加多宝红罐王老吉品牌研究

本科生毕业论文题目：加多宝红罐王老吉品牌研究系别：工商管理系专业：市场营销和工商管理姓名：伍卓豪学号081042192姓名：何泽彬学号091011061姓名：杨丹媚学号091011205姓名：蔡大跃学号091031002指导教师：高凯（职称）二〇一〇年五月加多宝红罐王老吉品牌研究【论文提要】加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。作为一个历史悠久的集团一贯以弘扬中华文化，重塑民族品牌为己任，秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念，以卓越品质成就卓越品牌，旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，他由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。本文我们将研究一个加多宝集团的市场营销策略，一方面，我们从企业的角度和消费者的角度来讲述该集团如何顾客需要与欲望出发，降低对顾客的成本，多沟通，多便利，使产品的价格、促销、渠道更完善。另一方面，我们从集团的市场细分、市场选择和市场定位，这三个方向去探讨集团的发展。同时通过采用因果论证，理论论证和调查统计，寻找问题，提出相应的解决方法与措施，为集团提供建议。【关键词】：『王老吉』品牌策略市场定位市场推广渠道建设【Abstract】JDBGroupisalargeprofessionalbeverageproductionandsalesenterprise.Asalong-establishedgrouphasalwaysbeentopromotetheChineseculture,reshapingnationalbrandmission,cookingandcrafttraditionwithmodernhealthphilosophy,outstandingquality,thebrandofexcellence,itsproductsincludecannedred『WongLoKat』teaseries.『WongLoKat』oldandfamousnationalbrandinChina,withmorethan170yearsofhistory,cannedred『WongLoKat』herbalteaindustryisthefirstmajorbrand,hebyapureChineseherbalmedicinepreparation,heatpathogenicfire,functionunique.SalesnetworkthroughoutChinamorethan30provinces,municipalitiesandautonomousregionsandexportedtoSoutheastAsia,EuropeandAmerica.Thispaper,wewillstudyaJDBGroupmarketingstrategy,ontheonehand,wehavefromthebusinesspointofviewandconsumerpointofviewtotellthegrouphowtoproceedtocustomerneedsanddesiretoreducecoststocustomers,communicatemoreconvenienttheproduct'sprice,promotion,channelsbetter.Ontheotherhand,wehavefromtheGroup'smarketsegmentation,marketselection,andmarketpositioning,thethreedirectionoftheGroup'sdevelopment.Atthesametime,Iusethetheoriesofcauseandeffect,theoretic,investigationandstatistic,aswellasadoptthedemonstrationandnormativeanalysistoconstructthisarticleandsurveytoidentifytheproblems,proposeappropriatesolutionsandmeasurestoproviderecommendationsforthegroup.【Keywords】：『WongLoKat』BrandTacticsMarketpositioningMarketpromotionChannelbuilding目录引言-----------------------------------------------------------------------------1一、背景研究-------------------------------------------------------------------11.1加多宝集团简介-----------------------------------------------------------11.2“王老吉”品牌起源------------------------------------------------------21.3红罐“王老吉”崛起背景-----------------------------------------------2二、营销策略--------------------------------------------------------------------22.1市场定位--------------------------------------------------------------------22.2市场推广--------------------------------------------------------------------32.3渠道建设--------------------------------------------------------------------4三、面临问题-------------------------------------------------------------------53.1行业竞争--------------------------------------------------------------------43.2“夏枯草”事件------------------------------------------------------------63.3“变相裁员”折射出的内部问题----------------------------------------63.4结语-------------------------------------------------------------------------71引言在中国凉茶发展史上，加多宝集团旗下的品牌“王老吉”应当被归入史册，直到现在“王老吉”仍被称为饮料业的“中华第一罐”。其第一的地位至今仍无其他凉茶品牌可以撼动。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，衍生了更加广阔细分市场空间。①在这一有利条件下，加多宝集团的『王老吉』凉茶得到很好的市场空间，“王老吉”在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。那么，这个品牌是怎样成长的呢？它的第一地位究竟会不会最终被撼动？我们将通过王老吉的品牌成长历程来研究它的市场营销策略。一．背景研究1.1加多宝集团简介加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉』。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。董事长:陈鸿道先生。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮料食品有限公司』，2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。21.2“王老吉”品牌起源凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。1.3“红罐王老吉”崛起背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？二．营销策略2.1市场定位2002年以前，红罐王老吉一直在华南市场不温不火。稳定的销售额，稳定的铺货渠道，稳定的市场反应。可是这些远远不久，一旦遇到销售受阻，快消品市场囤货的现象就很容易产生。红罐王老吉得重新定位自己的市场。因此同年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而3品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果