品牌传播规划方案

爱普生（中国）品牌传播建议书构建目标金字塔日常传播公关活动品牌媒体关系塑造Epson在中国公众心目中“有实力、技术领先、优秀企业公民”的优秀国际品牌形象引发媒体主动报道拉近公众亲密度形成社会公共话题传播企业信息和理念保持品牌曝光度保持核心媒体紧密度进行危机公关的预警目录策略基础策略分析策略执行日常保障策略基础传播环境分析竞争对手品牌传播分析EPSON品牌传播现状分析我们发现经济环境人文科技政治背景社会背景媒体环境中日建交两会环保中国文化奥运年中国国情文化创新CSR教育关键点关键点提炼传播环境分析公众对跨国公司看法的变化社会文化环境分析媒体环境分析公众对跨国公司的看法在“诚信危机”和“经济衰退”双重压力下，人们看到了一个又一个的跨国公司走下神坛，中国公众对跨国公司的认识已经越来越趋向理性化公众对跨国公司的看法主要结论：绝大多数的受访者“完全不相信”一些跨国公司宣称在中国的业务并不盈利的说法。在跨国公司与国内企业竞争时，近半数的受访者认为跨国公司享受了更多的优惠政策。大部分受访者不赞同跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责。向中国输入最先进的技术以及培养和重用本土人才被公众视为最能体现跨国公司对中国市场诚意的做法。大部分受访者认为，未来十年中，本土竞争对手的迅速成长将是跨国公司在华的最大挑战。而像海尔这样的本土企业很可能在未来十年后成长为真正的跨国公司。公众对跨国公司的看法李小筠－可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁跨国公司在施行国际化与本土化策略中会有一些碰撞和磨合，跨国企业需要在相互尊重的基础上积极了解本土文化，才能撞出新的火花谢澄－SK中国总裁跨国公司尤其是日韩公司更需要战略、决策和运作方式的本地化，需要以中国市场的需求来考虑决策的过程、实施或者运作方式，并进行当地化的决策。做为跨国公司应该贴近中国的民情与国情，以获取公众对品牌的认同社会文化环境分析由于特定的历史原因，日企在中国的经营环境在很大程度上受到中日关系的影响社会文化环境分析随着安倍访华、中日邦交正常35周年、以及日方邀请中方领导人访日等，中日两国高层互访的机制有可能恢复，日本前首相小泉执政期间中日关系陷入低谷的局面有望得到改观。伴随着纪念邦交正常化35周年等活动，中日各领域各层次的交往更为活跃，安全方面的对话与交流也有望展开。中日双方在政治关系有一定程度改善的基础上，将进一步探讨如何构筑中日之间的战略互惠关系。中国的经济大国化趋势和日本的政治大国化趋势，导致两国间的战略猜疑和竞争意识增强。日本总有一部分人在历史问题和台湾问题上挑战国际定论和人类良知，对中日关系形成严重干扰。历史问题和台湾问题是中日关系中最为敏感的问题，涉及中日关系的政治基础。中日美三边关系发展不平衡，影响中日两国在地区安全、东亚经济合作以及世界事务中的政策协调。机遇与挑战并存做为日企，EPSON应该贴近中国，获得中国公众的好感社会文化环境分析举办奥运会是一个国家综合实力的反映，使民族精神得到极大振奋北京奥运会体现了中国的传统文化，使中华民族的文化得到振兴EPSON应该努力做到与中国传统文化相结合，体现出EPSON的中国特色2007年是北京奥运会倒计时一周年社会文化环境分析企业的社会责任“企业社会责任”已成为中国企业界的首选关键词，许多跨国公司颁布了企业的“CSR报告”，但是CSR越来越呈现表面化的特点EPSON应该克服CSR表面化，使CSR真正成为品牌DNA的组成部分，提升品牌的核心价值，以塑造品牌差异化媒体环境分析Sina博客网站500强2006年博士伦风波专栏媒体的变化BLOG、BBS等新兴媒体不断涌现，其影响力逐步加大媒体个性化、多样性特征明显媒体的独立性越来越强，新闻敏感度高，稿件深刻、激烈EPSON必须适应媒体的新变化竞争对手品牌传播分析联想的品牌传播惠普的品牌传播SONY的品牌传播联想的品牌传播品牌CSR