品牌十日谈之三创建品牌资产中的借势方法

品牌十日谈之三创建产品品牌资产中的借势方法对一个产品来说，从我们给这个产品命名以后，这个产品就有了品牌，我们反对把品牌神秘化。比如一家面粉厂，当他们把面粉命名为“绿康”牌面粉时，一个品牌就产生了。因此有无名字、标志是判别一个产品有无品牌的唯一方法。但是，一个企业是否有品牌意识，却不在于企业是否决定给产品起一个名字，众所周知，最无能的、对品牌一无所知的企业家和经理都可以给自己的产品命名。判断一个企业有无品牌意识的方法是：企业有没有系统的计划，来创建、积累品牌资产。品牌资产是基于消费者的，因为品牌的最终目的是影响消费者的消费行为，从而使企业获利。美国营销科学学会对品牌资产的定义是：购买品牌的顾客、渠道成员、及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获得比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势。我们可以这样理解：品牌资产是一种消费意识形态。品牌资产与其它资产一样，需要投资，需要考虑投入产出比，一个没有关于品牌预算公司，是没有做好创建品牌准备的。简单的说，就是没钱不要做品牌。但是，有钱也不一定做得好品牌，因为创建品牌是个投资加创意的过程，有可能有100万的启动资金，就可以创建一个全国性的品牌，也可能上亿的资金投入，反而对已有的品牌形象造成伤害。提高创建品牌资产投入产出比的办法有很多，本文将介绍一系列的“借势”方法，使得企业在创建品牌的过程中，以较小的现金投资，获得较大的品牌资产。1产品品牌向公司品牌借势对于一个新生产品品牌来说，是非常弱小的。但是如果这个产品的背后有一家实力雄厚的公司作背书，那么该品牌的品牌资产就可能大大升值。例如“海尔”牌电视机，在推出电视机之前，海尔一直是一家白色家电生产商，借用海尔的公司品牌，其电视机品牌很快获得消费者认可，取得了非常良好的业绩。在借势公司的时候，要考虑该产品与公司品牌的一致性。海尔电视机借势公司品牌的成功，并不意味道海尔电脑、海尔手机也能够成功的从公司品牌借势。这些产品可以使用海尔品牌，但品牌资产并不能当然的转移过去，使用公司名字甚至于对该产品的品牌起到负面作用。试想：有谁愿意使用一只“真诚到永远”服务的手机呢？2产品品牌向原产地借势某些地区在某些产品方面具有独特的优势，大家一想到某些地区，自然会想到某些产品。如：绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡翠、象山海鲜、法国香水等等。这些可以说是一个取之不尽，用之不竭的宝库。在创建品牌资产的过程中，采用这些地域标志将收到事半功倍的效果。比如在杭州要为鸡创立一个品牌，我们就可以命名为“安吉竹林鸡”，为羊创立创品牌可以命名为“湖州香肥羊”。当然，在借力地域的过程中，需要注意两点，一是地域产品的公认性，要求这个地域形象在受众群体中有着较大影响力，切不可自以为是的生拉硬扯，比如自己创造出个山东丝绸的概念，并且试图推广，这就不是借势了，是造势。二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想，并设法形成独占性的联想，比如一想到广东凉茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到广东凉茶。3产品品牌向客户与分销渠道借势一般消费者认为：在高级商店里卖的产品，一定是高级货。所以向消费者宣传产品是在燕莎、杭州大厦、上海新世纪销售的，对于产品品牌是会大大提升。