品牌培训讲稿（PPT79页)

品牌管理之道走向品牌成功之路——策划及管理的方法品牌，是企业的灵魂品牌，是决定商战胜负的关键品牌，就是力量…3为什么许多人绝顶聪明、勤奋努力、受过良好教育却难以成功？为什么许多企业资金雄厚、机会众多、声誉显赫却败走麦城？农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人怀疑自己的嘴。品牌策划的金钥匙(案例)：一、“顾客是丈母娘”理论西方人信奉上帝，说顾客是上帝，自然有其文化的背景，而在中国，丈母娘的位置明显偏高，如果能按照对丈母娘的态度，同样尽心尽力的服务客户，这样的营销就能成功，视顾客为丈母娘，自然是：丈母娘永远是对的，如有不对，参照第一条。二、农夫山泉有点甜为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。三、唯一不变的是变化大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡，你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋瘦肉粥，红豆沙。四、安定二代脑白金有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越梦想，不是梦想；相信品牌的力量！有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越梦想，不是梦想；相信品牌的力量！为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。三、唯一不变的是变化大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡，你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋瘦肉粥，红豆沙。四、安定二代脑白金到底什么是品牌？什么是产品,什么是品牌?9产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品≠品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌11定义产品和品牌•产品–对产品功能的使用经验–有形的:摸得着,感觉得到,看得见–在外在属性:有风格式样,特性,价值–能满足消费者对其功能和价值的期望–但...这些只是部份特点•品牌–对产品的全方位体验–个性–信任–可靠–信心–朋友–地位–共享的经验–...15创建一个品牌事实感受产品品牌16形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*渠道*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白17抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料18建立品牌的原料•消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.•在重要的功能利益以外,尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面.19今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)20什么是品牌资产?•财务上的价值:资产or负债•操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有其独特的资产品牌渠道产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成”23广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)24其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)25产品是躯体，品牌是灵魂品牌就是消费者对某产品感受的总和二十一世纪就是眼球经济时代Hook勾子（吸引眼球）Boot临门一脚（助推剂）26勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight27人怎么来人怎么掏钱空中覆盖炮火控制人流量终端陈列演示解说利益点全员参与初步信任最终信任HookBoot地面推进你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质需求。2930品牌效应举例：明星行销刘德华和张学友为什么是“品牌”?•知名度高•消费者对其品质认知•忠实度已存在•有特定的联想与个性存在•已与消费者建立某种独特的关系•看起来,还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来）品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花32传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者类别对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略33理性和数字、逻辑左脑的分析洞察力有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能?34SoftValues&HardValues软性的价值+事实的价值歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什么刘德华痴心温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失落/??痛苦/忧虑/35如果你要塑造一个歌星（品牌）硬性（事实）价值·音色,歌路·外型·年龄软性（感性）价值·个性·风格·歌曲的内涵所反映的个性·歌迷和歌手的“关系”·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行36品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系37品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度38身为专业的策划和传播人我们必须要：够锐利,能洞察双方的价值观:共通共鸣和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,能持续地建造这种关系.例如：演员演戏要感动观众必须先要感动自己。3940品牌管家BrandStewardship我要导入的方法——BrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext41“品牌管家”是一套工具.帮助我们成功地建造彼此的关系.管理品牌资产相关性(Relevant)•精确的反应消费者的需求•品牌的真实面•品牌的形象•品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来通过敏锐的企划，使我们的品牌兼具：42品牌管家的作业过程目的：•建造今日的品牌(短期的销售)•忠于品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。43品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)44品牌七步•这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序.•你必须了解自己要在这段过程中找寻什么,才知道怎么用.品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真46品牌管家有几个步骤，最重要的是品牌检验和品牌写真品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测47什么是“品牌检验”(BrandAudit)•寻找勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元素(品牌扳机)。•找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素。•了解本品牌引发的记忆和联想。•“我在他的生命里,到底扮演什么角色”•是否需要改变，要怎么改变?48为什么要“品牌检验”•找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉,记忆......•从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.•品牌“生命的意义”49品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点怎么做“品牌检验”•成立品牌管理小组,消化所有消费者相关资料后,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.•必须想像自己是一个忠实的消费者.•客户一起来?•怎么做“消费者座谈”?品牌检验内容•对品牌的直接联想–提到品牌名的立即联想–其他方面联想•视觉及影象•包装及产品元素•广告的印象•符号及标记–这些联想暗示这个品牌是...51品牌检验内容•品牌在心中勾起的感受及共鸣–使用这个品牌时,有哪些特殊的感受–用这个品牌让你如何看待自己–看到别人使用这个品牌,你有什么感受–这个品牌的情绪如何–这个品牌背后是哪一群人?你想他们是如何看待你?–使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?•既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆...–你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想52品牌检验内容•除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...–除了产品技术功能外,这个品牌还有什么是别的品牌所无法实现的?–这个品牌有什么独特的贡献?–用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点?–你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?53品牌检验•运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系•其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受•其目的在於找到“消费者洞察”54什么是“品牌探测”(BrandProbe)•运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像.•刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题.•是“品牌检验”前后的辅助工具.55怎么做“品牌探测”•一般的消费者座谈•内部的动脑会议品牌探测(BrandProbe):Examples•如果品牌是一个人–性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观...•如果品牌是...–动物,银行,汽车,植物...•引导幻想–进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开...•品牌形象描绘–图片拼贴及说明从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌57什么是“品牌写真”(BrandPrint)•一段栩栩如生的描述,说明存在于消费者与品牌之间的独特关系.•品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质.•最好可以浓缩成一句话.58为什么要“品牌写真”?•这是品牌的“定义”，它的DNA,不能/不应变的本质。•所有和策略(创意/媒介/公关......)都不应违背“品牌写真”的精神。•让品牌小组的全部成员了解“我们在做什么”。•激发创意人员的才情。59品牌写真不是.....•ConsumerBenefit•定位陈述•创意简报所有过程到底要做什么品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系61品牌写真举例品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我多芬相信，每个女人都是美丽的故事分享我们的美丽，让美，无处不在...旁氏我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界上还有什么能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出