剑南春品牌案

内部材料，外传必究剑南春品牌策略案客户：剑南春集团提出：盛初营销咨询时间：2010年09月06日本案架构剑南春品牌检索剑南春品牌核心价值提炼剑南春品牌推广规划剑南春品牌检索篇——剑南春面临的挑战品牌现状分析剑南春品牌诊断剑南春面临的挑战消费者认知的挑战地方名酒的攻击渠道层面的阻力在传统“茅五剑”的第一阵营里，茅台和五粮液成功占据酱香、浓香第一品牌位置，成功拉升价格区间，而剑南春未能及时使用价格杠杆，失去提升品牌形象的黄金时机，品牌形象在消费者心目中变得模糊。国窖1573、水井坊以清晰有力的定位、细致的市场操作，品牌深入人心，剑南春面临的挑战越发严峻。经多年持续经营，剑南春本品价格体系已几近透明，由于价格未能及时拉升，渠道利润空间低，终端对剑南春推广缺乏积极性。地方名酒由于采取了更为灵活的渠道操作策略，给予渠道更为充裕的费用操作市场，对剑南春渠道拓展造成强大阻力。在这方面，剑南春已经开始发力改变，但未来的路还很长。相对一线品牌不断提升，地方名酒也不断向上突围，不仅在100—200元区间做得有声有色，突破300元价位的品牌也不断涌现。因为地方政府的支持和人们的感情因素，大量地方名酒对剑南春的品牌地位提出了严峻挑战。白酒是情绪化的消费产品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，剑南春刻不容缓。“五星模型”探寻剑南春:品牌知名度：在老一辈消费群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。高知名度未能足够有效地带来高销售力。品牌忠诚度：在老一辈群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。品牌形象：品牌形象开始老化，难以让人感兴趣。目标消费者认为，剑南春已经渐渐不能代表他们的身份和地位。总体形象比较温和、低调。不能有效击中消费者内心需求。品牌联想：剑南春的联想较为模糊。品牌联想更多局限于空泛的历史。在和当代最主流的文化和价值观接壤中不能愈加势弱。品牌美誉度：调查发现，剑南春的美誉度并未出现明显降，与水井坊、国窖1573等新高端品牌相比，美誉度较高，但不如茅台、五粮液。品牌美誉度未能有效影响新兴消费群体。原因在哪里？通过品牌诊断找到答案——剑南春品牌现状分析白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面剑南春品牌诊断小结品牌定位与较高美誉度大相径庭的是，剑南春的品牌形象模糊，缺少一个精准、具有独特精神内核和强大感召力的核心广告语；定位不清晰，就不能让消费者感受剑南春带给自己的独特利益，已经事实上成为二线名酒领军者角色；其所宣传的历史文化价值，不能让消费者感知与自己密切相关的切关利益。品牌价值以“唐文化”为核心的品牌价值，空泛而不具有精确的针对性，落后于时代要求，在进攻性愈发强势的品牌推广环境中，显得愈加弱势；弱势的品牌价值，不能支撑剑南春价位向上突围，进而抑制了剑南春品牌力的持续提升；品牌传播整体来说，剑南春在品牌宣传上文化味道过于浓厚，有些偏软，锐度、气势不够，标准性和进攻性欠缺；不能与消费者进行深度沟通；广告内容缺少变化，容易让消费者失去新鲜感，应当提高品牌宣传的灵活性，全面展现剑南春品牌形象；大型消费者公关活动缺乏持续性，各个公关活动以单体形式进行，降低了公关效果；促销不够主题化、传播化，论为单纯的销售工具；剑南春终端体系的建设标准化、识别性不足，不能为品牌形象有效加分。重新梳理剑南春的品牌资源，提出一句能够支撑剑南春品牌高度、具有强大感召力、代表剑南春品牌未来发展方向的核心价值语；为剑南春品牌制定策略性、更符合时代要求、有效促动剑南春品牌提升的品牌传播规划。