品牌学

主讲:曾德国教授电话:[phone]邮箱:[e-mail]•第一章总论•第二章品牌与品牌资产•第三章品牌战略理论•第四章品牌设计•第五章品牌价值•第六章品牌的保护•第七章品牌的传播2019/9/12•三、推荐教材及参考资料•1.《品牌学》，赵琛著，湖南美术出版社•2.《品牌管理》，陈祝平，中国发展出版社•3.《品牌策划》，陈放，时事出版社•4.《知识产权与市场竞争》，张玉敏，法律出版社•5.《品牌管理》，（荷）里克·莱兹伯斯著，李家强译，机械工业出版社2019/9/13第一章总论2019/9/14第一节品牌的历史现状•（一）1870年前的品牌•1、古希腊和古罗马•人们将通往店铺的标识或路线刻在石头上，有时甚至将店铺出售的商品的标志贴在一个个银块上——这些标志展示的是所售商品的画片。•2、中世纪•英语中“品牌（brand）”一词很可能是起源于中世纪(公元476—1492年)。根据词源学我们得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识，以便分清财产的归属。有可能是北欧海盗将这一说法传到了英国，最终融进了英语当中。中世纪的商品上一般有3种标识，从某种程度来说相当于今天的品牌。这3种标识是：工匠名、行会名和城市名。工匠名标识最接近于今天的品牌名称，说明商品的制造者是谁。2019/9/15•3、工业革命时期•许多品牌在1830—1870年间的工业革命时代诞生了，原因可以归结为以下3点：•（1）人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。•（2）批量生产和交通运输的便利(如铁路)，使商品由本地可以销售到更远的地方。•（3）商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。2019/9/16•（二）制造商品牌的发展历程•1、19世纪下半期•19世纪下半期，铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展捉供了动力。商品可以被廉价快捷地运到远方，令制造商的影响通过产品的远销而大为增强。消费者的选择性增大了：可以买本地货，也可以买通过铁路或海上舶来的产品。商品供应的增加使带有品牌的产品成为必要，这样就可以对同类产品加以区分。•由于生产上的规模优势以及销售地域的更加广大，制造商在贸易中的资金和技术上的主动权越来越大了。2019/9/17•2、20世纪•20世纪初期，制造商开始利用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制。•20世纪下半叶，尤其是大公司开始意识到，在同一类产品中只利用一个品牌通常并不能足以保证长期战胜竞争对手。许多公司认识到了在同一产品类别中使用不同品牌的重要性。企业开始重视品牌组合。•20世纪下半叶大公司的另一个发现是要与国际性的公司较量，实际上，在这些公司的本土市场与之竞争更加容易。•通常认为，出口商品更能充分体现品牌效益。2019/9/18•（三）经销商品牌的发展历程•1、19世纪末•19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权。杂货商的供应品种主要由批发商决定。•杂货商从批发商那里购买大宗产品，譬如香料和调味品，然后再为其打包标价出售。除此以外，杂货商也销售自制产品，包括果酱、熏肉、咖啡和加工过的茶叶。2019/9/19•2、20世纪•1950年，经销环节的市场结构又一次出现了变化，控制权由厂家逐步移向商家。而商家拥有的控制权不在批发商手里，而是在零售商手里。•20世纪后半叶，由于零售商开始使用更先进的营销技术，经销商品牌再一次获得了发展。除了在出售点影响消费者外，零售商还在20世纪90年代开始致力于让经销商品牌看起来更像“真正的”品牌商品。2019/9/110•（四）对品牌价值的认知•1980年以后，有关品牌的一个最重要的发展即为，管理者开始意识到，品牌一旦形成，就可以代表企业的一部分价值。起初，这种观念只在金融分析家中流传；他们认为良好的品牌是企业未来收入的保证。•20世纪80年代下半期，品牌价值不应被低估的观点又获得了营销界的关注。在营销界看来，即使成功的品牌不能算做是企业最有价值的财富，也可算做是最有价值的财富之一。2019/9/111•品牌的经济价值体现：•1、企业兼并的案例中，被收购的企业都获得了其账面价值数倍的补偿。•换句话说，品牌在被收购企业的价值组合中起到了极为重要的作用。•2、当今企业常会利用现有品牌推出新产品。•这种所谓的“品牌延伸”策略1985年以前很少使用，原因在于企业害怕一旦品牌受到负面宣传，整个产品系列都可能受到损害。可1985年以后，由于竞争压力增大，企业似乎已无暇通过引入新品牌来应对竞争对手的进攻。2019/9/112•3、不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。•有关这一点，我们必须分清两件事：•（1）产品的物质成分可能是不同的，可是由于没有品牌名称或标签，消费者可能识别不出区别来。•（2）产品从物质角度来说几乎是相同的。在这种情况下，多数消费者仍愿意根据品牌来购买。2019/9/113第二节品牌的发展现状•（一）中国品牌的发展•在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。•从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中2019/9/114•因此，创名牌归根到底是企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的“内功”和“本质”。•从品牌推广策划的谋略看，成功的品牌推广策划应当包括广告和宣传两个方面，一切广告手段的终极目的是让人知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让人知道品牌的内涵价值。2019/9/115•品牌产品与品牌的关系，是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡，这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。•把名牌产品认同于名牌，是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。•产品的生命是有周期的，而牌子确是越老越值钱。•世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度。•我国大多数企业却很难做到这一点。2019/9/116•只推出单一的产品广告，往往造成一荣具荣、一损具损的局面。