品牌专题ppt

老字号与城市品牌形象塑造一、城市文化•文化，是一座城市的精神和灵魂，是以先进的物质文明为基础的精神和物质相统一的情感、观念、价值、审美等意识形态的综合，是一座城市区别于其它城市的个性所在，包括整个城市的历史和传统。•通过世界名城的成功经验，中国城市需要发掘和确立城市主题文化而塑造城市品牌，从而通过城市品牌营销走向世界品牌城市的道路。•城市形象是一个城市文化的外显，是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。•城市文化建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段，是城市品牌化的过程。•城市竞争归根结底是文化的竞争，打造城市文化力就是塑城市品牌、树城市形象，提升竞争力。二、城市品牌•近年来，城市品牌逐渐被人们所关注，各城市都通过举办各种活动来宣传自己的品牌，尝试把城市独特的文化，塑造成为自己城市品牌的核心。•很多城市认为城市品牌就是给城市起一个别名，设计一个标志，一个市徽、市花、吉祥物，弄一个广告词，拍摄一个城形象宣传片就是城市品牌了。•城市品牌是由城市的特质和主题构成的。城市的品就是城市的特质，城市的牌就是城市的主题，没有城市的特质不能成为品，没有城市主题不能成为牌；没有城市特质这种城市品就无从确立，没有城市主题，这种城市牌就无法营销。•城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并由此得到社会的认可。•城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。•打造城市品牌是以城市为主体进行的再创造，也是对城市信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个城市在众多城市中显现出来。•一个城市在推广自身城市形象的过程中传递给社会大众的核心理念就是这个城市的城市品牌。•环境、资源、文化、历史、经济和人，都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，而这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。城市品牌的表现要素•(一)城市品牌发展策略•(二)城市品牌正确的定位•(三)城市品牌的打造核心•(四)发展优势产业促进城市品牌发展•近几年，随着中国城市的飞速发展，城市品牌这个原本陌生的概念逐渐被人们和地方政府所熟知。许多城市从政治、经济、旅游、文化等方面被赋予不同的品牌定位，试图通过打造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来提升城市的影响力和知名度。城市品牌的发展现状•1、在城市品牌的形象塑造中，存在一定的脱节现象，配套设施和宣传策略跟不上城市品牌的发展脚步;•2、在进行品牌定位和塑造过程中，定位不合适，缺乏自己的特色，选择了不能综合体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位;•2、地方政府和有关部门不能很好地理清城市品牌的内涵和外延，分不清主次宣传对象，使城市品牌的宣传效果大打折扣;•3、盲目追求最大的经济效益，缺乏品牌的长期规划和长远利益，跟风举办节庆活动，这样不仅浪费了资源，也让城市缺少了自己的个性。案例分析•国内有很多城市，如大连、杭州、青岛等，城市品牌都是起步于旅游特色。•在城市品兴起的初期，很多地方政府误以为旅游品牌就是城市品牌，但是随着地方政府品牌意识的增强，开始整合城市的其他特色资源，并纳入品牌整体规划之中。•国内还有一些城市，是选择城市品牌的某一个侧面，如旅游、金融、产业，或者整合城市品牌的某几个特色，在不同的时节进行推介。丽江古城的城市定位就是发展旅游，挖掘“城依水存，水随城在”的城市特色，悠久丰富的传统文化，营造出富于浪漫气息的城市氛围，使其成为令游人向往的邂逅之城。“但对于一线城市，特别是形象资源丰富、历史底蕴深厚的城市，很有可能会给公众留下城市品牌定位模糊的印象，而加强城市品牌的整体建构才是一线城市的品牌塑造之道。”