我们要解决的问题本案架构剑南春品牌检索剑南春品牌核心价值提炼剑南春品牌推广规划盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析•品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：–竞争者的思考•解决差异性的问题•提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的–消费者的思考•解决有效性的问题•提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的–品牌自身的思考•解决可支撑性的问题•提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型竞争者分析近年，虽然剑南春的市场有所下滑，但其品牌力、美誉度并没有明显下滑，“国内三大名酒之一”的品牌地位仍然存在。新兴的高端品牌，主要是指国窖1573、水井坊、蓝色经典，的成功对剑南春构成一定的威胁。就剑南春的竞争者分析，我们理应主要对茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、红花郎、蓝色经典这几个品牌进行深度分析。品牌项目内容茅台广告语酱香鼻祖国酒茅台国酒茅台酿造高品位的生活品牌分析茅台酒，独占“国酒”的卓越身份，具有其它白酒极难超越的特性。传播分析在国内，茅台建立比较完善的专卖店体系，以不断提高的价格刺激人们的神经，彰显国酒地位，很少会做促销，甚至需加价购买。五粮液广告语中国的五粮液世界的五粮液您一生的选择中国名酒，世界名酒浓香鼻祖品牌分析五粮液以独特的经营模式成为国内规模最大的白酒企业，成为唯一能够与茅台齐平的白酒品牌，以“世界名酒”的口号更首先占领了独特的品牌地位。传播分析同茅台一样，五粮液也建立了专卖店体系，以六合液、五粮春、五粮醇等主打品牌为主导，并开发多个成功的买断品牌，以规模效应巩固其全国最大酒企的地位。品牌项目内容国窖1573广告语可以品味的历史XXX年品牌分析以发现的历史遗迹为基本，以“国窖”的概念开拓市场，并以历史的角度宣扬。传播分析市场操作比较细腻，公关活动传播独具一格水井坊广告语中国高尚生活元素→中国白酒第一坊→水井坊第一坊品牌分析以发现的历史遗迹为根本进行品牌资源提炼，提出了“中国白酒第一坊”的独特概念，使品牌从品牌诞生之日起就具备一定高度。传播分析市场操作比较细腻，公关活动传播独具一格。吸收洋酒的品牌传播经验，与高尔夫运动相结合，针对目标受众进行传播推广。品牌项目内容红花郎广告语酱香典范红花郎品牌分析作为酱香型白酒的第二大品牌，红花郎以香型、品牌名称为核心，以强势有力的终端策略，成功地开拓了国内市场。传播分析红花郎在公关宣传上，善于利用社会热点事件，紧急策划，进行公关，并取得很好的效果。蓝色经典广告语男人的情怀中国绵柔型白酒领袖品牌品牌分析在白酒界，蓝色经典以其“蓝色”为视觉标志，建立了看似很另类的品牌。它以一个很清新的品牌形象，让更多的新兴消费群体所接受。同时领先开创的“绵柔型”口感顺应了消费环境的需求。传播分析蓝色经典紧密贴合了目标消费群的需求，与时尚类题材相结合，策略性地举行公关活动，树立了与众不同的品牌形象。无论是茅台的“国酒”身份、五粮液的“世界名酒”的标签，还是国窖1573的“国窖”说法、水井坊的“第一坊”概念，高端品牌都极力独占某个概念的制高点，与品牌地位相符。其它高端品牌的核心价值概念都具有明确的核心价值，凸显了产品的品质，具有更强市场进攻性和销售力，符合市场要求。对竞争者的分析结论品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型消费者分析剑南春的目标消费者应该是中国日益壮大的中产阶层年龄：30——50岁大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多。