品牌命名的讲究(DOC 4)

品牌命名的讲究当今社会，品牌已成为企业生存的重要手段，企业间的竞争集中体现在产品品牌的竞争上。许多企业不惜花费重金来为自己的品牌打广告，做公关。然而，广告只是一种营销手段，它仅仅是向社会公众传达产品信息的一种工具而已，并不是支撑品牌的真正内涵。无数企业的经验和教训告诉我们，没有哪一个成功的品牌是仅仅靠广告“轰炸”出来的，曾轰动一时的央视标王“秦池”最终陷入困境，就充分说明了这一点。那么，品牌培育的真正内涵是什么？品牌培育的最大阻力和成功的关键驱动力又是什么？我认为，品牌实际上是一个企业的产品在公众尤其是消费者心目中的形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。这种独特优势在战略层面上体现为企业的核心竞争力，它来源于企业内部，包括领导者的决策能力及企业研发能力、营销能力和组织创新与变革能力等。而创造这些能力，需要良好的管理体系和文化氛围。没有好的激励机制、组织结构和企业文化氛围，一个企业就会失去活力，一个失去活力的企业当然生产不出好的产品，也打造不出好的品牌。因此，企业良好的管理和文化是培育一个有价值品牌的关键驱动力。然而，懂得这个道理并不意味着就能够培育出优良的品牌，战略只有下放到战术层面才具有真正可行的操作意义。“魔鬼总是在细节里出现”。品牌培育的阻力往往就在这个时候显现出来，包括市场的细分，渠道的选择，名称的挑选等等。而在这其中，我认为，难度最大，或者说，能够成为品牌培育最大阻力的应当属品牌名称的选择。当代著名营销大师阿尔·里斯曾经说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字”。国际公认的品牌及品牌管理权威，法国的卡菲勒又说：“厂家制造产品，消费者创造品牌，品牌概念应包括品牌的全部符号（名称标识符号色彩等），因此品牌命名关系到整体战略。……产品名称千篇一律，则造成极大浪费，名称应体现品牌的精神。品牌名称流于一般化大众化，只能造成品牌被湮没。”品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门，一个产品有一个很有创意的名称，从名字上抓住消费者心理，就会给消费者留下深刻的印象，在短期内就可能提高其知名度，从而获得较好的品牌效应。给产品取一个有创意的名称，至少要体现以下几个特点：一是取名要形象直观，易懂易记易联想。一种品牌名称，表达上要给人以顺口，形象上要给人以直观，视觉上要给人冲击，心理上要给人以联想，这样就是一个不错的名称。如著名品牌“娃哈哈”既好听易记，朗朗上口，又说出了产品的功效；方便面取名“康师傅”，通俗易懂，使人产生亲和感；家电品牌“美的”寓雅于俗，脍炙人口，其取名也可称得上是神来之笔。二是诉求直观，符合产品性能功效。取名能够很直接地说明该产品有什么作用，有什么功效特点，让消费者一看就能明白，也容易让消费者记住，从而提高知名度。例如，“五粮液”酒，既能直接告诉消费者这是一种什么产品，又反映了产品的品质特征，诉求直观简明而寓意深刻，使人一看就能明白。又如“三九胃泰”，消费者一看就能略知这是一种治胃病的药。三是体现地域特色。地域特色的产品就是人们常说的土特产，因为其在独特的气候环境、地理位置下产生，品质独特，受地域限制，因此，比较适合用地域名作为产品名称，这样可反映产品的稀缺性和独特性，易让消费者产生购买欲，从而增强品牌价值，如贵州“茅台”酒等。四是体现传统工艺。由于传统工艺独特性，造就了产品品质品味的独特，如“北京全聚德烤鸭”，“金华火腿”等品牌，就属此类。再如“老干妈”酱品，取名不仅体现了传统工艺，还能体现朴实老人诚信的商业品质，符合大众消费习惯，因而能很快赢是消费者信赖。五是体现独特文化和名胜特色。名字与文化可以说密不可分，但给一个产品取名，必须根据产品本身的特点，体现其独特性和强烈的文化氛围。如香烟取名“阿诗玛”，取自云南神话故事，体现了云南独特地域文化特点，有很强的感染力；再如古井贡酒、纪山龙米等品牌，就体现了一种“龙”文化，迎合了人们的崇尚心理，由于名字本身带有某种独特文化，容易引起消费者的兴趣，并留下较深的印象，在市场上就能很快提高知名度。六是体现国际化需要。经济一体化的竞争就是全球范围内的竞争。因此产品取名还必须适应国际化的需要，由于语言和文化的差异，品牌名字可能会造成在本国认同在他国难认同的情况。因此，为了适应国际化竞争的需要，给一个产品取名时，必须考虑被国际认同，如海尔、TCL、联想等就是把中国文化习性与外国文化习性整合而取的名，已被国际市场认同。说到国际化，不得不提到著名国外品牌进入中国在取名方面所下的功夫，我们以麦当劳、可口可乐为例。■麦当劳：蕴含多层意义英文名称是“McDonald’s”的麦当劳，是店主人名字的所有格形成。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonald’s”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就非常成功：一．大致保留了原发音；二．体现了食品店的性质；三．蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；四．风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。■可口可乐：绝妙之译众所周知，“可口可乐”就是“CocaCola”，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”译名的成功之处在于：一．保留了原文押头韵的响亮发音；二．完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；三．这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。再比如Ikea本是瑞典的家具品牌，它的含义乃是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。名牌手机“诺基亚”，芬兰文原名“Nokia”，是厂子所在小镇的名字，很显然，译文比原文更富有高科技感，好像还有点“承诺亚洲”的味道。跨国公司的这种做法对中国企业的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。可以说它们品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，品牌培育最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。举了那么多的例子，无非是想说明品牌名称对于品牌培育的重要性。一个好的名称是企业重要的无形资产，无论是本土企业的国际化，或是跨国公司的本土化，都要通过品牌名称作为和消费者沟通的手段。为产品或者服务起一个好的名字，变阻力为动力，是每一个企业品牌培育的重中之重。