•首都北京也在逐渐改变着城市打造策略，正在由“国家的政治、经济、文化中心”的城市定位，向“新北京、新奥运”战略构想迈进，并提出“宜居城市”的品牌理念。•杭州城市品牌的定位是“生活品质之城”，勾画出了旅游资源与生活理念相融合的城市神韵。老字号与城市品牌塑造•传统文化是一个城市的历史和文化经过漫长岁月积淀而成，是不可复制的宝贵财富，是一个城市的精神支柱，是多元文化长期融汇而形成为一体的。•中国的老字号，植根于中国传统文化的肥沃的土地上，在其创建、发展、壮大而终成为中华老字号的漫长过程中，形成了独特的文化底蕴，沉淀着中国传统文化的精华。•老字号所蕴含的深厚传统文化的传承和发展对城市品牌的塑造具有的价值和意义，国内越来越多的城市在品牌打造中更加注重对老字号的保护和开发，使“老字号”品牌独特的魅力和价值得到更多人的认同。•当今社会经济飞速发展，人们的文化生活也呈现出日新月异的发展态势，如何在这样一个大环境下，保护和发展好“老字号”是一个迫在眉睫、不可回避的重要课题。•老字号是传统文化的一部分，怎样发展以传统文化为基础的特色城市品牌是城市品牌建设的关键。•结合城市的自身形象，走老字号与城市品牌相结合的道路，找出建设和发展老字号的有效方法，通过整合老字号的代表元素来体现城市的品牌形象等等方法来促进老字号与城市品牌的和谐发展。•老字号是城市中的特色文化，最能够体现一个城市的特色，不仅如此它还能够影响•城市品牌的核心是因为它符合城市文化的以下特点:1、老字号符合城市文化的地域性特征。城市文化的地域性是指一个城市文化的地方特色，它由城市的地理条件和社会层次所决定，体现了城市文化的原始性和独特性。•2、老字号符合城市文化的时代性特征。•城市文化的时代性特征是城市文化随着城市时代进步的步伐而发生改变，它与城市的文化精神具有一致性，时代性特征在城市文化中的传统文化精神与现代文化需求是统一和谐的。城市文化的时代性赋予城市品牌塑造一种创新性•3、老字号符合城市文化的包容性特征。•文化的包容是多元文化长期碰撞融汇而形成的。•4、老字号符合城市文化的大众性特征。•城市文化的大众性特征就是指在城市这个特定的环境下人们对文化所形成的共识。老字号在塑造城市品牌中的理论实践•老字号传承下来的传统特色、地域特色是一种文化资源，也是一种文化景观。因老字号本身所拥有的深厚的文化底蕴和文化价值，所以它代表着一个城市和地域的标志。•积淀一传承一发扬，走特色城市品牌之路•老字号有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，所以说传承和发扬老字号的优良传统，不仅利于传统文化的传播还有利于塑造出深入人心的且具有独特个性的城市品牌。•老字号的传统文化底蕴为城市品牌增添魅力•一座城市的品牌其实就是人们对这座城市的印象，是人们对于这座城市的认同。城市文化是城市品牌的基础，其作用就是要让一个城市有灵魂，有灵气，有个性，这样就能让城市“活”起来，进而“生动”、“形象”起来，让人们重新认识城市，了解城市，增加认知度，提高城市知名度。在认知的基础上，达到认同，找到归宿感。老字号发展的困扰与危机•1.社会认知和观念的困扰:从传统文化的本质上说，生长环境导致了老字号品牌发展的局限性。比如大多数老字号是在中国封建社会的土壤上生长起来的，必定会受到影响。•家族经营，产品单一，自产自销;受乡土风俗的局限，产品的经营特色以受当地人青睐为终极目标等这些就成为制约其发展的重要因素;还有现代城市发展中，一些人认为传统文化的抢救和保护是面子工程，是暂时性的工作，不需要花费过多的人力和物力。实际上断断续续的保护和开发工作不利于传统文化的发展，没有坚持就没有长效。•2.现代文化和生活方式的挑战:传统文化的传承，在市场经济和现代化社会的冲击下•受到了严重影响;年轻人没有持久的定力，对传统工艺不感兴趣。这些都是导致人才流失严重，技术和工艺失传的主要因素。•3.传统传承方式的制约:不传外人或是传男不传女的传统思想阻碍了传统工艺品的传•承。另外产品种类单一，在技术上缺乏创新，有的依然是作坊式的生产，何以谈品牌的做大做强。•4.