我们的知道很多产品供给人民大会堂作为国宴酒、国宴专用饮料，都是同类的借势方法。有些产品坚决不放在义乌、广东批发市场卖，很重要的原因就是怕损害其品牌形象。对于组织间营销，这种借势运用的更加普遍。许多公司都在其服务客户介绍中列举那些著名的企业，如西门子、沃尔玛、梅塞德斯-奔駞、中国移动等，哪怕是只为这些企业的一个分公司提供小小的部件或一次培训，他们也会把整个公司的大名列入客户名录以求为自己的产品和服务加分。当然，选择错误的渠道和客户也有使品牌丧失声誉，在电视连续剧《大染坊》中，陈寿亭把上海竞争对手生产的“虞美人”品牌的印花布给叫化子穿，结果一举破坏了“虞美人”在北方市场的品牌形象。在中国目前的市场环境下，这种不正当的市场竞争行为仍有可能发生，品牌管理者必须意识到其中巨大的风险，严格控制货物的流向。4产品品牌向联合品牌借势可口可乐与魔兽世界的品牌联合众所周知，这两个产品通过品牌联合，成功的扩大的自身品牌的影响力，并为品牌注入了新的元素。目前品牌联合已经成为一种趋势，因为品牌联合可以利用双方的渠道和展示位来摊薄成本，同时互为支撑，强化客户品牌联想。选择互补品进行品牌联合是一个不错的选择，而竞争品之间进行品牌联合的可行性很小，很难想象可口可乐与百事可乐、蒙牛与伊利、奔驰与宝马进行品牌联合。而奔驰如果与SONY在某些产品上进行品牌联合成功的概率就要大的多。目前还有一种非常流行的形式，就是网络与实体的品牌联合，以及网络公司彼此间的品牌联合。要建立一个强大的品牌联合，首先两个品牌都要有一定的品牌资产，其次两个品牌的内核与个性必须具有一致性，具备了这两点，联合品牌才有成功的可能。5产品品牌向要素品牌借势一些产品使用的材料、元素、部件有着丰厚的品牌资产。比如Intel在个人电脑产品中的作用，赵本山在春晚中的作用，有了这些要素品牌，整体产品的品牌资产将会大大增加。从消费者的角度看，某些要素品牌意味着质量保证，比如我们在购买袜子时会看袜子是不是含有莱卡，在购买音箱时会看有没有杜比降噪技术，在购买衣服是看是不是采用了SAB拉链，看到这些我们就会对产品品质信心大增。采用要素品牌取得成功，必须做到以下四点：1要让消费者感知到，这项要素会对产品最终性能产生影响。或者能够成为判定产品最终性能的一项重要标准，如拉链对于衣服，镜片对于银镜。2要素品牌本身是具有品牌资产的，广为人知。3设计一个图案或标记，使消费者可以直观的看到要素品牌。或在人员推销时重点指出。4合力经营品牌，成品商和要素商均需投入资源来维护要素品牌。6产品品牌向许可授权商借势采用许可授权是一种典型的“无中生有”的品牌资产建立方式。我们可以把授权方看作一种“品牌批发商”。在服装、服饰、动画、电影等行业，品牌授权是最多的。著名的如鳄鱼服饰、迪斯尼、KITTY、吉普。日本的动漫业的70%的利润都来授权产品创造的价值，而全球第一大眼镜公司拉克索拉克的大部分太阳镜品牌均是授权品牌。许可授权商是品牌的实际经营者，同时负有管理被授权者的权利和义务。鳄鱼品牌就曾因对授权方的管理松散，授权方经常对该品牌产品进行较低折扣的销售，从而大大影响了该品牌的价值，使得该品牌产品的销售额从1982年的4.2亿下降到1990年的1.5亿。品牌的许可授权商必须是具有强大品牌经营能力的，能够影响社会文化和生活方式的。因此，在选择许可授权商时，必须要选择非常成功的大型企业，并且他们对品牌本身的需求也非常之高以至于绝不会在投入上有所保留。在采用许可授权的时候，还需要考虑该品牌的可持续性，特别是影视、动画相关的产业，会在其热播期间取得非常好的销售业绩，而在其空档期，业绩会大幅下滑，2007年热播的《变形金刚》就充分说明了这一点，在2006年，其周边产品的销售是微不足道的。