名优烟品牌竞争力现状综合分析(1)

名优烟品牌竞争力现状综合分析国家局信息中心统计处张永焕/文名优烟品牌工业竞争力分析目前，国际上对品牌竞争力的研究通常是以它所代表的商品在市场上的销售状况来表现的，主要包括市场占有率、超额利润率及产品质量、在同类市场上的领导能力等附加因素。在此基础上，考虑到我国烟草工业本身的特殊性，同时结合市场经济对竞争市场主体的内在要求及资料的易获取性，本文根据国家局财务司提供的2003年36个名优烟品牌工业量本利数据，选择以下指标进行分析：销量：产品参与市场竞争的基础指标；销售收入：产品价值在市场上得到实现的形式，此指标与销量综合在一起，也包含了卷烟类别因素；利润：企业乃至产品参与竞争的核心指标；出口收入：产品在国际市场上的拓展能力；生产成本利润率：衡量生产效率的重要指标。对上述指标进行多重处理后，得到表1：（见表1）注：1、括号内数字为各指数构成品牌工业竞争力时的权数；2、表内数据根据财务司提供的2003年工业量本利数据加工整理而成。获利能力指数：主要由利润、出口收入和生产成本利润率构成，作用最大的为生产成本利润率，其次为出口收入和利润；市场影响能力指数：主要由销量和销售收入构成，作用最大的为销量因素。（具体参数略）结论1对名优烟生产企业而言，获利能力特别是生产成本利润率成为影响名优烟品牌工业竞争力的首要因素。理论上讲，获得利润是产品参与市场竞争的核心内容，所以获利能力应该是首先评价的内容。从表1的有关数据来看，烟草行业名优烟品牌工业竞争力的构成也与理论相吻合，获利能力在品牌竞争力构成中已占68%，市场影响能力仅占32%。可见，获利能力特别是生产成本利润率目前是影响品牌竞争力的核心指标。结论2中华品牌工业竞争力优势明显，短时间内其他品牌很难超越。中华品牌工业竞争力优势非常明显，竞争力指数98.09，排名第1.作为公认的高档卷烟代表，中华品牌创造的利润额、出口收入和生产成本利润率均远高于其他名优烟，所以其获利能力指数高达99.95，排第1名；市场影响能力指数虽说落后于红河、白沙而居第3位，但价格优势在一定程度上弥补了这一差距，其市场影响力仍得以处于前3名。结论3竞争力指数排在1-12名的名优烟品牌属于以中高档卷烟为主的工业骨干品牌，是工业利润的主要来源。从品牌工业竞争力指数来看，以中华为代表的前12个品牌明显与其他品牌名次拉开了差距，除红梅的获利能力，玉溪和大红鹰的市场影响能力外，其余品牌的所有三项指数均进入前12名。可以说这12个品牌是以中高档卷烟为主的工业骨干品牌，也是工业利润的主要来源，具体特点是：中华、云烟、红双喜、南京属均衡发展型品牌，各项测评指标均领先；玉溪、芙蓉王的生产效率较好，在利润创造和国外市场销售方面表现不错；白沙、红河产销量大，已形成一定规模，国内市场影响力较强，但在国外市场拓展和生产效率方面有待提高；利群有较好的获利能力，但销量已成为做大的障碍；红塔山排名较后的原因在于生产效率影响了获利能力的提高；红梅凭第4名的市场影响能力进入品牌工业竞争力的前12名；大红鹰进入前12名靠的是良好的生产效率带来的高获利能力。结论4品牌竞争力指数13-24名的名优烟品牌从实力上讲属于普通型，在竞争中的优、劣势均比较明显。从品牌工业竞争力指数来看，如果把前12个品牌归为骨干品牌，13-24名的品牌只能归为普通型。这些品牌从竞争力总体上看可能并不占优势，但均有自己的特色，所以能够在36个名优烟中占据一席之地。有代表性的是阿诗玛、黄果树和福牌3个品牌。具体特点是：黄果树和福牌属于中档偏上的大众品牌，靠销量取得了较强的市场影响力；阿诗玛获利能力较强，靠的是国外市场拓展和生产效率优势，但它们的市场影响力均比较小；其余几个品牌主要由于获利能力不高而影响了排名。结论5品牌竞争力指数25-36名的名优烟品牌在竞争中属于弱势群体，今后生存空间可能会更加狭小。品牌工业竞争力指数排25-36名的品牌相互差距并不明显，第25名红金龙的品牌竞争力指数29.90，与第36名的金芒果相差11.98，但它们与前24名的差距显著，缺少竞争优势。