后顾客时代的品牌营销-3DOC

后顾客时代的品牌营销有一句很时髦的话是这样说的：“在一个没有英雄的时代，我只想做一个人。”对于摩托车行业里苦苦支撑着的企业来说，今天的现状也许并不是它们所想象到的，或者说，它们所想象的结果不会有现实来得快。然而，在一个高度竞争的市场，即使要想做一家活着的企业，或者要想做一个自我而独立的企业，又是一件多么不容易的事情！对行业和市场的了解，似乎并没有强化对市场的掌控力度，相反的是，过于熟悉已经使企业失去了新鲜感和敏锐，迟缓的反应与乏力的推动，已经成为企业的最大的阻力。经过了多年的发展，到2005年，中国摩托车行业和整个消费市场发生着深层次的嬗变，无论是行业格局，还是顾客需求，乃至企业自身的定位，都有了更加清晰的脉络。如果说，之前的喷发是一种自然的市场需求的集中释放，跟产量相关，那么，之后的需求则更应该是一种以顾客意愿为驱动力、以价值为核心要素的满足与保证。2005年的一个出人意料的市场变局，正式宣告了后顾客营销时代的到来。在这个时候，顾客需求在市场营销中的重要性逐步上升，而其成分也有最初的简单需求变成更加复杂和周全的考虑。由是，是多年的市场培育与顾客自我意识的萌芽，让市场营销由最简单和粗糙的重复劳动，变成一种更富有人情味道的艺术交流与心灵沟通。价值原点：打通生死关一个基本的事实是，粗制滥造仍然是行业的一个通病。在第六届重庆国际摩托车博览会结束后，宗申产业集团高级副总裁吴健很失望地感叹：“粗制滥造到什么地步了，不看你简直不敢相信！有的企业还明目张胆地把仿制的产品摆在展台上！我太失望了，这就是制造？！”他的愤怒完全可以理解，因为他所在的宗申集团每年投入研发的资金都是数以亿计，仅研发基地的面积都超过300亩，比起某些企业的厂房面积都要大得多，更别说宗申产业园。在本次车展上，宗申展出了一款完全具有自主知识产权的产品——宗申快乐100。“本来是希望通过这个平台来加强交流，促进企业的觉醒和提高的，但是，目前的这种情况，使我们哪里敢把其它的完全自主研发的产品摆出来呢？估计我们还没有量产，别人已经开始卖了。”吴说。他说的就是这个行业的客观事实。每年的摩展都有许多企业派出的“商业间谍”，他们不仅广泛地收集企业的各种产品资料，拍摄新品的图片，还尽可能地套取企业的商业秘密。“收集企业的各种信息，这个并没有错，关键就是不能剽窃别人的知识成果，而应该在别人的成果的基础上，创造更好的东西出来。这样，才会形成一种良性循环，从而推动企业研发水平的提高，形成一种良好的互相学习、交流与提高的风气。”吴指出，正是剽窃风太厉害，使很多企业的巨大投入不能得到应有的收获，这也是中国摩托车行业今天所面临的窘境：偌大的一个市场，卖来卖去的都是日本几十年前、而现在早已淘汰的老产品的原因所在。这难道仅仅是因为中国的消费者太可爱？如果愿意对比汽车行业，我们就会发现剽窃和仿制对整个行业的发展造成了多大的伤害。起初，大众和通用都是跟现在的日本摩托车企业一样，把一些过时的车型和技术引进中国，以信息差和消费差来二次消化老车型，创造了历史性的奇迹。而今天，这些世界汽车巨头不得不改变策略，争先恐后地引进最新车型，实行全球同步，因为资讯的发达、消费者的成熟和经济的发展，中国市场开启了一个新汽车时代：中国成为一些汽车巨头的最重要的增长极。但是，反过来看看中国摩托车行业，绝大多数企业依然深陷仿制组装的泥潭。如果说过去因为顾客对摩托车的认识太粗浅，顾客由于不了解而“可爱”地消费的话，那么，很显然的是，在进入一个填充式购买和二次购买的新时期后，来自口碑和经验对购买的影响将成为今后营销的一个重要特点。因此，对于企业来说，可以肯定的是，第二轮的拉力赛正式展开：综合因素需求主导的新营销阶段将进一步拉开主流品牌与落后品牌的差距，由此，真正的主流品牌军团将以更加显著而突出的优势浮出水面。