品牌之旅(DOC 16)

品牌之旅从产品到品牌“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。中国最大的资料库下载品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDANO”字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时，浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落满尘埃。它们，当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它们呢?一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。然而做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。当索尼冒着风险终于将walkman的新概念推广开来，一系列的xWalkman、YWalkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。然而已经晚了。Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将walkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场所付出的教育费，相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也!从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。谁拥有品牌?从商标权的角度来看，拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认，价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团，价值22．75亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。但事实果真如此吗?一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事可乐推出高甜度的可乐，消费者一致公认，百事可乐喝起来更美味、更香甜。可口可乐说，既然大家爱喝带甜味的可乐，那么我们也甜一点吧。可口可乐于是宣布调整配方，增加可口可乐的甜度。接下来发生的事现在大家都知道，可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信，，愤怒地责问可口可乐公司：你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐?可口可乐再也不正宗了!从这个著名的“配方事件”中，可口可乐公司终于了解到一个事实：可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成，成为美国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了，哪怕是它的缔造者。我们不妨来重温一下品牌的定义：“品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”“品牌是消费者如何感受一个产品。“品牌是产品与消费者之间的关系。”于是我们知道，品牌的概念源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能转为一种无形资产，体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业主始终处在一个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品脾了。同是品牌的拥有者，企业主与消费者对品牌拥有的形态却截然不同。企业主越拥有品牌，享受品牌价值带来的资产就越大；而消费者越拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多，带给企业主的好处也就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业主是多么的幸福!所以，幸福的企业主，请守住你的幸福。重视消费者的需要，就是创造品牌的资产；珍视消费者的付出，就是珍惜品牌的价值。你的品牌有多少资产?你可以做一个测试，看看你的品牌有无资产?有多少资产?测试内容分五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产(如商标权及其他)。测试的对象包括消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。品牌知名废是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者对品脾的情感及购买行为中产生的，所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。比如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路、红塔山；想到空调，就会想起春兰、海尔……品牌被想起的难易程度不一，这就决定了品牌知名度的层级关系。仍以国产香烟为例，消费者首先会想起红塔山，其次可能会想起云烟，再次还可能想起阿诗玛、黄果树等等。这样，各个品牌的知名度显然就有了高低之分。第一提及知名度↓未提示知名度↓提示知名度↓无知名度一般而言，我们将品牌知名度的高低分为四个阶梯：第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便想起的品牌名。就像康师傅，已成为某一产品类别的代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接说买康师傅。未提示知名度，顾名思义，也应该是在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名，只是没有第一个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词，但也非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒—定的风险，而此一阶梯上的品牌则相对风险小一点。我们将此一阶梯上的品牌称为品牌目录群。提示知名度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且有所了解。这是品牌知名度的第三个阶梯，也是整合行销传播活动的最基础目标。无知名度，经提示后，消费者仍无反应，根本就不知道该品牌。此类品牌尚未具备积累资产的条件。品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某—．品牌持续关心、持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。品牌忠诚度也有层级之分，依从低到高的顺序可排列如次：无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌，容易冲动，或者对价格承诺消费者↓情感购买者↓满意购买者↓习惯购买者↓无品牌忠诚者的敏感度非常高。习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什么不满意的，所以无所谓换不换品牌。惯性状态下，没有太多外来冲击，此类消费者往往会重复购买某一品牌。满意购买者是指对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本，也就是说，购买另一个新的品种，会有风险，如效益上高风险，适应上高风险等。情感购买者对品牌有定向的要求，一旦对某品牌产生了情感偏爱，便会对品牌有一种依恋，不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误时，也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理解、去体谅。承诺消费者不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO、轩尼诗等洋酒，更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰，而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不折不扣的承诺消费者了。品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气……男人的友谊……当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们称之为品牌形象。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像我们曾在一篇文章中说过的，“容貌比名字更容易记忆”，“我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里”。品牌形象比之品牌更容易传播，并能更长久、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它不仅包括产品自身的品质，还包括产品服务的品质。P&G，世界一流产品；海尔，星级服务，都是消费者对品质的一种认同。品质认知大体上包括如下内容：○产品功能与特点○适用性○可信赖度○耐用度○外观、包装○价格○通路○销售服务(包括服务人员)法律资产主要是指品牌的商标权。因为品牌一经注册，便可以得到法律的保障，所以无形中也成为一种资产。创建一个品牌需要花费很多的情感、精力、时间与金钱，没有法律保护意识，品牌极可能被仿冒与混淆，从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了，不再一一列举。现在，看看你的品牌有无资产?有多少资产?品牌体检每—份感情连系，都需要付出很多心血。作为产品(或服务)与消费者之间感情连系的品牌，更是爱与关怀、金钱与智慧，以及时间的日积月累所铸筑而成。品牌也是一种资产。既是资产，在纷纭复杂的市场与社会中，品牌必然就面临着未来命运的种种可能：保值、升值或贬值。品牌是——种动态资产。它受着很多很多因素的影响。外在因素如政治、经济形势、竞争者、消费流行趋势、价值观等，内在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而，如果你也认同“品牌是产品与消费者之间的关系”，承认“消费者才是品牌的最终拥有者”，那么，影响品牌发展最关键、最主要的因素应该有二个：产品、传播与消费者。产品是品牌的基础。没有好的产品，品牌无法持久不坠；传播则是产品与消费者之间的桥梁。杰出的产品概念，加上：杰出的传播，方可能变成杰出的品牌；消费者对产品(或服务)的全部感受，如满意度、信任、相关性、意义与价值感等等的总和，便构成品牌。因为产品与传播的终极对象仍是消费者，所以，我们对品牌发展的研究仍是着落