随着行业市场化程度的进一步加深和品牌整合力度的加大，如果不采取整改措施，生存空间会更小，有可能被其他有竞争力的非名优烟品牌替代。名优烟品牌商业竞争力分析名优烟品牌商业竞争力即市场竞争能力，研究起来比品牌工业竞争力复杂得多。因为商业竞争力是工业、商业和市场三方力量相互作用达到均衡后的一种表现结果，并且这种竞争力的消长变化与工业方面相比更缺乏规律性。因此，测评名优烟品牌商业竞争力至少也要容纳这三方面的因素。据此，本文选择以下指标进行测评：商业系统外销量：产品进入终端消费市场的规模；销售收入：入选原因同工业；毛利率：产品获利能力的综合体现，也是商业销售产品的内在驱动；省外销量、覆盖区域、知名度：与产品的内在品质反映出来的竞争能力相关；忠诚度、满意度：与消费者对品牌的感知度和评价相关。对上述指标进行多重处理后，得到表2：（见表2）注：1、括号内数字为各指数构成品牌商业竞争力时的权数；2、表内数据根据国家局信息中心《商业企业名优烟快速调查》结果、《中国大中城市卷烟品牌市场竞争力研究总报告》（2002年）加工整理。市场辐射力指数：主要由覆盖区域、省外销量和知名度构成，省外销量、覆盖区域的作用基本相当，知名度的作用稍小；市场占有能力指数：主要由销量、销售收入构成，销量作用更大些；市场评价指数：主要由忠诚度、满意度构成，二者作用基本相当。获利能力指数：主要由毛利率构成（具体参数略）。结论1对名优烟品牌商业竞争力而言，市场辐射力和市场占有能力开始起主导作用，国内卷烟消费的买方市场逐渐形成。从理论上讲，成熟的买方市场应以消费者自由、理性选择为特征，某一产品所拥有的市场份额应该是产、供、销和市场选择共同作用的结果。由于卷烟的特殊性，在专卖专营体制下，市场投放受到较多政策调控，计划色彩相对浓厚。从名优烟品牌商业竞争力指数的构成看，市场辐射力和占有能力开始占主导作用，分别占46%和21%。虽然其中部分隐藏了商业对名优烟省外销量和覆盖区域考核政策的影响，但在一定程度上可以说明，市场性因素已成为影响名优烟品牌商业竞争力的重要因素，我国卷烟消费买方市场逐渐形成。但代表消费者因素的市场评价对商业竞争力指数贡献仍最小，仅占18%，这表明我国卷烟消费市场还不是完全成熟的买方市场。结论2获利能力已经成为影响商业名优烟品牌竞争力的“双刃剑”，商业与零售户之间的利益合理分配问题将成为影响品牌发展的重要因素。表2的数据反映出一个不太合逻辑的现象，获利能力排名与品牌商业竞争力排名呈现一种反向关系，即获利能力排名高的品牌商业竞争力排名却比较低。如品牌商业竞争力排在前10名的品牌中，只有南京的获利能力排在第5名，中华排在第12名，其余8个品牌均在20名之后甚至30名以外。获利能力排名靠前的如五一、迎客松、利群，这些区域性名优烟品牌在市场辐射力、占有能力和市场评价三项排名均靠后，商业竞争力较差。当然，某些厂家的品牌由于受生产规模的因素所限，无法形成规模效益。或者当地经济条件较好和存在市场保护行为，短时期内商业可以靠偏高的毛利率获取高额利润。但从长远来看，这种非市场竞争手段无助于品牌的市场培育和做大做强。因为品牌的获利能力，即毛利率问题本质上是商业与零售户之间的利益分配问题。随着外烟参与国内卷烟消费市场竞争程度的不断增强，如果利益分配问题处理不当，其负作用将产生严重后果，将影响甚至冲击国产品牌直接面对消费者和市场销售网络的形成，最终影响的是整个行业。结论3品牌商业竞争力指数前12名的名优烟品牌被云南烟、沪产烟和湖南烟所占有，均为卷烟消费市场上的全国性品牌，竞争力构成上也各具特色。品牌商业竞争力指数前12名的品牌中，云南烟占7个，沪产烟2个，湖南烟2个，这11个品牌均为国内卷烟消费市场最常见的主要品牌，且皆具有一定的知名度，可以称之为消费市场上的全国性品牌，但具体来看，它们又呈现出不同的特点：云南烟市场辐射力、市场占有能力强，有7个品牌的市场辐射力均进入前10名，市场占有能力除阿诗玛和玉溪排名分居第14、第17外，其余品牌也进入了前10名，但云南烟也有不足，即市场评价排名相对靠后；中华属于均衡型的实力派，各项构成指数均居于前列。