XXXX年中国葡萄酒行业深度报告

行業報告ResearchDept.中國葡萄酒行業深度報告——新興葡萄酒大國崛起路徑清晰，佈局機會不容錯失丘棟榮[e-mail]評等：優於大市結論：z中國葡萄酒業在過去30年中經過啟蒙、調整、恢復階段後，目前已步入高速發展階段；產量快速增長，產品品質持續提升；中國已成為亞洲最大的葡萄酒生產國與消費國。z中國擁有非常適合釀酒葡萄種植和葡萄酒生產的廣泛區域，擁有成為葡萄酒釀造大國的地理和氣候基礎。釀酒葡萄種植面積快速增長，到2015年規劃面積將達150萬畝，年均增長8.45%，實際水準將可能明顯超越規劃速度。z中國葡萄樹普遍處於幼年期，畝產量與品質內生性增長速度較快；預計未來5年來自幼年期葡萄樹單位面積內生性的增長帶來的葡萄酒產量年均增速有望達6.2%。種植面積擴大與單位面積產量提升雙重推動下，中國葡萄酒產量與品質將持續快速提升，年均增速有望達14.3%；z得上游者得天下，上游原料基地競爭加劇，張裕、長城、王朝分別將完成25、15、7萬畝的基地建設，基本滿足自有產能需求；基地建設的推進將有效地提高中國葡萄酒釀造的品質水準和穩定性，推動中高端產品發展、促進產業升級。z中國葡萄酒消費需求將保持持續高速成長，原因在於：1）中國擁有的充足供應與優惠的價格將非常有利於葡萄酒作為新興的酒精飲料的推廣，以及忠實消費群體的培養。2）中國葡萄酒生產商眾多、品牌多樣化將共同推動市場繁榮3）中國擁有很強縱深和層次多元化的葡萄酒需求結構，需求增長的穩定性和持續性強：4）中國擁有強大的酒類經銷商群體與銷售網路。5）中國政府政策支持。6）輿論與媒體的積極引導；低酒精度的葡萄酒對白酒的替代7）居民購買力將持續提升，提高葡萄酒需求量，同時也將促進葡萄酒業的消費升級。8）與啤酒類似，中國葡萄酒業將實現生產和消費的本土化z中國葡萄酒人均消費量將有望超越日本、韓國，成為亞洲人均消費量最大的國家。預計到2018年中國人均消費量有望達到3L，十年5倍增長空間，未來8年人均消費量年均複合增速有望達15.79%；中國屆時將有望成為全球第五大葡萄酒生產國和第三大消費國。中國葡萄酒品質也將持續提高，中國有希望成為繼美國之後，成為葡萄酒新世界重要一員。z多個因素導致進口葡萄酒尤其是瓶裝葡萄酒快速增長，市場份額超過10%：1）中國葡萄酒需求的增長強勁、消費者品質行業報告ResearchDept.2010年3月15日鑒賞能力及品質要求的提升，2）國內原料供應不足、品質不高；3）世界葡萄酒產業產能過剩4）中國進口酒經銷商的主導與強勢推動5）加入WTO後葡萄酒進口關稅持續下降；6）人民幣升值；z國產品牌在品牌、管道、價格等各方面相對競爭力依然很強，產品品質持續提高，市場主導地位不會改變，預計未來進口瓶裝酒雖然將繼續增長，但市場份額將依然保持在20%以下的水準；原料酒市場份額可能將繼續萎縮至10%以下z張裕擁有最大市場份額；成長能力也明顯優於競爭對手；長城銷量與張裕持平，但噸酒價格明顯低於張裕，產品結構有待繼續提升；王朝產量、銷售收入放緩，市場份額及利潤在行業中的占比持續降低；在三強的競爭中落後。z張裕噸酒價格和毛利率明顯領先于競爭對手，且呈現持續提高的態勢，主要原因在於張裕的產品結構高端化程度高；z管道建設：張裕三級行銷體系確定了明顯的競爭優勢；長城的按產品線區分的大經銷商+區域經銷商模式有很強的爆發力；王朝酒業傳統的區域經銷模式管道管理相對容易，但持續增長動力不足；通天酒業以較低的管道及品牌建設成本進入二三線城市市場，把握住行業快速發展的機會z品牌建設：張裕利用4+1品牌戰略確定在中高端市場的品牌影響力領先優勢，但高端市場仍處於起步階段，長城、王朝以及進口品牌跟隨的機會依然很大；z目前A、B/H股葡萄酒業估值水準與食品飲料業相當，葡萄酒行業的高成長應當享受更高的估值水準，我們給予葡萄酒子行業“優於大市＂的投資評級，建議繼續超配。