产品回收计划环境报告锐意创新、追求卓越奥运会全球合作伙伴……环境方针国际奥委会全球合作伙伴、全球企业公民、锐意创新与追求卓越是联想品牌传播的重点，其品牌传播表现出一种依靠中国、扎根中国，依托中国走向世界的策略惠普的品牌传播品牌CSR环境保护慈善活动创新与时俱进高科技支助教育惠普品牌的传播主要表现出一种惠普之道与中国社会相互融合的策略索尼的品牌传播品牌CSR环境保护创新高科技支助教育做为日企的索尼公司的品牌传播，除了宣传索尼自身的创新与高科技之外，他在CSR方面不断加大投入，体现出一种扎根中国、回报中国的信心SONY竞品传播总结品牌传播的共同特点：品牌传播注重与中国社会利益相结合品牌传播注重与中国文化相融合品牌传播注重与中国公众心态相融合EPSON品牌传播的现状EPSONEPSON品牌传播的两个特质EPSON品牌传播的主要诉求EPSON品牌传播的主要问题EPSON品牌传播的两个特质EPSON的产品类型分为B－B和B－C两类，其中以B－B为主，因此在EPSON的品牌传播中将存在着两个特质：B－B存在着难以向公众进行信息传递的问题B－C存在着最大的消费者潜在危机问题EPOSN品牌传播的主要诉求创新文化责任先锋视觉文化环保、教育EPSON品牌传播的主要问题CSR方面显得比较锁碎，不成系统，没有形成品牌高度上的CSR理念品牌传播与文化的结合过于小众，无法吸引公众的注意并获得公众的认同创新方面的传播过于狭隘，只是强调在技术上的创新，而缺少大概念上的创新的传播媒体方面，媒体的综合、整合不够，对于新媒体的应用过少。在沟通方式上显得太过传统，缺乏个性。传播信息以单向传输为主，传播内容主要集中在品牌动态信息方面，对于品牌的内涵、特质、价值和思想层面的内容比较缺乏。与社会热点事件和公众利益的结合较少，更多从专业领域出发，缺少公众对EPSON的认知。目录策略基础策略分析策略执行日常保障2007年Epson的公关传播主题爱普生中国情创新的Epson：成为中国公众所认可的领先的、有创新力的、有实力的优秀国际企业，同时Epson将助力中国的经济、相关产业、人才等方面的发展，向国际化轨道更进一步有责任的Epson：成为中国公众所内心认可的优秀企业公民，逐步深化公众对CSR的深入理解，为中国的环保、教育等事业贡献自己的力量文化的Epson：成为中国公众在文化生活方面认同的优秀国际企业，将Epson转变成为一个可感知的、与公众生活靠近、有中国文化的优秀国际品牌，并逐步将文化的Epson融入到公益事业、公众的生活中去2007年的传播热点2007年作为中国的奥运年，具有非凡的政治、经济、文化意义“爱普生中国情”将利用企业独特的影像文化展现不一样的中国奥运年中国奥运文化的视界超越中国奥运影像展……CSR理念开始为中国所关注，但CSR并不等于公益、不等于捐赠Epson将通过全面的CSR理念来向公众阐释企业社会责任的概念，Epson认为CSR应成为企业的核心竞争力“爱普生中国情”植根中国回报中国Epson发布中国版CSR报告书……KP3:文化的EpsonEpson利用先进的技术为公众的文化生活提供更为丰富的视觉享受，将不断融入中国文化和中国公众的生活中KP2：有责任的EpsonEpson重视企业CSR的建设工作，更在环保和教育事业方面不断为中国作出贡献KP1：创新的EpsonEpson作为全球500强企业，利用先进的技术助力中国经济，全力打造综合实力的国际企业，给公众以领先企业的形象核心信息：塑造Epson在中国公众心目中“有实力、技术领先、优秀企业公民”的国际品牌形象关键信息结构爱普生中国情创新的Epson创新的中国奥运历届冠军回顾展时尚盛会挽救濒临消失的中国民俗文化中国版CSR报告书发布Epson的环保旅程红粉笔计划Epson的CSR理念Epson-3I战略Epson带动区域经济发展Topic目录策略基础策略分析策略执行日常保障策略执行传播创意FY07公关传播规划媒体策略创新的Epson创新的中国纯粹的CSR理念奥运历届冠军回顾展Epson环保旅程先进