中华和云烟各项构成指数均进入前10名，特别是中华品牌市场评价指数居第1名，但在某种程度上是由其品牌的特殊性造成的。红双喜市场占有能力和市场评价指数分别排在第7名、第8名，但市场辐射力相对稍弱，排第13名。其余品牌如白沙，市场辐射力、市场占有能力均较强，特别是市场占有能力居第1位，但市场评价却没有多大优势，在12个品牌中仅优于红梅，排第22名。芙蓉王市场辐射力和占有能力与白沙比还有差距，但其市场评价却远强于白沙，排第6名。南京作为名优烟中的后起之秀，尽管各项指数均属中上水平，但要成为全国性的名优烟品牌，还有很多工作要做。结论4品牌商业竞争力指数居13-25名的名优烟品牌基本属于区域品牌，尽管竞争力不太强，但凭借某些方面的优势仍会在市场上占据一席之地。如果说品牌商业竞争力指数排前12名的品牌是全国性品牌的话，13-25名的品牌可以称之为区域性品牌，它们的共性是以产区作为主销区，价位总体不高，较能为普通消费者接受。具体特点为：利群、大红鹰和黄山作为“第二集团”的领头羊，在以本地为主销区的基础上，具备了一定的省外市场辐射力和国内市场的占有能力，但生产规模的先天不足将成为进一步发展的瓶颈，靠高毛利率获得的竞争能力排名优势也难以持久；娇子、中南海和红金龙属于同一类型，其市场辐射力、市场占有能力属于中等偏下，但市场评价指数却分居第3位、第2位和第9位，这可能得益于大众消费型的市场定位；红山茶、恭贺新禧市场辐射力和市场占有能力属中上水平，福牌市场占有能力较弱，同时它们均有着市场评价较差的通病；牡丹、黄果树市场占有能力很强，分别排第11名、第8名，具备了一定的市场份额；七匹狼和一品梅竞争力排名基本与其市场辐射力相符，也具备了一定的以产地为基础的市场份额。结论5目前来看，品牌商业竞争力排名后11位的品牌虽然能为商业带来一定的收益，但竞争力偏低，今后很难在“大市场、大企业、大品牌”的竞争中胜出。品牌商业竞争力排名后11个品牌获利能力均比较高，五一、迎客松、红杉树和金圣进入了前10名。这些地方性品牌档次并不高，但其毛利率却超过了诸多中高档卷烟。尽管个别品牌如羊城、五一市场评价很好，但无法长期保持的高毛利率和规模的限制，无疑增大了市场风险。名优烟品牌工商竞争力综合对比分析上述部分从工业、商业两个完全独立的角度对烟草行业36个名优烟品牌竞争力做了分析，但如果站在整个烟草行业的角度看，仍有局限性和片面性。因为，品牌工业竞争力的评价注重的是品牌的规模和创利能力，品牌商业竞争力的评价则更多地考虑对市场因素的研究。对烟草行业来讲，做大、做强品牌要求我们不仅要研究其在工业和商业的竞争力，同时也要研究工商之间协调发展的品牌行业竞争力，据此思路对品牌行业竞争力作如下分析（数据见表3）：注：1、品牌行业竞争力指数由品牌工业、商业竞争力指数加权生成；2、工商名次差=品牌工业竞争力指数排名-品牌商业竞争力指数排名。结论1整体上36个名优烟品牌工业和商业竞争力排名差距并不大。从品牌的工业、商业竞争力名次差来看，工业和商业的排名有着高度一致性，仅有8个品牌名次差别在6名及以上。具体来讲，工业品牌竞争力排名超过商业的有16个品牌（表3中工商名次差为负值者），差别在6名及以上的分别是一品梅、金圣、迎客松和红杉树，均为区域性品牌；品牌工业竞争力排名落后于商业的有19个品牌（表3中工商名次差为正值者），差别在6名及以上的分别是石林、红山茶、黄山和羊城，中华品牌工、商排名则完全一致。结论2从形成品牌行业竞争力指数的构成及品牌工、商竞争力指数来看，36个名优烟品牌的概念更偏重于工业。工业和商业两方面的测评指标虽然各不相同，但二者都采取了百分制的标准，但从数据上看，品牌工业竞争力指数总体上比商业竞争力指数要高，占品牌行业竞争力指数的比重也更大些。另外，从品牌行业竞争力指数排前13名的生产企业来看，均由实力比较