推薦中國食品（0506.HK,強力買入）、王朝酒業（0828.HK，強力買入）、張裕A（000869，買入）、張裕B（200869，買入）；z中國食品（0506.Hk）：快速消費品旗艦企業，價值低估；即使不考慮目前仍小幅虧損的小包裝食用油業務和糖果業務的品牌和管道價值，僅分別給予公司葡萄酒業務和飲料業務2010年25倍PE估值，目標價10.3港元，建議“強力買入＂。z王朝酒業（0828.HK）：業績或將明顯反彈，品牌價值高，PE、PB、PS及噸酒銷量對於的市值都處於行業最低水準、估值優勢明顯，安全邊際高，建議“強力買入＂，目標價3.3港元，對應2010年20倍PE和2.3倍PB和2.9倍PSz張裕A/B(000869/200869):中國葡萄酒業龍頭企業，引領行業產業和消費升級，競爭優勢將繼續擴大，盈利持續高增長；公司未來的持續成長能力將體現估值優勢，目前A股股價對應2010-11年PE分別為27.5/22.6倍，B股21.2/17.4倍，維持A/B股“買入＂投資建議；行業報告ResearchDept.中國葡萄酒業發展歷史回顧：新興行業的無限機會¾亞洲是全球葡萄酒增長最快的市場；中國是亞洲最大的葡萄酒生產國和消費國葡萄酒是世界暢銷型酒精飲料，文化歷史源遠流長，由於其由葡萄全汁發酵，酒精含量低，2008年全球葡萄酒消費量達269億升，人均消費量約4.5升，是人均消費量僅次於啤酒的暢銷型酒精飲料。歐美是最大和最主要的葡萄酒生產地和消費市場，國際葡萄及葡萄酒組織（OIV）資料顯示，2008年全球葡萄酒產量的66.7%產自歐洲、18.5%產自美洲、亞洲僅占約5%。但亞洲將是葡萄酒消費增長最快的市場，Vinexpo發佈的最新資料預測，2009年—2013年，全球葡萄酒市場的增長率約為3.6%，同期歐洲市場消費量將繼續下降0.7%，美國市場將有望上升7.6%，唯獨亞洲市場葡萄酒消費量有望增長25%，是全球增長最快的葡萄酒消費市場，與歐洲葡萄酒市場的下降趨勢形成鮮明對比。經過多年的快速發展，中國已成為亞洲最大的葡萄酒生產國和消費國，2008年中國葡萄酒產量、消費量均已躍居全球前十位。圖1：2008年全球葡萄酒生產及消費分佈：全球葡萄酒产量分布4.4%18.5%5.4%5.0%66.7%欧洲美洲大洋洲亚洲非洲葡萄酒前十大生产国21.2%18.1%15.4%12.9%7.1%5.5%4.6%4.5%3.7%3.8%3.2%意大利法国西班牙美国阿根廷澳大利亚中国南非德国智利其他葡萄酒前十大消费国13.0%28.9%11.6%10.6%8.5%2.2%4.4%4.5%5.2%5.5%5.6%法国美国意大利德国中国英国西班牙俄罗斯阿根廷罗马尼亚其他資料來源：國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）、群益證券研究部¾1980年之前中國葡萄酒業發展非常緩慢中國早於6000多年前開始種植葡萄，2000多年前就有開始釀造不同種類的葡萄酒。但中國傳統的酒類飲料是白酒和黃酒，葡萄酒並不是中國傳統酒類飲料，直到19世紀末20世紀初才出現現代葡萄酒釀造工業。1892年，華僑實業家張弼士在煙臺建立了葡萄園和葡萄酒公司──張裕葡萄釀酒公司，從西方引入了優良的葡萄品種，並引入了機械化的生產方式，並改為橡木桶貯酒，開啟了中國葡萄酒現代工業化的進程。但隨後的幾十年中國葡萄酒也發展依然緩慢，到1949年中國全國葡萄酒產量不到200噸；1949-1979年這三十年間葡萄酒發展緩慢。從剛建國時全國的6個葡萄酒廠、年生產葡萄酒85噸，發展到全國有葡萄酒廠2010年3月15日行業報告ResearchDept.40個、年產葡萄酒近3萬噸。大多數葡萄酒廠位於黃河故道的河南、安徽、江蘇等地。在1949-1979年供應短缺的計劃經濟時代背景下的葡萄酒業，基本是以產定銷，產量主要受生產技術及生產能力限制，產品也主要以低端的低含汁量的葡萄酒為主。一般消費者也基本沒有機會可以接觸到真正意義上的葡萄酒產品。