千美鹤化妆品品牌整合传播执行

目录壹：品牌回顾贰：上市推广总体策划叁：千美鹤浙江上市攻略第一波：基础篇第二波：导入篇第三波：成长篇壹：品牌回顾如果千美鹤是一个人，她应该是：一位新时代女性，30岁左右，拥有幸福家庭。健康自信的，爱美，爱做梦，心态年轻，注重保养，对待生活有一点贪心，崇尚自然、简单。在别人心中永远是一个高贵典雅、靓丽的形象。千美鹤品牌写真：净化细胞，为青春保鲜千美鹤品牌USP（独特销售主张）：放飞女人年轻心愿千美鹤品牌传播语：千美鹤品牌主形象：贰：上市推广总体策划一、千美鹤的现状与挑战强势：产品概念和剂型具备差异性弱势：新产品，消费者接受需要过程强势：新品牌，起点高弱势：新产品，知名度为零强势：产品的包装具备强烈的视觉冲击弱势：冲破竞争对手的包围非常困难强势：集中度高，全面进攻药店通路弱势：通路略显单一产品形象通路终端竞争强势：明晰的竞争战略弱势：柔依风头正劲。朵儿、太太等构筑起竞争障碍千美鹤的品牌现状品牌形象如何塑造专业、高品质的品牌形象？产品如何从概念、剂型、成分等方面进行突破？商誉如何借助社会舆论，提升千美鹤的知名度和美誉度？顾客如何抢夺对手的顾客？如何培养自己的顾客？视觉如何在终端形成强烈的视觉冲击力？通路如何从终端进行突破？从零做起，成为抗衰老类产品新兴品牌千美鹤面临的市场挑战二、千美鹤的上市推广总策略通过对千美鹤现状与挑战的分析，我们得出千美鹤的总策略：整合集中化差异化1、两大策略两大策略策略/阶段应用整合与集中1、集中在浙江市场突破2、整合所有的资源为上市服务3、应对竞争对手4、聚焦于“细胞净化论”，突出“净化细胞，为青春保鲜”5、致力于“放飞女人年轻心愿”——品牌文化载体的创建差异化1、出彩的终端深度分销2、差异化的广告、促销、公关3、独具特色的渠道网络4、专业品牌的延伸5、知识营销俘获消费者的心2、两大策略在千美鹤整合营销的应用在具体传播整合上，我们把“千美鹤浙江入市攻略”分为3个阶段成为类别领袖，通过产品与知识的联姻，建立与消费者独有的关系（品牌忠诚阶段）以功能性输出来界定类别，抢对先机（品牌导入阶段）以细胞净化论来独占类别（品牌占位阶段）净化细胞，为青春保鲜心灵沟通青春保鲜计划放飞女人年轻心愿放飞女人年轻心愿千美鹤品牌成长阶段性规划3浙江攻略的三轮冲击波阶段主题时间推广任务手段1女人要年轻，细胞要净化前三个月建设明星终端，并以功能输出来建立千美鹤产品与知识的联姻。1、扶持建立一批明星终端。2、出色的电视广告和电视专题片3、“买产品送知识”的知识营销4、功能诉求的报广、软文5、“祝福卡”促销活动2千美鹤，为青春保鲜第四到第八个月全面突出千美鹤产品加知识的青春保鲜计划，建立千美鹤与消费群特有的关系1、“谁能替代她”公关活动2、青春保鲜计划及追踪报道3、差异化的报广、软文4、电视专题片的投放3千美鹤，放飞女人年轻心愿第九到第十二个月强化千美鹤产品与课程知识的联姻，积累品牌效应。1、千美鹤课程单科技能大赛2、千美鹤千千小姐青春之星大赛3、细胞净化论报广、软文先建立明星终端全面开拓浙江市场向周边市场拓展，辐射全国集中焦点，重点突破终端稳固之后巩固浙江市场后4市场开拓顺序5达到的任务宏观任务建立知名度形成品牌忠诚度一定的销售量建设一批明星终端功能输出，建立产品与知识的联姻1、销售额：4800万2、浙江抗衰老保健市场占有率：30%3、浙江抗衰老保健市场份额排名：前3名4、一年内平均市场成长率：20%微观营销目标叁：千美鹤浙江上市攻略推广整合点千美鹤净化细胞，为青春保鲜报纸广告细胞净化酶SOD生动化终端净化细胞论新闻报道推广整合点推广支持点推广工具公关活动市场推广日本汉方层层递进的3波推广阶段主题时间目的常规促销广告公关第1波基础女人要年轻，细胞要净化前三个月告知上市1.祝福卡促销活动；2.相机促销；3.回执卡月度抽奖。