市场营销知识点汇总

市场营销各章知识要点第一章市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。4PS理论和大市场营销：最常用的一种分类方法是由美国密歇根大学教授麦卡锡提出的，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），简称4PS。4PS实际上是站在销售者的立场上来讲的。从科学性质看，市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性边缘学科。大市场营销：大市场营销是菲利普.科特勒教授在上世纪70年代提出的，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外，还必须加上两个“P”，即政治权力和公共关系的营销方式。第二章微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。最终顾客是指企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。最终顾客可以是消费者个人或家庭等直接消费者，可以是生产企业，可以是为了获取利润而转卖的中间商，还可以是政府机构、社会集团或其他非营利性的组织。公众：企业内部公众：金融公众：媒介公众：政府公众：公民行动团体；企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织P20宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。它是指某一国家，某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治法律、经济、自然、科技和社会文化等各个方面。STP战略又称目标市场战略，包括市场细分，目标市场和市场定位三个部分。市场细分就是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场过程。细分标准具体内容地理因素地区、城市农村、地形和气候、交通运输人口因素年龄和生活阶段、性别、收入心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况，忠诚程度所谓目标市场，就是指企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。产品市场集中化，就是指企业在所有细分市场中只选一个作为自己的目标市场的过程。目标市场：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部市场化目标市场营销策略：无差异市场营销策略、差异性、密集型市场定位：指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。迎头定位：把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争同一细分市场因市场需求变化而重新定位——违反劳动法律法规的规定实质产品：产品为消费者提供的基本效用和利益形式产品：以实现的开关和方式等，称为形式产品附加产品：又称产品的附加利益，它是指在产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利、以及可以用价值衡量的一切无形的东西。产品的组合决策：（宽度，长度，深度，相关度）P68产品线长度决策：产品线延伸；产品线扩充品牌：品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。家庭品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）产品生命周期阶段：开发期；导入期；成长期；成熟期；衰退期：（P76）导入期的营销策略：快速撇脂策略；缓慢撇脂策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略成熟期的营销策略：产品进入成熟期折标志是销售增长速度渐缓，销售量达到最高，市场趋于稳定。在采用新产品的过程中，消费者接受商品具有“阶段性”。它包括既联系又有序的几个阶段，即智晓、兴趣、欲望、确信、成交。将消费者采用新产品的情况按其态度分为：最早采用者；早期采用者；中期采用者；晚期采用者；最晚采用者；客户要求对商品定价的影响主要通过需求能力、需求强度、需求层次三个层面加以充分反映。商品价格是指企业营销组合的一个重要组成部分企业在组织和实施各种经营活动之前，必须建立一个与企业营销总目标相一致的定价目标。小型企业通常由最高层管理者负责定价；大型企业则可由专门部分负责定价；在经营产品用品的企业中，商品的销售价格由销售部门负责定价或由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。无论何种情况，企业的高层管理人员都应负责确定定价目标，并听取基层管理人员或推销人员的意见。需求的价格弹性是指商品价格变动对需求量变动的影响：需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当E大于1，当E小于1，当E等于1时，则为标准需求弹性或弹性单一，说明需求量的变动幅度与价格的变动幅度相等。成本导向定价法：（日常生活用品）竞争导向定价法需求导向定价法成本加成定价法：优点是：简便易行，对卖方“将本求利”公平合理。缺点是不能确切预测该商品的市场需求量，只从卖方的角度考虑，忽视了消费者对该商品的价格需求。目标贡献定价法：又称为变动成本定价法或边际贡献定价法，是指以单位变动成本为基础，加上单位边际贡献而确定的商品价格需求导向定价法：以市场中现实的消费者可以接受的价格来确定商品价格的一种定价方法。（1）理解值定价法：又称认知价值定价法或感受价值定价法，由于商品本身确立了一种价值，这种价值对消费者在购买行为过程中产生了一种质量、用途、款式、原料、声望及服务质量的反映，消费者往往自学或不自学地估计商品的价格。（2）习惯定价法新商品定价策略包括：取脂、渗透、心理、折扣、地区定价策略取脂定价价策略是指新商品在上市初期制定较高的价格，以便在短时期内获利最大利润的一种策略。一般在具备以下条件时采用：商品质量与高价格相符合；有既定的市场范围或份额，即目标市场；该商品具有独特的专门技术，科技含量较高，有专利保护，或不易被仿制；竞争者在短期内不易打入该商品市场。优点：P99心理定价策略：整数、尾数、声望、招徕定价策略分销渠道的起点是：制造商，终点是终顾客。参与商品渠道的各企业的职能各不相同，制造商的职能是市场调查、设计商品、生产商品；中间商的职能是需求调查、组织商品流通、采购与销售。在商品实际流通过程中，制造商、中间商和顾客三者之间针对某一商品的最终消费，不可避免地采用协商、讨价还价等形式，最终达到符合三方经济利益的要求而实现商品的使用价值。因此，他们之间存在共同利益关系。类型中间商产销关系适用商品直接渠道无产销合一鲜活商品、体大笨重商品间接渠道有产销分离日用消费品类型中间商分销面适用商品宽渠道较多广泛必需品窄渠道较少狭窄专业用品密集型分销：尽可能通过许多中间商或分销点销售其商品——日常消费品选择性分销：耐用和高档消费品、生产资料用品独家分销：特殊商品及使用方法比较复杂且需提供供售后服务的商品，如电梯经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商代理商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商分为：制造、销售、佣金代理商和经纪人零售商是是购进商品，最终销售给消费者用于生活消费的组织或个人。是经销商的一种商品特点：易腐性、技术性、体积重量、价格、生命周期、“前店后厂”的特色商品分销渠道管理：P119运输方式：管道是运输费用低廉的运输方式，适用于天然气和石油等商品的运输水运适用于笨重的非易腐商品，如：煤、铁矿石，谷物、杂质、机械铁路适用于路线长、批量大、单位价值较低的笨重货物，运量最大的运输方式。公路、航空……经济订货批量法：最佳订货批量法或经济批量法，就是订货费用与储存费用之和为最小时的订货批量。促销：P131促销组合就是指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配及不断运用。商品类型：一般来说，从事消费品生产或经营的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然