品牌决策树及领导品牌

品牌架构决策树Brandarchitecturedecisiontree目标Purpose品牌架构决策树为我们提供一个策略性的方法，以决策蒙牛品牌架构中的现有品牌和新品牌的背书层级。ThedecisiontreeprovidesastructuredapproachtodeterminingtherightendorsementlevelforanexistingbrandornewbusinessopportunitywithinMengniu’sbrandportfolio.主要问题和输出Keyquestionsandoutcomes业务问题BusinessIssues-我们对业务有管理权吗？-Dowehavemanagementcontrolofthebusiness?-我们会长期投资这个业务吗？-Arewecommittedtoinvestinginthebusiness?品类问题CategoryIssues-这个品类的形象是什么？-Whatistheimageofthecategory?-蒙牛主品牌在这个品类可信度高吗？-IstheMengniubrandcredibleinthecategory?品牌问题BrandIssues-这个品牌和现有的领导品牌定位有很大不同吗？-Isthepositioningsubstantiallydifferentfromexistingleadbrands?-对于蒙牛品牌或者领导品牌的影响是怎样的？-WhatistheimpactonMengniuoraleadbrand?输出Possibleoutcomes1.主品牌下的系列BrandasvariantoftheMengniuMasterbrand2.现有领导品牌下的系列Brandasvariantofanexistingleadbrand3.创造一个新的强势背书品牌Createanewstronglyendorsedbrand4.创造一个新的弱势背书品牌Createanewweaklyendorsedbrand5.独立品牌BrandasstandaloneBusinessIssuesCategoryIssuesBrandIssuesPositive/NeutralNegativeYesNoYesNoYesNoYesNoYesYesNoNoNatural,Quality,HealthyOtherYesNoYesNo12435152423225555555555VariantofMengniuMasterbrandVariantofMengniuLeadbrandCreatestronglyendorsedbrandCreateweaklyendorsedbrandStandaloneOUTCOMEKEYPositive/NeutralNegativePositive/NeutralNegativePositive/NeutralNegativePositive/NeutralNegativePositive/NeutralNegativePositive/NeutralNegativePositive/NeutralNegativeDowehavemanagementcontrolofthebusiness?Arewecommittedtoinvestinginthebusiness?Whatistheimagedriverofthecategory?IstheMengniubrandcredibleinthecategory?Isthepositioningsubstantiallydifferentfromexistingleadbrands?WhatistheimpactonMengniuorleadbrands?业务问题品类问题品牌问题正面/中性负面YesNoYesNoYesNoYesNoYesYesNoNo自然,高质量,健康其它YesNoYesNo12435152423225555555555主品牌下的系列现有领导品牌下的系列创造一个新的强势背书品牌创造一个新的弱势背书品牌独立品牌OUTCOMEKEY我们对业务有管理权吗？我们会长期投资这个业务吗？这个品类的形象是什么？这个品类的形象是什么？这个品牌和现有的领导品牌定位有很大不同吗？对于蒙牛品牌或者领导品牌的影响是怎样的？正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面正面/中性负面步骤1：管理权Step1:Managementcontrol我们对业务有管理权吗？Dowehavemanagementcontrolofthebusiness?这个问题确保只有我们有管理权的业务才能使用蒙牛品牌，以用来保护品牌不受伤害。ThisquestionensuresthatonlybusinessesthatwecontrolareallowedtousetheMengniubrandinordertoprotectitfrompotentialfuturedamage.-如果是，继续第2步-Ifyes,continuetoStep2-如果不是，品牌独立-Ifno,brandasstandalone例子Example:股份较少的业务或者没有管理权的合资业务Aminoritystakeorjointventuremaylackmanagementcontrol步骤1:管理权Step1:Managementcontrol问题Question我们对业务有管理权吗？Dowehavemanagementcontrolofthebusiness?目的Purpose这个问题确保只有我们有管理权的业务才能使用蒙牛品牌，以用来保护品牌不受伤害。ThisquestionensuresthatonlybusinessesthatwecontrolareallowedtousetheMengniubrandinordertoprotectitfrompotentialfuturedamage.