1、千美鹤CF片投放2、功能报广软文投放买产品送知识（青春保鲜计划启动）1、青春保鲜计划2、“谁能代替她”事件公关第2波成长为青春保鲜第四到第八个月掀起销售高潮1、品牌专题片2、细胞净化论报广及软文3、千美鹤青春保鲜大追踪第3波发展千美鹤，生活美之源第九到第十二个月提升品牌形象，积累品牌效应1、“如果”系列报广投放2、细胞净化论、功能软文1、千美鹤课程单科技能大赛2、千美鹤千千小姐青春之星大赛三波推广一览表第1波推广——基础篇传播策略：建设明星终端。以强力的产品功能输出来建立千美鹤产品与知识的联姻。以功能性诉求切入市场，占据抗衰老的细胞净化类别位置。时间：上市最初三个月传播手段传播对象活动内容基础篇促销公关消费者消费者记者政府广告1、电视广告投放（夫妻篇）；产品专题片配合2、功能性报广和软文投放消费者记者政府第1波推广时间：上市最初三个月终端消费者经销商第1波推广1.祝福卡促销活动；2.常规相机促销（见证青春）；3.回执卡月度抽奖。时间：上市最初三个月传播手段传播对象活动内容基础篇促销公关消费者消费者记者政府广告消费者记者政府终端消费者经销商第1波推广1、“买产品送知识”的公关活动（青春保鲜计划）时间：上市最初三个月传播手段传播对象活动内容基础篇促销公关消费者消费者记者政府广告消费者记者政府终端消费者经销商第1波推广1、明星终端的选择、建立2、终端物料的准备和投放3、明星终端的打造时间：上市最初三个月传播手段传播对象活动内容基础篇促销公关消费者消费者记者政府广告消费者记者政府终端消费者经销商打造明星终端按照ABC法则，根据所有终端的客流量、地理位置、交通便利情况、销量等因素进行综合分析选择其中客流量大、地理位置优越、交通便利、有良好商誉的终端确立为A类终端，给予重点的支持。o杭州选择6-8家o地级市选择2-3家o县级市选择1-2家（1）明星终端的建设方法（2）明星终端的硬件支持•立牌•展示架（促销台）•堆头•产品手册（青春保鲜宝典）•单张•桌牌•弹卡•灯箱、挂卡•促销用品（祝福小卡片、相机等）（3）明星终端的软件支持1、促销人员支持•每个明星终端平均要有1-2个促销员，在终端和消费者进行沟通。周末还可派驻流动促销员进行支持和配合。2、终端促销支持•对于明星终端可给予长期的促销支持，来刺激销售。促销活动要本着易于操作、成本较低而消费者感觉非常实惠的原则。促销礼品要不断翻新，即新颖时尚又要有价值感。（4）终端的“四化”建设•一、制度化：•产品陈列规范化制度、促销人员管理制度•促销礼品申请制度、促销活动申请制度•巡店制度、培训制度•二、长期化：•终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。•三、日常化：•市场是动态的，风云变幻。终端的建设要日新月异，顺应市场的变化。因此终端工作是每一天都要抓的。•四、统一化：•终端的建设一定要形成视觉形象的统一化，包括产品陈列信息和展示形象，也包括导购人员的口碑传播、终端形象和空中传播的统一化。（5）终端工作内容产品陈列POP促销价格控制通路理顺客情关系报表反馈（8）对终端的管理•第一步，终端ABC分级•根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把所管辖区域内的零售终端进行分级。A类终端作为工作重点。B类终端作为工作次重点。其余为C类终端。•第二步，合理确定拜访周期•根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访3次，B类终端每周至少拜访一次，C类终端每2周至少拜访一次。•第三步，明确目标、具体任务•例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日评价目标完成情况，不断积累经验，提高管理水平。（9）终端促销的策略•★集中火力。反应迅速，集中人员、集中丰富、新颖的赠品和终端作品，保证火力强大。•★同时出击。选择保健产品销售前3～5位的卖场同时进行促销。★宣传突出。一是促销内容要清楚明了，二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。★把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。