2020年自考《公共关系学》讲义第七章

高等教育自学考试网上辅导公共关系学═══════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）第七章新闻、广告与整合营销传播一、撰写新闻资料或新闻稿★★★（一）新闻资料新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何人）表达完整即可。（二）新闻稿新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。（1）倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成。导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。（2）并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。（3）顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。2.导语的写作导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。3.新闻背景材料的运用新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。从新闻人物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、自然环境、前因后果和来龙去脉。二、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。三、新闻发布会★新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式，是一种两级传播。发布新闻遵循的原则：坚持实事求是，不能文过饰非，更不能歪曲事实。高等教育自学考试网上辅导公共关系学═══════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）公共关系人员同新闻界协调关系的诀窍在于：（1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系四、广告的概念★★（一）广告的定义广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。（二）广告活动的构成要素对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。1.广告主广告主是广告活动的行为主体。从传播与沟通的角度来看，是广告信息的“信源”。2.广告代理商广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演沟通桥梁的角色。3.广告信息广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告代理商则是广告信息的“加工者”、“传达者”。4.广告媒介广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具，广告媒介是广告信息的“信道”。5.广告受众广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众是广告信息的“信宿”。五、广告的功能★★（一）服务市场营销——广告的商业功能广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。具体来讲，广告的商业功能有：1.沟通产销，刺激需求2.扩大销售，加速流通3.鼓励竞争，活跃经济（二）传播组织文化——广告的文化功能作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：1.认知（感知和理解）层次2.情感体验（喜爱和偏好）层次3.行为（尝试和购买）层次六、广告与公共关系的融合★从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：1.都以企业的市场营销战略为依据2.都以目标公众为对象3.都以传播信息为手段4.都以形象的塑造为使命七、广告策划及其内容★★★广告策划，就是对公司广告运作的全过程做预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹高等教育自学考试网上辅导公共关系学═══════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）与规划。一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：1.市场调查市场调查是进行广告策划的基础。2.广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。3.广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。创意是广告策划的中心环节。4.广告媒介安排广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。5.广告效果测定广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。八、产品定位及其策略★产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。广告策划中的首要任务就是确定公司的产品在市场上和消费者心目中的位置。（一）产品定位的客观依据1.关于产品的调查研究2.关于消费者的调查研究3.关于市场情况的调查研究4.关于竞争对手的调查研究5.关于传播媒体的调查研究6.关于流通领域情况的调查研究（二）产品定位策略1.市场领导者的定位策略市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。2.市场跟进者的定位策略市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。3.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略对于那些不甘现状，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。九、广告主题策划★★★（一）广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示为：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（二）确立广告主题的题材题材适用健康医药、卫生用品、营养食品、体育器械等食欲食品、饮料、饮食服务业等安全交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品等美感化妆品、服装、饰品等时尚化妆品、服装、摩托车等爱情—荣誉—高等教育自学考试网上辅导公共关系学═══════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）母爱儿童用品、食品、玩具、衣物等地位—社交食品、化妆品、服装、家电等快乐旅游、轿车、摩托车等效能化妆品、清洁用品、药品、家电产品等方便家用电器、轿车、摩托车等保证家用电器、建筑材料、精密仪器等经济日用品、食品、家用电器等（三）确定广告主题应注意的事项1.引人注目选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多地引起人们的注意。2.浅显易懂对广告主题来说，浅显易懂也很重要。3.整体统一广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。4.独特个性广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没，这样就不可能在消费者的心目中留下深刻的长久的印象。在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：1.泛化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。2.分散。这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。3.共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同公司或产品共同使用的情况。十、整合营销传播及其发展★整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。十一、整合营销传播的特性★1.战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。2.战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。十二、整合营销传播的发展层次★★（一）认知的整合认知的整合是整合营销传播最基础的形式，这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。（二）形象的整合形象的整合，牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。（三）功能的整合高等教育自学考试网上辅导公共关系学═══════════════════════════════════════════════════════════════自考365（-）功能整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。（四）协调的整合把人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公共关系、销售促进以及直效营销等）直接整合在一起。（五）基于消费者的整合营销战略的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者。（六）基于风险共担者的整合目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。（七）关系管理的整合关系管理的整合被认为是整合营销的最高阶段。十三、整合营销传播的方法★★★（一）同一外观法让营销人员认识和明了整合营销传播的“同一外观”的概念。如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。（二）主题线方法这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。（三）供应面的策划方法提供一套营销传播服务的系统。（四）特设会议的方法营销人员把有关各部门召集来开一个“特设会议”。（五）基于消费者的方法分为五步：1.建立消费者和潜在消费者的资料库。2.要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据。3.“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。4.“发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息。5.选择有助于达成营销目标的传播手段。