标准Criteria管理权包括拥有审核和控制该业务选择服务商，设计，传播，和发布的权力。Managementcontrolshouldincludeauthoritytoapproveandcontrolsourcing,design,communications,anddistribution.例子Example有：蒙牛奶酪YES:AnewtypeofMengniucheese没有：一个蒙牛占少数管理权的地方品牌NO:AregionaldairybrandinwhichMengniuisaminorityinvestor步骤2：决心Step2:Commitment我们会长期投资这个业务吗？Arewecommittedtoinvestinginthebusiness?只有我们打算长期投资的品牌才应该放到主要品牌架构里。Onlybrandsthatweintendtosupportwithinvestmentovertimeshouldbepartofthemainportfolio.-如果是，继续第3步-Ifyes,continuetoStep3-如果不，品牌独立-Ifno,brandasstandalone例子Example:奶茶产品是我们不打算优先和长期投资的Milkteaproductsareabrandwedon’twanttoprioritizeforinvestment.步骤2:决心Step2:Commitment问题Question我们会长期投资这个业务吗？Arewecommittedtoinvestinginthebusiness?目的Purpose只有我们打算长期投资的品牌才应该放到主要品牌架构里。Onlybrandsthatweintendtosupportwithinvestmentovertimeshouldbepartofthemainportfolio.标准Criteria有至少未来3年持续投入这个品牌的决心Commitmenttocontinuouslyinvestinthebrandforatleastthenextthreeyears.例子Example是：谷物酸奶YES:Anewrangeofgrainyogurt否：奶茶产品NO:MilkTeaproducts步骤3：品类区分Step3:Categorydriver这个品类的形象是什么？Whatistheimagedriverofthecategory?为了决定蒙牛品牌的角色，我们需要知道这个业务的品牌是不是符合蒙牛品牌核心的价值“自然，高质量，健康”。InordertodeterminewhethertheroletheMengniubrandshouldplayinthebusinessweneedtodeterminewhetherthecategoryisdrivenbyit’scorevaluesof“Natural,Quality,andHealthy”.-如果是自然，高质量，健康，继续第4步-IfNatural,Quality,andHealthy,continuetoStep4-如果是别的（比如：享受，乐趣），继续第4步-IfOther(e.g.indulgence,fun),continuetoStep4例子Example:谷物酸奶是符合蒙牛品牌核心的价值“自然，高质量，健康”GrainyogurtisacategorythatisdrivenbyMengniu’scorevaluesofNatural,Quality,andHealthy高端冰淇淋品牌是关于享受的，所以答案是其它PremiumicecreamisdrivenmorebyindulgencesotheanswerwouldbeOther步骤3:品类区分Step3:Categorydriver问题Question这个品类的形象是什么？Whatistheimagedriverofthecategory?目的Purpose为了决定蒙牛品牌的角色，我们需要知道这个业务的品牌是不是符合蒙牛品牌核心的价值。InordertodeterminewhethertheroletheMengniubrandshouldplayinthebusinessweneedtodeterminewhetherthecategoryisdrivenbyit’scorevalues.标准Criteria这个品类是由蒙牛主品牌的核心价值所驱使的吗？——“自然，高质量，健康”，或者是其他的价值，如“享受，乐趣，或者功能性的表现？IsthecategorydrivenbyMengniu’scorebrandvaluesof“Natural,Quality,andHealthy”ordifferentattributessuchasindulgence,fun,orfunctionalperformance?例子Example自然，高质量，健康：新的有机牛奶NATURAL,QUALITY,HEALTHY:Neworganicmilkrange其它：高端冰淇淋OTHER:Premiumicecream步骤4：蒙牛的可信度Step4:Mengniucredibility蒙牛主品牌在这个品类可信度高吗？IstheMengniubrandcredibleinthecategory?这个问题决定蒙牛品牌是否能为该业务带来需要的资产ThisquestiondetermineswhethertheMengniubrandhasdesirableequitytotransfertothebusinessbeingassessed.-如果是，继续第5步-IfYes,continuetoStep5-如果不是，继续第5步-IfNo,continuetoStep5例子Example:进入果汁行业就不是蒙牛就不能带来改业务需要的资产EnteringtheJuice