过度开发利用的危机:在开发新产品之前，没有做好调研等前期的准备工作，盲目的追求最大的经济价值，无限度的开发和利用传统文化资源。•5.知识产权保护的影响:中华民族数千年来的优秀历史文化遗产，是珍贵的无价财•富。缺乏品牌的维护和进一步的提升措施。目前我国在知识产权保护这方面的立法还不完善，企业和民众缺乏品牌保护意识，品牌商标与字号之争是己经成为城市中老字号品牌棘手事件。•6.缺乏行之有效的品牌传播策略:例如许多老字号对品牌宣传的投入较少，缺乏明确的品牌理念和识别系统的构建。也有些具有相对较高知名度的老字号，品牌资源还没得到有效运用。在品牌国际化的浪潮中，老字号应该多加利用现代传播手段对其品牌进行宣传，扩大品牌效益。老字号在城市品牌塑造中的作用与影响•影响城市品牌的三个系统归纳起来说，他们分别是城市的精神系统、物质系统和行为系统。这三个系统都是城市品牌的重要组成部分，是城市品牌的深层次概念。•一、有效利用老字号的文化底蕴触动城市的精神系统•城市品牌的精神系统是一个城市创新和发展的不竭动力，是城市核心竞争力的重要组成部分，也是城市独特个性所在。•城市的独特个性是城市品牌向人们传达的关键信息，也是人们对于城市的最深记忆。一个城市有什么样的文化，决定了这个城市走什么样的品牌道路。•在老字号的发展中，对精神文化的创新，品牌的设计理念必须能够充分体现现代文化的导向。以人为本、与自然和谐统一;品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，为企业树立良好的社会形象;要有独创性，容易识别，不可模仿;要有可实现性;要有兼容性，既能兼容情感，又有老字号特色，使之能够不断地被演绎下去。•随着社会知识化进程不断加速，品牌不再简单专注于物质功能的表现，城市品牌的建设将倾注更多的人文关怀。它是一座城市内在人文精神的外在表现，它将肩负起文化、信息的传播功能，将成为一座城市的精神象征符号。老字号的品牌化发展对形成具有城市文化的城市品牌形象具有不可估量的作用。•二、有效运用老字号的品牌印象改善城市的物质系统•在高度城市化的今天，休闲生活成为品质生活的重要组成部分，成为城市中本地居民和外地游客消费、娱乐和游憩的中心，甚至成为一个城市的形象代表。•三、有效运用老字号的形象元素改善城市的视觉系统•在城市发展中，老字号不仅提供了广大人民群众喜闻乐见、物美价廉的产品还传递了一种文化。老字号是一笔无形资产但却需要有形的表达。具体到如何运用设计方法，创新老字号的店面形象，同样需要去证论和实践。老字号企业所拥有的独特文化内涵，是无法模仿的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值，但若忽视了对这种独特的传统文化的传承和创新，而是固守传统观念，品牌价值和品牌效益就会逐步减少。基于消费者怀旧的中华老字号的品牌激活策略•消费者怀旧在营销领域的作用不容忽视。因此，在进行中华老字号的品牌激活时，非常有必要考虑消费者怀旧的影响。•消费者怀旧为一种对事物的喜爱，而这些事物常见于消费者较为年轻的时期，如成年期早期、青春期、童年甚至出生之前.•怀旧为对过去的偏爱和正面的态度.•怀旧是对苦忧参半的过去的向往.•每个年龄段的消费者都可以是高怀旧倾向的，但是也可以是毫无怀旧倾向的。怀旧情绪最容易产生于中年和退休之后，怀旧情绪相对而言，在不同年龄段的过渡阶段表现得最为强烈;•怀旧与品牌激活•怀旧引致物。消费者的怀旧情绪需要引致物来激发，消费者记忆中的事物都可以充当怀旧引致物的角色。•怀旧与品牌。具有丰富品牌资产的老品牌不仅可以唤起消费者过去的自我，还可以唤起特定集体中成员之间的亲密感，基于消费者怀旧的品牌激活是西方国家解决品牌老化问题的常用策略。•怀旧与广告。广告作为一种品牌形象的传播手段，在激发消费者怀旧情绪，并最终促成购买行动，产生品牌忠诚方面作用巨大，因此怀旧因素广泛应用于营销•消费者本身的怀旧特征也对中华老字号的品牌激活提供了便利条件。•其一，我国近代历史发生过较多诸如抗战、建国、文革、_上山下乡、改革开放等阶段性的关键历史事件，现代消费者都至少与相关历史事件相联系;•其二，我国消费者的年代差