只推出单一的名牌产品，同时还会造成名牌延伸的困难。•因为产品策划不等于牌子策划，一个叫得响的产品，不一定能成为一个好牌子。•从开始立项，筹措资金，建造厂房，产品生产以及到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不受重视。2019/9/117•名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。•理念是品牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。•中国企业在创名牌存在的另一个问题是其市场管理和市场控制水平不高。中国企业的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍。这种不足表现在以下几个方面：2019/9/118•1、在理念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代企业意识。•公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。•2、在方法上，中国企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究。•对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密的分析。2019/9/119•3、在营销战略上，大部分名牌企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，不断发展消费者的特殊需求，从而对最终消费者进行积极控制。•通过针对这些细分的利益群体，推出各种品种与结构的产品，有效的堵死市场中出现的竞争空档，使后来者无机可乘，从而有效的控制竞争对手的发展。2019/9/120•同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发展的战略管理体制上存在着重大漏洞。•改革开放以来，中国企业在管理上，一个没有解决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营者短期行为严重。•目前，我国驰名品牌不多，与发达国家存在很大差距，其中一个重要原因就是尚未形成激励人才脱颖而出的机制，这种机制不是随随便便、轻轻松松可以建立起来的，他的建立需要克服许多阻力，特别是意识形态和观念上的阻力。2019/9/121•（二）品牌发展中存在的问题•在发展名牌的过程中，混乱和盲目成了最显著的问题，角色的错位，内在动力的缺乏使人们不得不从更深层次，即从体制上思考制约我国名牌发展的障碍。•1、目前，我国的市场发育程度低，各类市场发展不平衡，尤其是要素市场发展滞后，市场价格机制作用微弱，理顺各种比价难度仍然较大；竞争机制不平等、市场行为不规范；统一的全国大市场还未建立起来，地区封锁，市场分割情况还未解决；市场参数比较混乱，市场信号不真实；宏观管理落后，行政色彩依然很浓，各类市场相互脱节，缺乏渗透、配合。2019/9/122•要素市场现在主要的就是要生产要素市场。生产要素市场有金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场、信息市场、产权市场等。•2、由于市场发育程度低，政府干预较多，名牌发展的市场环境从整体上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、名牌和非名牌企业规模较小，名牌和非名牌在某些行业和产品上又表现为竞争过度。•3、市场竞争规则的软约束导致不正当竞争蔓延，交易规则、仲裁规则不统一，不完善，使大量名牌企业难逃被假冒之灾；市场进入和退出规则的薄弱，使有能力的名牌企业不能自由进入，同时劣势企业又存在严重的退出刚性制衡。2019/9/123第一节品牌的涵义•（一）品牌的定义•在现代经济中，品牌是一种市场营销行为，品牌管理属于营销管理的范畴。美国市场营销协会1960年对品牌的定义被营销管理界普遍接受，其表述如下：•品牌(Brand)，是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。2019/9/125•1、品牌的形式•品牌形式，也称品牌要素，是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。其中名称是品牌的主体形式，而说明、标记、符号或形象设计等是品牌的辅助形式。2019/9/126•(1)品牌的名称•品牌的名称是有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。•长虹(家电)、青岛(啤酒)•Coca-Cola、Unilever(联合利华)、海尔•福特汽车、野马汽车、白猫洗衣粉、红豆服装•红双喜乒乓球、希望饲料等。•Ω手表、BMW宝马汽车、TCL家电2019/9/127•(2)品牌的说明•品牌的说明是指对品牌内容的提示性词语。•惠尔浦洗衣机的品牌说明是HomeAppliance”(家用电器)•(3)品牌的标记和符号•二者可合称品牌标志，是指品牌独特的书写形式、图案和标志物。•光谱颜色和“被啃掉一块的苹果”是苹果电脑的品牌标志•“金色拱门”和“麦当劳大叔”是麦当劳餐厅的标志物2019/9/128•（4）品牌的形象设计•品牌的形象设计是指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。•品牌形象设计与品牌标志的区别是：品牌形象设计对品牌内容的展示比较具体，比较直露，而品牌标志对品牌内容的展示比较抽象，比较隐晦，更有比喻性和象征性。2019/9/129•（5）品牌形式的组合•品牌形式的组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。•品牌形式的组合可以让市场对品牌产生整合的认知、印象和记忆，这有助于品牌的整合营销。2019/9/130•2、品牌的内容•品牌形式是为展示品牌内容服务的。品牌内容就是市场能感知的某品牌区别于其竞争对手的特殊点。•美国著名营销学家科特勒指出，品牌有6个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象。2019/9/131•（1）品牌特色•品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。•如德国名牌梅塞德斯轿车的特色是高性能(高车速、耐用)、高质量(制作精良)、高技术和高定价(昂贵、高价)。•（2）品牌利益•品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。•如梅塞德斯轿车的用户从车的“价格昂贵”获得