品牌个性

品牌个性－－国啤挑战洋啤的利器随着全球经济一体化时代的到来，我国消费者消费习惯和消费层次也越来越与国际接轨，最突出的表现就是消费越来越个性化，品牌影响力远远超过了产品影响力，品牌消费逐渐成为消费主流。越具个性化的品牌形象才越能吸引消费者的注意力，才能越激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。从某种意义上说，国际品牌因为具有极其鲜明的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，才使其大行其道，成为国际品牌。创意赋予了品牌独特的个性。现代创意学教皇——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。世界著名啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯、朝日等都具有非常显明的品牌个性，而纵观我国民族啤酒品牌，虽然青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌的知名度非常高，但品牌个性化的特征却不突出。而进入中国的洋啤酒虽然品牌的知名度没有青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌高，但在区域市场上洋啤的品牌吸引力远远高于这些民族啤酒品牌，这就是品牌个性的魅力。面对越来越国际化的中国啤酒市场，品牌个性差距将是民族啤酒与洋啤酒争夺市场的一大障碍。塑造个性化的民族啤酒品牌，提高民族啤酒品牌吸引力将是民族啤酒品牌市场制胜的有力保障。百威啤酒和喜力啤酒之所以成为目前在中国市场营销最成功、市场份额最大的两个洋啤酒品牌，就是因为两个啤酒品牌独特的品牌个性所体现出非凡的品牌魅力而吸引了大量新生代的中国啤酒消费者。本文对百威啤酒和喜力啤酒的品牌个性进行简要分析，以期中国啤酒企业能够从中得到启发。百威啤酒的品牌个性化策略百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是啤酒之王。在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，显明的品牌个性是其至关重要的因素。我们从百威啤酒1981年成功地进军日本市场即可看出百威啤酒在品牌个性化方面的成功运作。百威把目标消费者锁定在25～35岁的日本男性，他们的消费个性是：最有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们，他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动，往往是市场舆论的制造者和领袖，啤酒是他们最喜爱的酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的年轻人的和酒味清淡的形象十分吻合。百威在品牌传播中把品牌概念建立在全世界最有名的高品质啤酒、第一的啤酒，百威动人的标题是我们爱第一、百威是全世界最大，最有名的美国啤酒，这些主题上，视觉重点强调在标签和包装上。百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。通过大力度的品牌传播，百威啤酒突出的品牌个性很快在日本青年一代中传开，品牌知名度和忠诚度迅速得到提高，成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌，经营业绩突飞猛进。百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩，这在当时是不可想象的。百威啤酒进军中国同样是使用了这一策略。在中国最能突出其品牌个性的就是“百威蚂蚁”系列广告。百威“蚂蚁系列”电视广告首次出现在中国是在1997年。从用钉耙绊倒路人，用石头阻碍自行车，到电脑前的IT高手……机智的百威小蚂蚁们总是群策群力，一次次用幽默的小计谋成功地从人类手中“窃取”它们钟爱的百威啤酒。春节期间，百威为贺岁特别制作了新一则的蚂蚁广告，新颖睿智的创意，一气呵成的画面，写意大手笔的制作，无不体现出百威卓越的品牌形象，“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告语更是将百威不懈追求的精神表现得淋漓尽致。此次，它们更是以“高超的技艺”与中国的名胜古迹和现代建筑来了一次亲密接触，播放后一炮打响。片中，成群结队的小蚂蚁扛着一箱箱百威啤酒，井然有序地穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过雪山、穿过田野、跨过黄河，最终登上了中国第一高的上海金茂大厦。在那里，蚂蚁们用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔顶齐心协力地推落翘板一头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象征喜庆的中国大鼓。锣鼓声响彻神州，中国人民举杯同庆，迎接新的一年的到来。红色象征着喜庆与繁荣，百威拉罐和纸箱包装同样也是红色，两者完美的结合将百威贺岁烘托得更加欢腾喜悦。这条长达45秒钟的广告运用先进的动画技术，将虚拟和真实逼真地结合在一起，如同一部观赏性极强的迷你电影。“我们希望能充分利用高科技，但画面必须生动，不能给人感觉这完全是电脑合成。”广告中大量运用了真实的风景名胜镜头，就连“蚂蚁堆起”的百威高塔都完全用实物制作。不论是动感还是阴影，百威都力求每个细节达到真实的视觉效果。百威将广告视为接触消费者的重要窗口，所以在制作上不计成本，力求完美。据2001年李奥贝纳国际广告公司的调查数据显示，百威蚂蚁广告被选为中国受欢迎的四大电视广告之一。安海斯—布希亚洲有限公司董事总经理程业仁先生说：“2001年是中国年，顺利入世，申奥成功，男足首次闯入世界杯决赛圈……这条广告就是为了纪念这些辉煌成就而制作的。蚂蚁不辞辛劳和团队合作象征着中国人的民族精神。中国人口众多，团结起来的力量是惊人的。”“我们希望每次观众在看到百威广告时，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的绝炒口感”，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现得淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不挠的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的眼球。有人惊呼：“百威蚂蚁”爬上中国长城！喜力啤酒的个性化品牌策略90年代后洋啤酒纷纷抢滩中国市场，仅在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国。而经过几年的“战火硝烟”后，大部分公司被淘汰出局了。为什么90年代中期进入中国市场的荷兰喜力啤酒，在这激烈的竞争中却生存下来并越做越好的呢？除喜力啤酒过硬的品质和成功的营销外，个性化品牌是其市场制胜的又一利器。喜力产品形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒进入中国后仍然定位在高档啤酒市场，为突出品牌的高档形象，塑造独特的品牌个性，喜力啤酒做好以下工作:一、突出产品个性。喜力啤酒采用原装进口的方，既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。喜力啤酒包装的差异化，当时中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。二、突出品牌的文化个性。一个个性化的品牌还要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒，正如喜力公司国际行销经理汤姆森所说：“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。在赞助体育赛事的同时，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰，在音乐节开始之前，喜力进行了强大的宣传攻势，在五星一级的凯宾斯基酒店举办了新闻发布会，将北京悠久的文化与音乐鉴赏潮流结合起来，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，音乐会也选址于靠近北京使馆区与商务区的地坛公园，以显示其国际化的地位，而100元1张的门票则突出了它的贵族身份。三、有效的广告传播。多年来，喜力广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却未有改变。80年代初喜力就在《中国民航》杂志上做广告，目标直接指向了可以坐飞机长途旅行的中产阶级，当时的广告是全英文的，没有译名。喜力的目光可谓长远，它预见到中国有高档啤酒的消费市场。目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。例如在《商业周刊》上连载的系列广告。每期杂志的广告各不相同，介绍一名胜附近的一个有历史渊源、又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，以佐证其存在，而在喜力的商标下又是一行小字——“世界最纯的啤酒”。在一张纸上，国际化、文化内涵、高品质这几点特征被巧妙地融合，日久天长，品牌的具性化形象怎么能不树立起来呢？通过一系列卓有成效的品牌推广活动以及定位准确广告投放，喜力的品牌个性化形象更加清晰了，喜力的高档品位和独特文化内涵被更多的人接受了，难怪在北京有的酒吧，喜力330ml装卖20元已算是“特价”了。相比之下民族啤酒品牌管理和运营水平与国际品牌相比尚有不少的差距，直接影响了民族啤酒与洋啤酒在市场上地竞争力，尤其是在高档啤酒市场上使洋啤酒占据了绝对优势。如何从洋啤酒手中夺回失去的阵地，百威、喜力个性化的品牌策略确实值得我国啤酒企业学习。