★游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。★提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如：千美鹤产品购买有奖！）提示顾客注意活动内容。★商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。终端设计表现（详见终端设计手册）影视千美鹤影视CF30”夫妻篇镜号画面/镜头/背景字幕旁白音乐/声效1白色背景，特写千千小姐脸部，千千期待地问：“老公，我老了你还要不要我？”2一片沉默。千千小姐脸部等待的表情3千千小姐焦急、愠怒、大声地问：“老公，我老了你还要不要我？”4千千小姐的表情由愠怒转为失望、很不满意，脸拉得老长、噘嘴。老公急忙地、应付的声音“要……”（尾音拉长）5音效与画外音响起，千千小姐开始服用一粒千美鹤片，动画效果表现细胞净化功能与效果。旁白/女声：千美鹤特有细胞净化酶，从根本上清除细胞代谢垃圾，延缓衰老，肌肤变得水灵灵。6特写千千小姐双手合十与双肩平行，掌心夹着一个水灵灵的绿苹果，虔诚、庄重、痴心地祈祷着。老公的声音又从画外响起：“老婆，我老了你还要不要我？”7千千小姐狡黠、得意、会心的一笑8（出标版）千美鹤的外包装，LOGO和字幕，主题口号千美鹤，净化细胞，为青春保鲜！平面软文配合：o女性话题：为什么“色斑”总是反复？o女性话题：为什么“皱纹”总是挡不住？o女性话题：为什么“肌肤”没弹性？第一波需要强有力的高空宣传电视频次：每台两天一投，每投4-6次黄金时间，选择二至三个台初期以30秒为主，15秒及5秒标版为辅滚动播放报纸频次：上市期为了加强记忆，每周2－3次，每月8-12次初期投放先以1/2版彩色版面作为开始，逐渐改为黑白1/2及1/4版面。软文尽量与硬报广同版面进行。投放建议：公关促销活动买产品送知识公关促销活动活动目的在于初步建立产品与知识的联姻，以知识的力量来烘托产品的价值，鲜明地与竞争对手商业味十足的公关促销活动区分开来，独占高地，最大化地体现千美鹤品牌的个性。活动基本信息时间：2002年12月－2003年7月地点：先开展杭州，有相当经验后再进行拓展宣传准备活动单张（DM）、活动海报本次公关活动贯穿整个推广过程中第一波：基础篇启动青春保鲜计划（买产品送知识）第二波：导入篇突出青春保鲜计划，进行宣传炒作“千美鹤青春保鲜大追踪”第三波：成长期青春保鲜计划的扩展活动“千美鹤课程单科技能大赛”活动内容凡购买千美鹤产品一个疗程的消费者，均可获赠一个培训机会，选择一门自己喜欢的课程进行学习，或者赠送精美照相机一部，同时也会成为千美鹤千千俱乐部的会员课程设置美容课程插花课程礼仪课程茶艺课程……第一波：买产品送知识操作要点1、与当地妇联合作进行，以妇联主办，千美鹤协办的方式开展活动。2、初期邀请一位在当地富有名望的专家进行讲座，以提高课程的吸引力。3、对会员进行知识培训，为建立产品直销打基础。4、课程不够的情况下，可临时以演唱会等门票替代。5、利用会员发展会员，初期课后送会员听课券，会员下次可叫上好友一起来。第一波：买产品送知识一、祝福小卡片促销活动活动目的在于配合千美鹤产品与知识的联姻，以具有细致的、人情味的祝福小卡片促销来提升产品的附加价值，使产品超越普通产品买货赠货的纯粹商业行为，成为一种人性化的，独具个体附加价值的品牌力量提升活动。时间：长期进行，贯穿所有入市活动地点：浙江省各个零售终端物料、人员准备活动单张（DM）、活动海报、祝福小卡片促销员、美容师、工作人员在明星终端配备现场促销员（2－3名）活动内容凡购买千美鹤单盒产品的消费者，均获赠一张精致的千千小姐祝福明信片，以细致的人情味来提升产品的附加价值。另外附一张抽奖券，一半消费者留存，一半千美鹤公司存档（消费者基本资料），每月从中抽奖（一月一抽）。奖品设置一等奖：一名，获赠千美鹤产品一个疗程二等奖：二名，赠送三盒千美鹤产品三等奖：十名，送千美鹤精致照相机一部活动流程第一步张贴活动海报发布活动信息促销员的