高级知识分子，中高层政府部门、事业单位干部大型企业部门经理大中小型私有企业主外资企业管理层国家垄断行业管理层稀缺的技术人才与管理人才文艺，新闻，教育行才高级人才知名律师、医生中产阶层对社会的巨大影响社会稳定和现代民主的基础力量；经济社会持续繁荣的中坚力量；他们形成了中国主流的价值取向，是中国人全面迈向“国际公民”的象征；中国城市化进程的标志；在快速发展的中国经济中，他们领跑了中国速度，代表了中国的未来；他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，拥有界定权。所以，他们对周边的、正努力获得“中产身份”的广大人群有极大的影响力；他们也是媒体的宠儿，其一举一动受到关注；他们有着远高于社会平均数值的收入，有着巨大的创造力和消费能力。消费者分析结论心理上：已经成功的他们，期望获得更大的成功，但对未来还有很大的不确定性；行为：行动积极、主动，相信通过自己的努力能换来更美好的未来;态度上：越趋向成熟成就，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；消费讲究个性和独一无二的品牌地位，特别在进行人际交务的时候，酒水的选择也代表了他们实力与品位。在某一个领域，品牌要发掘出堪称第一的价值点，并进行形象化的演绎；由于他们具有较高的文化水平并且见多识广，品牌价值的提炼必须达到一定高度，能够唤起他们内心的认同；恰当、高调的价值定位，是剑南春在新的市场环境中成功的关键。品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型自身分析知己知彼，百战不殆。为了实现打造强大客户品牌的目标，我们必须对自身有着更深刻、更全面的认识。自身分析，不光是要分析品牌目前所出现的问题与病症，更是要检索品牌背后强大而不知为人知的资源库，从中发掘出有价值的价值点，并进行最大化的放大与演绎；把影响白酒品牌的各个要素罗列出来，我们可以发现，它们环环相扣，竟可组成了一条完整的酿酒业价值链条，在此价值链上进行寻找，更全面地发现剑南春核心价值点。途径剑南春资源资源评估可行性评估地域环境绵竹位于龙门山脉与天府之国之间，位于著名的“U”形名酒带上“U”形名酒带上品牌众多，不具独占性×品牌背景中国三大白酒品牌之一，唐朝贡酒，传承皇家血统。一线名酒地位不曾改变，盛唐血统有口皆碑可与主价值点相结合共同构成核心价值原料采用五粮酿造冰川泉水高端名酒的基本卖点，差异性很弱×酿造工艺倡导并首家使用纯粮固态发酵标志，坚守传统酿造工艺高端名酒的基本卖点，差异性很弱×窖池特征天益老号，发端于南齐朝代，活了1500年的规模窖池群迄今为止，发现最具价值的酿酒活文物具备极高的可挖掘价值储藏特点麻坛珍藏老坛老酒高端名酒的基本卖点，差异性很弱×香型浓香型代表品牌，传承传统中国白酒口感“浓香鼻祖”的品牌地位被五粮先行占据×口感体验在口感特点方面没有明显与众不同的特点。不具差异性×情感价值中国人对大唐盛世的回忆，中国人也被称为唐人。距离现代人的现实生活较远，欠缺销售促动力×基于剑南春本身的核心价值的挖掘途径通过梳理剑南春的品牌资产，剑南春“中国白酒三大顶级品牌之一”的品牌背景，以及所拥有的连续酿造了1500年的规模活窖池群，是剑南春品牌的核心资产，我们的目光应在此聚焦，发掘出其中的感召力量。自身分析结论剑南春核心价值推演从目标消费者的需求、高端白酒的价值规律，以及剑南春自身的品牌资产，提炼核心价值。富于历史感、文化感的中国名酒竞争者高端酒水的价值方向剑南春传承千年的国宝消费者中产阶层品位需求细分价值制高点在细分价值链上，高端酒水产品都占据某一细分价值点的制高点，形成极具差异化的核心卖点，以此为圆心，以各种方式进行立体化、形象化的演绎；身份标签心灵认同剑南春的目标消费群是，目前社会中最具话语权、最具消费能力的人群；品位独特的他们，对于消费也要求低调、大气、内涵丰富的个性特征；我们必须真正关心客户的消费体验，占有他们的心灵，而不仅仅是市场份额。活窖千年国宝级窖池中国一线名酒的“茅五剑”其品牌地位并未真正下降，如何让这个千年传承的优秀品牌焕发新的活力，是本案核心任务；天益老号，发端于1500年前的南齐年间，是迄今为止发现的规模最大、酿酒要素最齐全的活菌窖池，是酿酒史上最具价值的活文物。酿酒史诗东方灵性之源核心价值备选