北京现代汽车品牌战略(管理概要)-经典

北京现代品牌发展战略－项目总结（管理概要）－罗兰·贝格国际战略管理咨询公司北京，2007年4月2内容页码0.项目目的和目标31.消费者调研成果（市场分析）42.北京现代品牌现状分析113.竞争品牌分析294.北京现代目标人群的确定365.北京现代品牌的定位方向506.伞品牌及车型品牌定位587.品牌管理建议73本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果项目目的•通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标消费需求及品牌现状分析•消费者调研–2,144个样本的定量调研–10场消费者定性调研•竞争品牌定位•北京现代品牌现状分析–管理层及经销商访谈制定BHMC品牌发展方向•确定目标消费人群•提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位•提出北京现代品牌发展的分阶段目标加强BHMC品牌管理•以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升–制定品牌手册–提出营销传播策略建议–提出加强渠道销售服务的建议项目成果•市场细分及消费需求特征•竞争品牌定位策略分析•北京现代品牌现状分析•北京现代伞品牌定位(BI)•各车型品牌的定位•品牌发展的分阶段目标•BHMC品牌手册•BHMC营销策略建议•BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰•贝格0项目目的和目标4罗兰▪贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升消费者调研（市场分析）竞争品牌分析BHMC品牌现状分析•2,144人的消费者定量调研•10场消费者定性调研•消费人群进行了分类•确定品牌现状及存在的优劣势•分析品牌战略和管理中的问题•了解现代品牌全球定位方向•竞争品牌发展策略以及品牌定位•定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状123BHMC品牌战略制定•确定目标人群BHMC品牌管理建议•制定营销沟通策略•提出加强渠道服务管理的建议•制定品牌手册•提出品牌考评的方法和指标体系建议第1阶段第2阶段第3阶段47•提出北京现代伞品牌及车型品牌定位•形成北京现代品牌的定位方向565罗兰•贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研市场调研的总体设计调研类别调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间定量调研定性调研•现有车主：3年内购车的关键决策者•潜在消费者：未来一年内准备购车的人•普通人群•一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都•二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳•三类城市：中山、合肥•现有车主：1,223•潜在消费者：608•普通人群：3132006年4月-5月•定量研究发现的6类人群•北京、上海、成都、广州共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知•2006年5月资料来源：罗兰•贝格•品牌形象感知和品牌漏斗•购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试•生活方式态度和社会统计学特征1市场调研概要6消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点•消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点•消费者原型是罗兰▪贝格BrandPower工具对市场进行细分化的方法•原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途•根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型消费人群细分的方法罗兰∙贝格人群细分化的方法论介绍容量心理价值取向普通消费者现有车主潜在车主10万以下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组中国消费者原型过去购车价[万元]潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数体面精明型VBS温馨和谐型TRA个性进取型PRG传统理性型CON保守平和型THR新潮自我型SEL汽车吸引力个人平均月收入家庭平均月收入消费能力123456经济相关性经济相关性递减21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%16.617%+20%高7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758数据来源：罗兰∙贝格17基于消费心理需求，罗兰∙贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）保守平和型•随大流，遵守社会既定规则•关注实用性、服务便利性•对价格敏感，追求省油耗、省成本•更相信成熟技术，即使不先进个性进取型6%12%22%24%14%21%体面精明型温馨和谐型•不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张•愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同•消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡新潮自我型•以自我为中心、追求享乐•个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意•购车时比较关注外观传统理性型•关注品质，务实、注重结果•反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险•注重性价比，量入而出•较为循规蹈矩，相信已被证实的东西•消费倾向趋于理性•持非常精明的购物态度，看重实惠•关注他人评价，希望体现气派、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西•消费倾向趋于理性•直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值•有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险•自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值18这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）性格特征中国消费者原型•对价格敏感，崇尚明智购物•关注他人评价，追求档次、气派•理性消费，全面兼顾体面和实惠•关爱家庭和朋友，富有同情心•认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实•消费传统感性，追求温馨平衡•极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现•以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格•珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱•关注品质和性价比，务实，重视结果•消费趋于理性和保守，循规蹈矩•随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调•非常关注价格，排斥豪华•消费倾向趋于成本导向•个人主义，追求极致体验和自由•富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物•消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我社会统计学特征40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM市场分析概要19这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）•相对最关注油耗、外观•对价格和品牌也比较关注•手动变速箱占比较多•8万以下购车比例较多•相对最关注技术含量带来的便捷和舒适•对品牌、环保、安全性也较关注，外观喜欢流线型•家人的意见对购车决策影响较大•15-20万价格段购车人群占比相对较多•相对最关注性能和外观，以及高科技和人性化配置带来的舒适性•对制造工艺、品牌、安全性等也比较关注•排量在2.0以上的购车比例较多•相对最关注油耗•对品质、口碑、价格、配置等也比较关注•很在意产品的测试数据和报告•12-15万价格段购车人群占比相对较多•相对最关注价格、安全性和制造工艺•对品质和装备配置水平也比较关注•8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对较多•相对最关注外观、内饰和装备配置水平•对舒适性、制造工艺、环保、售后服务等较关注•8-10万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低•车是工具和奴隶，帮助体现车主身份地位•车是亲人和伙伴，是生活中不可缺少的部分•车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友•车是代步工具，同时也是生活水平和状态改善的体现•车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具•希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM人车关系联想购车行为特征中国消费者原型个性进取型PRG市场分析概要110罗兰▪贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升消费者调研（市场分析）竞争品牌分析BHMC品牌现状分析•2,144人的消费者定量调研•10场消费者定性调研•消费人群进行了分类•确定品牌现状及存在的优劣势•分析品牌战略和管理中的问题•了解现代品牌全球定位方向•竞争品牌发展策略以及品牌定位•定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状123BHMC品牌战略制定•确定目标人群BHMC品牌管理建议•制定营销沟通策略•提出加强渠道服务管理的建议•制定品牌手册•提出品牌考评的方法和指标体系建议第1阶段第2阶段第3阶段47•提出北京现代伞品牌及车型品牌定位•形成北京现代品牌的定位方向5611要点概述－市场调研的主要结果伞品牌知晓度•北京现代品牌已经具备较高知名度伞品牌偏好度•北京现代品牌的偏好度低于本田、别克等强势品牌伞品牌忠诚度•北京现代品牌的忠诚度低于别克等强势品牌汽车属性联想•消费者对北京现代产品（伞）品牌的印象包括造型时尚、配置丰富等正面印象，但也包括品牌较低档、技术水平一般、质量不可靠等负面印象形象联想•消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象溢价能力判断•现代品牌在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品牌车型品牌知晓度•较高•较高•较低•较低车型品牌偏好度•较高•较低•较低•较低车型品牌忠诚度•较高•较高•N/A•较高伊兰特索纳塔NF御翔途胜项目项目北京现代伞品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析2品牌现状分析概要数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）12在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰∙贝格综合考虑了以下几个重要因素现代品牌全球的发展方向北京现代的企业品牌形象“北京现代”的产品品牌形象BBHMC管理层对品牌的愿望CAD数据来源：罗兰∙贝格分析北京现代品牌发展方向213资料来源：北京现代销售本部；罗兰•贝格北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在三年时间里，北京现代跻身行业销量排名前四位200320042005上海大众一汽大众上海通用广州本田天津汽车神龙汽车长安铃木奇瑞汽车