品牌企划与设计管理

ProducedbySARASHAO1品牌企划与设计管理——课程导入2009.9ProducedbySARASHAO2教学目的通过理论学习以及实际实践，掌握如何去对一个品牌的产品进行基本的计划和设计管理，通过实践操作，具有一定设计管理和策划能力，为今后从事品牌策划工作打下基础。ProducedbySARASHAO3教学内容品牌商业企划品牌企划流程品牌环境分析品牌定位品牌营销品牌传播案例分析设计管理管理的基本工具管理方法设计管理流程ProducedbySARASHAO4教学日程表Week1商业企划制作高尔夫基本知识讲座Week2新产品开发高尔夫球体验日Week3企划案写作指导、修改Week4发表日竞争品牌调研ProducedbySARASHAO5课程考核问题大作业60%最终品牌企划作业汇报设计与实践30%学习态度10%ProducedbySARASHAO6品牌企划邵家瑜2009.9ProducedbySARASHAO7从INDITEX说起…….ProducedbySARASHAO8ZARA的店铺ProducedbySARASHAO9ZARA到2003年1月31日，ZARA品牌有531家店铺，331家在国外，销售面积为561.8万平方米.品牌营业额达到2.913百万，占公司总数的73%。ProducedbySARASHAO10ZARA品牌肖像ZARA是1975年INDITEX主席奥尔特加（ORTEGA）所创建按照国际惯例，打造一个国际化品牌需要25年左右的时间ZARA从建立至今已走过近34年的历程，ZARA的成功不是“一夜神话”，而是与其二十多年的努力分不开的。ProducedbySARASHAO11INDITEX的品牌ProducedbySARASHAO12Kiddy’sClass从出生婴儿~12岁的儿童。Kiddy’sclass是儿童服装的一个品牌，属于公司的贸易体系，拥用时尚设计和合理价格的高质量服装Stardivarius为15—25岁的年轻女性提供合适价位的都市服装，在质量和价格较高ProducedbySARASHAO13Pull&Bear1991年创立，经营休闲装和动动装，适合年龄段14~28。Bershka1998年引入，低价位的服装，年龄在13~23年轻的男性，女性。ProducedbySARASHAO14MassimoDutti高品质中价位，第一流的设计，年龄：25—45的男士、女士。款式主要是妇女贴身内衣和内衣裤，另外有游泳衣、男士内衣裤，高品质，价格适中。OYSHOProducedbySARASHAO15品牌定位ProducedbySARASHAO16ZARA的设计ZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZARA与社会文化、穿衣观念、时尚流行趋势、顾客品位保持同步。ZARA聘请200多名专业设计人员，从米兰、巴黎收集时尚资讯，汲取灵感，每年推出1万多种新产品（男装、女装、童装款式），平均每人每年设计开发50个款式，设计人员的工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对ZARA的影响不大，核心问题是ZARA可以有序地开展“设计管理”。ProducedbySARASHAO17ZARA在全球41个国家、232个城市的繁华商业区（中心地区）拥有540家零售门市，ZARA的店铺并不是我们通常看到的几十或上百平米的店面，都是1000平米以上，甚至是5000—10000平米的大店铺。ZARA在全球拥有1万4000名专业人员。ZARA在亚洲和中国的发展原先非常缓慢，近2年出现发展拐点，扩张迅速。ZARA销售ProducedbySARASHAO18营销分布国家数（个）城市数（个）店铺数（个）核心国家和店铺数核心城市和店铺数核心国家店铺数核心城市店铺数欧洲21172445西班牙240马德里36巴赛罗那33法国69巴黎20葡萄牙41里斯本16希腊22德国21比利时15美洲163673墨西哥28墨西哥城16巴西12美国10中东82033以色列11亚洲247合计41232557105ProducedbySARASHAO19为什么在法国ZARA开设很多店铺？法国品牌主要占领女装高端市场，而ZARA以其平民化的路冲击和全面占领法国女装的中低端市场，大获全胜。ZARA在德国等欧洲国家的消费群体主要以中产阶级为主体。ProducedbySARASHAO20重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在营销核心城市中，卖场数量和规模占据比例相当高，这一点说明：作为全球化品牌的首要条件是在全球真正经营好几个有影响的大城市。H&M主要销售区域在北欧、东欧为主流GAP在北美贝纳通在意大利在上述地区，ZARA仍然无法占据主流消费大规模占领市场因此，将那些有成长价值的国家设定为核心市场，并开设店面，国际化品牌通常非常注意建立好自己的核心市场。做品牌只要把市场紧紧抓住了，做什么品牌都可以。ProducedbySARASHAO21ZARA的设计采用多款少量的方法，每个款式仅仅生产一种型号，即ZARA的每一个样式只生产十几件，最多三十多件，消费者只有很少机会看到穿着同样款式的人。好卖的式样也最多进行两次补货，以后不再重复，减少产品的撞车概率，同时倡导一种“不买断货”的消费方式ZARA不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停地注意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。饥饿——最好的调味料，培养顾客的饥饿感！ProducedbySARASHAO22ZARA的时尚速度——供应链比较ProducedbySARASHAO23ZARA的分销和物流在西班牙有一个5000平方米的分销中心所有店铺一周两次的装货可在24—48小时内向商店供货ProducedbySARASHAO24成功秘诀ZARA标榜：“我们的做法——让我们与竞争对手之间保持巨大的优势。”