圖2：1949-1979年間中國葡萄酒產量變化：0500010000150002000025000300001949195019511952195319541955195619571958195919601961196219631964196519661967196819691970197119721973197419751976197719781979产量（吨）資料來源：中國葡萄酒資訊網、群益證券研究部¾近30年的發展中國葡萄酒業發展回顧與總結：目前依然處於快速發展階段中國葡萄酒工業發展自改革開放後1980年以後才開始真正開始步入了快速發展階段，產量從1980年的7.8萬千升，增加至2009年的96萬千升，30年間產量年均複合增長高達9.1%，增長速度居於各類酒品前列。但最近30年來，中國葡萄酒產業的發展並不是一帆風順、直線式的快速增長。作為一個基本全新的產業，從萌芽到現在大體經歷了市場啟蒙與發展階段（1978-1988年）、市場調整和規範階段（1989-2000年）、市場恢復發展階段（2001-2004年）、市場加速發展階段（2005-至今）等四個發展階段：1980-1988：啟蒙階段半汁葡萄酒的黃金時期啟蒙階段：半汁葡萄酒的黃金時期這一階段是半汁葡萄酒發展的“黃金時期”。1980年許多葡萄酒企業，例如長城、王朝等著名企業紛紛上馬葡萄酒專案，使得該年的葡萄酒總產量達到7.8萬噸，較1979年增長一倍多。到1985年總產量達到23.3萬噸，1988年達到30.85萬噸的歷史最高記錄，8年間產量年均增長速度達17%。由於這一時期的消費者，長期以來一直喝帶甜味的半汁酒，對於酸而澀的真正葡萄酒很難接受，國內生產的較高品質的乾紅、乾白葡萄酒主要用於出口，或在涉外飯店銷售。同時由於改2010年3月15日行業報告ResearchDept.2010年3月15日但從嚴格意義上說半汁葡萄酒並不是真正的葡萄酒，國際市場上也僅僅將其定義為“含酒精的葡萄汁飲料＂葡萄酒國家標準的實施是葡萄酒行業發展的轉捩點王朝及長城利用乾白技術上的優勢，獲得巨大發展新興消費品：媒體與輿論潮流推動了行業發展轉向改制後的張裕成功抓住了“乾紅熱＂帶來的市場機會，後來居上1996年進口葡萄酒開始進入中國市場革開放之初，中國葡萄酒業相關法制、國家標準不健全，市場機制不完善，匆忙上馬的集體、鄉鎮小型企業技術力量薄弱、管理水準差，致使產品品質低劣，同時缺乏國家宏觀的品質監督控制，導致低檔次的半汁葡萄酒占市場主導地位，從產量上看，超過80%的產量是低品質的半汁葡萄酒。甚至出現用香精、糖精、酒精、合成色素和水勾兌的“三精一水”假冒偽劣酒，以及大量的假冒名牌產品。但從嚴格意義上說半汁葡萄酒並不是真正的葡萄酒，國際市場上也僅僅將其定義為“含酒精的葡萄汁飲料＂。1989-2000：調整階段：量降質升，行業規範奠定後續發展基礎；由於80年代半汁酒，甚至假冒偽劣葡萄酒的橫行，嚴重損害了葡萄酒在消費者心中的健康形象，也影響了我國葡萄酒在國際上的聲譽。而生產優質葡萄酒的企業由於成本高、價格貴而造成產品積壓，使得許多企業紛紛停產倒閉，葡萄種植面積也大量驟減，導致出現了1989-2000年葡萄酒行業產量的下降，11年間產量年均降幅達3.47%。中國葡萄酒業步入的全行業的調整期。1994年，國家頒佈實施了GB／T15037—1994《葡萄酒》標準，輕工業部頒佈了QB／T1980—1994《半汁葡萄酒》行業標準和QB／T1982—1994《山葡萄酒》行業標準，並同時廢止了原汁含量在50%以下的葡萄酒生產，加速促進整個市場以甜型酒、半汁酒為主轉向以全汁、乾型酒為主的局面。從品種上看，中國葡萄酒市場發展經歷了先乾白後乾紅的發展歷程。1996年之前開始乾白要比乾紅受歡迎，消費者普遍認為，只有乾白葡萄酒才是真正的葡萄酒，甚至誤認為乾紅葡萄酒的色素是人工加的，乾紅少人問津。乾白葡萄酒的暢銷與乾紅滯銷形成巨大反差，致使大片紅葡萄優良品種被砍伐，釀造乾白葡萄酒的品種得到大發展。乾白葡萄酒消費量一下子占到了乾型酒的80％以上。王朝、長城兩大公司成為市場主導性品牌，佔有最高的市場份額。然後，