品牌培育的关键过程控制(讲义)

品牌培育的关键过程中国赛宝品牌培育战略研究管理委员会中国赛宝品牌培育技术服务执行委员会主讲：陈明博士教授工信部品牌培育专家中国广告协会学术委员会委员华南理工大学工商管理学院何谓品牌？品牌的定义产品品牌质量差异关系体验指南——品牌的定义•为组织带来溢价、产生增值的无形资产。•其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。•在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。经典定义一•简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。——WalterLandor•品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。——O&M广告公司经典定义二品牌的构成要素品牌的构成要素品牌名称视觉标识品牌承诺品牌个性品牌体验“品牌的冰山“理论的演变模型品牌显性要素隐性要素品牌的构成要素•品牌名称——产品品质的保证和企业经营理念、价值观体系的表征。•视觉标识——品牌价值具体可感的形象符号,包括标识物、标识字、标识色和包装。•品牌承诺——品牌的文化与价值观体系，带给顾客的利益保证。•品牌个性——品牌的人格化特征，建立与消费者亲和力关系的基础。•品牌体验——消费者正负情感经验的总和。能改变消费者应用产品的真实情况，形成一种无形的价值。品牌的核心价值•品牌核心价值——指品牌的内核，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心和宗旨，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确，清晰的记住并识别品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同，喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌基因•品牌基因是品牌内涵的价值主张层面，是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具有时间性的要素。•四大特点：–排他性–执行性–感召力–兼容性（空间和时间）品牌定位指南——要求•组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。指南——原则在品牌定位过程中，应确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。定位理论概述品牌定位的含义•品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，并为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，以此使细分市场的消费者理解和认识品牌区别与其它品牌的特征。STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念在目标顾客心目中创造差异市场细分(S)目标市场选择(T)市场定位(P)确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念在目标顾客心目中创造差异市场细分(S)目标市场选择(T)市场定位(P)何谓工业品•工业品，是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。工业品营销的特点•购买决策复杂，需求呈现多样化•对价格的敏感度高需求的多样性•发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者•价格导向、问题解决导向、重视标准导向以及战略导向。工业品营销的策略•渗透价值链•改变客户企业的生产方式工业品的价值体系•对客户成本的权重•对客户最终产品销售力的权重C（客户掌控）D（服务便利）A（方案）B（终端拉动）成本权重产品销售力权重低高高对服务的概念辨析•围绕产品所作的一切都不叫服务——背景因素•服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作——激励因素只有创造了超出预期之外的惊喜，才能带来真正的满意。服务品的顾客价值体系•物质利益–——产品的正常使用–——功能的完美呈现–——问题的彻底解决•心理利益–获得额外的惊喜–物超所值–个性化的理解–人性化的关怀定位的层次定位的三个层次•市场定位——卖给谁？•产品定位——卖什么？•品牌定位——如何与消费者沟通或传播?产品定位•将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性定位在消费者心中，并清楚的告诉消费者本企业提供产品属性与竞争者产品之间的差异，只要消费者产生这一需求，就会联想起这种商标的产品。•是消费者个性化功能需求的满足目标。品牌定位•品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。•是消费者信赖与亲近的情感指向。品牌定位的原则品牌定位的原则品牌定位的原则顾客导向原则个性化原则差异化原则长期性原则重心在于消费者心理品牌所表现个性与消费者的自我价值观相吻合向消费者传达品牌特定独特的信息坚持品牌定位，强化品牌形象品牌定位的过程品牌定位的过程模型企业自身评估市场细分选择目标市场品牌具体定位1、企业自身资源2、竞争对手状况及对企业的看法3、顾客对企业以及企业对顾客的看法1、确定细分变数和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓1、评估每个细分市场的吸引力2、选择目标市场1、为目标市场确立品牌可能的位置形象2、选择确定品牌的市场位置形象，并信号化品牌定位的过程模型品牌定位的策略USP定位档次定位比附定位文化定位市场空档定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位类别定位情感定位利益定位自我表现定位品牌定位策略品牌定位的误区•定位过高•定位过低•定位混乱品牌的再定位再定位的原因•原有定位错误•原有定位阻碍企业开拓新市场•原有定位削弱品牌竞争力•消费者偏好和需求发生变化品牌设计指南——要求•组织应建立、实施和保持品牌设计的过程，以塑造品牌形象。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。指南——内容•品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：a)与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；b)与组织相关的：组织特性、市场地位等；c)与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；d)与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。