要开展经营活动就要有优势，如果没有丝毫的优势（设计、物流、卖场等）就无法在市场上与竞争对手抗衡。综合ZARA和其他国际品牌及国内品牌成功的经验显示，品牌的优势主要体现在：产品/价格/促销/卖场，简而言之：企划与设计管理的最优化。ProducedbySARASHAO25品牌的概念品牌的起源“Brand”挪威语——“烧”，区分牧场主牛群端倪：我国2000年前，司马迁《史记.货殖列传》：山东大枣、杭州丝绸、金华火腿`````最早的“商标”同服装有关：北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔”标记的功夫细针品牌的定义AmericanMarketingAssociation(AMA):品牌是指与其它企业的商品、服务明显相区别的名称、语言、设计或象征。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以全部商品独特性表示。ProducedbySARASHAO26品牌企划的概念AmericanMarketingAssociation(AMA):BrandPlanning:ThePlanninginvolvedinmarkingtheparticularmerchandiseorserviceatplace,time,andpriceandinthequantitiesthatwillbestservetorealizethemarketingobjectsofbusiness.ProducedbySARASHAO27品牌企划体系环境评估与流行预测品牌定位市场细分、目标市场的设定品牌肖像设计BI（BrandIdentity）设计（由CI：CorporationIdentity而来）基础设计：视觉语言和符号表达品牌理念。品牌命名、标示图案、色彩设计……应用设计：标识在吊牌、商品宣传单、广告等处的应用品牌营销策略定价策略销售促进流通策略传播ProducedbySARASHAO28品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能（4）展现个性特征ProducedbySARASHAO29在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元ProducedbySARASHAO30品牌的分类1、根据产品销售范围的不同区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。2、根据品牌来源不同自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。ProducedbySARASHAO313、按品牌的构成要素来分类（1）文字品牌（2）图形品牌（3）组合品牌“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特的结构与造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。用英文Adidas和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。ProducedbySARASHAO32分类练习：ProducedbySARASHAO33品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略ProducedbySARASHAO34品牌环境评估与流行预测品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略ProducedbySARASHAO35宏观环境经济环境调查技术环境调查消费者状况调查品牌环境评估——内容微观环境竞争对手调查竞争产品调查企业内部可控因素调查（企划、流通、运营、顾客）ProducedbySARASHAO36宏观环境世界服装贸易格局生产:发达~发展中产业链末端:发达国家商品策划\品牌\设计\营销\传播\推广管理手段的不断革新ProducedbySARASHAO37宏观环境相关名词QR(快速反应)SCM(供应链管理)POS系统ERP(企业资源计划)JIT(及时供货生产系统)MD(商品策划)SPA(制造零售一体化)EDI（电子数据交换）ProducedbySARASHAO38宏观环境中国的位置与发达国家的竞争——服装产业链的上游破解方法——品牌战略，良好的品牌企划能力与发展中国家的竞争——印度、越南、巴基斯坦破解方法——管理水平的提高ProducedbySARASHAO39服装市场调研——步骤确定问题的研究目标信息搜集信息分析得出结论ProducedbySARASHAO40市场调研调研表格商品品类构成产品风格店面概况价格概况材质特征服装市场调研——内容ProducedbySARASHAO41服装市场调研——信息来源专业信息订货会、行业协会设计师时装发布会服装销售终端人口普查资料（消费者信息）媒介信息贸易中介权威报刊、商业杂志、学术期刊时尚杂志、BLOG文化信息艺术展览、影视、戏剧观察ProducedbySARASHAO42流行预测预测基础：服装市场需求的特征表现1、季节性及特定节假日需求2、周期性需求3、随机性需求ProducedbySARASHAO43知识补充：产品生命周期再循环成长-成熟-衰退多循环状态销售额时间ProducedbySARASHAO44品牌企划体系环境评估与流行预测市场细分与定位品牌肖像设计品牌营销策略市场细分与目标市场定位ProducedbySARASHAO45案例讲解：牛仔裤ProducedbySARASHAO46品牌企划过程中的STP营销，即：市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)和产品定位（Positioning）通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的目标市场，最后对品牌