展广告注册率分析图21拓展与非拓展广告重播率分析图22拓展与非拓展广告搜索互动率分析0.065%1.45%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%点击到网站注册广告位上注册注册率数据来源：2009.8-2011.12AdManager数据0.05%0.28%0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%非拓展