7产品品牌向名人借势历史人物、政治家、体育明星、影视明星、歌星、网络红人，总之有名就有利用价值。TCL手机在开创伊始，请当红韩国明星金喜善代言，依靠这位超人气美女的“巧笑倩兮，美目盼兮”，获得了巨大的成功，然而可惜的是，这种成功的方法居然没有被坚持使用下去。绍兴咸亨酒店依靠孔乙己的知名度，二十年来，一直门庭若市，而整个绍兴市的旅游业，都是中国新文化革命的主将鲁迅先生在支撑着。茅台酒也经常把周恩来的关心和支持作为重要的宣传元素，向名人借势的品牌例子不胜枚举。在向名人借势的时候，也要注意以下几点：1名人的气质、形象、个性是否与品牌相一致2该名人是否具有持续的价值，随着其影响力的消亡是否有替代方法。3该名人出现重大道德缺失时是否有办法与品牌切割4名人与品牌之间是否用创造性的活动与逻辑相结合，以规避名人代言多种产品引起的混乱？8产品品牌向重大社会事件借势事件营销越来越成为中国企业关注的营销方法。重大的社会事件如超级女生、奥运会、希望工程、神舟飞船、油价暴涨、NBA联赛，以及一些突发事件如重大药品事故、重大交通事故、海啸、地震、台风，都可以被营销者利用。社会事件的特征是具有强大的传播力与渗透力，受到亿万人的关注和讨论的话题。企业通过恰当的方式介入这些社会事件，将使品牌获得巨大的利益。蒙牛通过赞助神舟飞船上天和超级女人，获得了巨大的品牌增值，而农夫山泉在为希望工程捐助方面也获得了大家的认可，许多中小企业在一些地方性的事件营销中取得很大成果，比如古越龙山通过资助公祭大禹陵来提升自己的品牌价值。在中国有个传统，地方政府凡是做一些大的工程、活动都要找企业赞助，企业往往表现在非常痛苦，但最后还是不得“含泪支持”，其实按照谈判中“可以让步，但有条件”的原则，企业完全可以通过策划相应活动来收回赞助的成本甚至于大有收获。9向高校、业内专家与专业机构借势一个产品能获高校教师、业内专家、专业机构的认可，客户对于其信任度将会大大提高。“全国牙防组”认证，就被许多跨国公司作为重要广告要素，在中央台的广告中“大显身手”。在一些针对客户的培训中，请清华、复旦的教授来主讲，也会使客户将企业的产品与这些高校的品质放在一个层面上考量。“专家、专业机构、高校”是能够支撑产品品质的重要外部力量，许多企业由于身处业内，对于本行业的专家、专业机构、高校抱有轻视的思想，却忽视了一个最重要的事实，即：客户需要从第三方得到产品的相关信息和保证，而且对于消费者与业内人士，信息是高度不对称的！10向社团、特定爱好人群借势一个产品要能口碑相传，就需要一群忠实的爱好者（粉丝），在中国，这类团体正在不断的涌现。车友会、歌迷会、球迷会、各类发烧友团体通过聚会、QQ群、网上社区在分享着他们对产品的使用心得和体验，劝说没有使用过的人试用或转用此品牌。我们把向社团、特定爱好人群借势可以视为口碑传播的组织化与系统化。可以说，向爱好者团体借势正在成为一项不可或缺的营销工作，不注视这一营销发展趋势的企业会丢失一次重要的品牌建设机会。因为这些团体成员会成为热情的免费品牌推广员，他们推广品牌的动力是欣赏与认同。以上十种品牌借势方法均是品牌建设中常用的方法，并且也是行之有效的方法，已经和正在被数以百万计的企业家和营销者使用。当然，在使用的过程中，有获得巨大成功的，也有收获甚微的，甚至于有引起重大损失的，具体哪些企业、哪些产品适用采用哪些方法，虽然有一些原则，但毕竟品牌学不是一门严格的科学，需要实际问题实际分析，在运用上也只能说“运用之妙，存乎一心”了。