的技术先进的管理优秀的人才中文版CSR报告书发布一阶段：4月-6月植根中国二阶段：7月-12月三阶段：1月-3月梦想无界情系中国创新的Epson服务于中国公关内容：主题第一轮媒体传播，为整体进行预热，从三个方面进行爱普生中国情的融入公关目标：进行FY07的全年传播工作的梳理和整合公关内容：将公关活动与新闻传播结合开展，通过公关活动的宣传拉动与公众的联系度和紧密度公关目标：全面推广“爱普生中国情”的公关传播主题公关内容：从各个角度全面阐释爱普生CSR理念公关目标：使得媒体和公众更加全面的了解Epson纯粹的CSR理念公关内容：升华爱普生的CSR工作和企业Slogan公关目标：利用年底的整合传播再次引发媒体关注，同时回顾全年的CSR工作传播创意有责任的Epson责任于中国文化的Epson文化于中国影像文化年终回顾红粉笔计划拯救濒临消失的民俗文化时尚盛会视觉盛宴策略执行传播创意FY07公关传播规划媒体策略Step14月—6月植根中国回报中国Step27月—9月中国的EpsonStep310月—12月中国的EpsonStep41月—3月梦想让视野无限创新的EPSONFY07公关传播主线——爱普生中国情FY07公关传播规划有责任的EPSON文化的EPSON创新的Epson创新的中国自80年代开始，Epson就植根中国，如今创新的爱普生更在经济、科技等方面创新着中国纯粹的CSR理念阐述Epson所倡导CSR的纯粹理念，以此作为爱普生07年CSR工作的全面开展挽救濒临消失的民俗文化从中国印到福娃无处不体现着中国元素，Epson与艺术学院携手保护中国千年遗留下来的民俗文化“Mycolorfullife”-Epson儿童影像大赛技术领先的、有实力的、优秀的国际品牌进行Epson在前端技术、管理经验、人才培养等方面的传播，并结合中国情况，进行创新意识的报道Epson设立“创新社会”奖学金于部分重点院校进行创新奖学金，鼓励学子的创新意识等一天的环保旅程以记者的角度来体验Epson工厂一天的生产流程，并以此突出爱普生的环保控制工作奥运历届冠军回顾展奥运倒计时一周年之际，进行中国奥运历届冠军的影像回顾展红粉笔计划与《21世纪经济报道》共同进行贫困地区儿童教育的支持行动发布中文版CSR报告书结合Epson中国情况进行中文版的发布，并邀请第三方（政府、媒体）为报告书题写评论时尚盛会视觉盛宴从影像文化层面，赞助年终高端精英时尚盛会，不仅符合国际品牌的高端形象、融合了中国经济元素、更体现Epson的Exceedyourvision梦想让视野无限Epson的技术创新、3i战略等规划都让我们的梦想超越视野无限，从创新层面回顾并展望企业发展其他常规稿件FY06-07财报新闻春季新品发布高层专访PMA-Epson影像文化专访环境日-环保理念报道FY07-Q1财报新闻中高层专访文章企业获奖新闻FY07-Q2财报新闻中高层专访文章企业获奖新闻FY07-Q3财报新闻中高层专访文章企业获奖新闻危机预防的常规传播爱普生彩色影像大赛2007创新的Epson创新的Epson是自我的创新技术的创新、服务的创新、管理的创新有实力的国际领先品牌行业领军企业创新的Epson更是社会的创新不断培养的管理人才、技术人才不断为所在国家提供优质产品、领先技术、满意服务的创新企业不断为社会经济、文化、科技做出贡献的优秀国际品牌创新的Epson植根中国、回报中国创新的Epson创新的中国FY07-Q1稿件类型稿件主题诉求点媒体类型专栏专题品牌对话：跨国公司的创新理念•自我的创新：从一年数以万计的研发经费到《创新盛典》的最佳功能设计奖，爱普生公司始终坚持创新是企业长久生存的道路•社会的创新：企业的创新更要为社会服务才能营造更良好的企业生存环境财经媒体网络媒体政府媒体新闻稿爱普生中国创新能力赶超美国以FY06财报中研发成果和经费占比为新闻出发点：•结合两会时事热点——自主创新•结合春季新品上市（如PMA等）•中国专利数超过美国（用创新替换专利，规避危机）大众媒体财经媒体网络媒体行业媒体深