品牌CI设计理念识别的内容•一个企业的理念识别的具体内容是由企业使命、经营理念、企业准则和活动领域四部分内容构成。企业理念企业使命经营理念企业准则活动领域经营方案MI的综合绩效——企业文化•企业文化，作为企业管理的一种新观念，是指企业在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐渐形成和确立的，并深深植根于企业每个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念、是企业的精神文化。企业文化包括企业的经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等等。BI设计•这就是企业实践经营理念与创造企业文化的具体活动。•对内而言，即是建立完善的组织、管理、教育和福利制度，以及行为规范。•对外则要透过社会公益文化、公共关系等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同。VI设计•基本项目（BasicElementsBE）–企业标志、企业标准字（中英文）、企业标准色、企业造型、辅助图形•应用项目（ApplicationElementsAE）–办公文具类、企业证件类、交通工具类、环境、招牌、标识类、大众、传播广告、宣传品类、企业服饰类、包装用品类、推销用具类、对外帐单类标志设计原则•简洁–直接、快速传达重要信息–瞬间强烈的视觉冲击和识别效果•内涵–反映企业的经营理念、哲学、价值观–反映企业的经营内容、行业特点与产品特色品牌形象塑造企业形象•企业形象是发生在顾客心灵深处对企业的一种感性评价，它是由好感、信赖、爱慕、满足等要素组成，有时甚至是一种莫名其妙的知觉，它左右着顾客对企业的价值判断和理性选择。•企业形象=对顾客的庄严承诺。•潜移默化地影响企业的利益相关者心灵深处对企业的价值判断，从而提升企业的知名度和美誉度。企业形象的三个层面•物质层面•精神层面•社会层面企业形象•优秀企业形象。•平庸企业形象。•恶劣企业形象。品牌传播与推广指南——要求•组织应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播手段将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。指南——内容•组织应根据品牌特点选择、设计传播方式并组织实施，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。•传播内容发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行监视和评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。品牌推广•品牌推广是指整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。品牌信息•品牌信息是围绕品牌核心价值展开的，能向消费者传递品牌核心价值的信息。•核心价值可以是：产品、专有技术、利益、价值理念等等。品牌推广的原则•核心价值原则（有中心）•长期建设原则（有规划）•整合传播原则（利用多种传播媒介）•成本效益原则（顾及企业的承受能力）品牌的整合传播•坚持品牌形象统一，应该竟所有能势都往一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。•横向统一和纵向统一。品牌的整合传播品牌推广评价广告效果评估可以从：1、是否围绕了品牌的核心价值展开；2、媒体组合是否准确（有没有针对目标群体）3、投放量是否适宜销售促进效果评估：1、推广活动的受众面。（影响范围）2、销售量的增长与否。品牌推广的误区•品牌推广信息与品牌核心价值偏离•在品牌推广上采取投机行为，缺乏长期规划•品牌推广手段单一•品牌推广不惜成本品牌延伸指南——要求•组织应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。指南——内容品牌延伸决策可包括：a)延伸或削减产品线的决定；b)产品线组合长度、深度和黏度的调整；c)品牌延伸方式的选择；d)子品牌、副品牌的运用；e)品牌延伸风险的规避等。•第一，削弱主力品牌定位。•第二、名称无法帮助延伸的品牌。•第三、产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。品牌延伸的风险品牌延伸的机会评估•１．延伸品牌要进入的市场没有强势品牌．•２．市场上的品牌繁多，品牌市场格局并未稳定．•３．延伸市场尚有空隙．•４．消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革．•５．所要延伸的产品的生命周期．品牌延伸同行业品牌延伸策略：１原行业和延伸产品处于同一行业，满足的是相同的需求．２主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求．的策略跨行业的品牌延伸策略：主要是主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求．品牌维护（保护）指南——要求•组织应建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。指南——内容品牌资产保护过程应包括：a)品牌资产保护状态的调查、评估和分析；b)对侵害品牌资产权益事件的处理；c)与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；d)品牌资产保护措施的制定和改进。注：品牌资产可包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想及其他专有资产（如商标、专利、知识产权、渠道关系等）。品牌维护的定义•企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，保持品牌市场地位的一系列活动的统称。品牌维护的意义巩固品牌地位，有效防止品牌老化保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求抵抗竞争者的攻击预防和化解危机品牌维护的策略•硬性维护策略–注册与打假–质量与经营控制–品牌更新•软性维护策略–纵向维护–横向维护品牌信誉和风险（危机）管理指南——要求•组织应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。必要时，组织应定期进行风险重新评估和应急预案有效性测试。指南——内容组织应建立、实施和保持过程，以确保诚信经营