品牌学01-品牌运营

品牌运营成都理工大学商学院夏燕成第一章品牌概述1.1什么是品牌1.1.1品牌的定义品牌一词来源与英文单词“brand”或“trademark”.(一)符号说(1)定义：美国市场协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。(2)美国营销学家PhilipKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(二)综合说(1)世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时即对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。(三)关系说在奥美把品牌定义为消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。(四)资源说“资源说”的定义着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时等价值意义。品牌：是能给拥有都来溢价、产生增值的一种无形资产,它是载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。1.1.2品牌的构成要素(一)品牌构成的显性要素(1)品牌名称(2)标识与图标标识可分为几种：一种是文字标识一种是抽象标识(3)标记(4)标志字(5)标志色(6)标志包装(7)广告曲(二)品牌构成的隐性要素(1)品牌承诺(2)品牌个性(3)品牌体验1.1.3品牌的特征1.识别性特征2.价值性特征3.领导性特征1.1.4易混淆的几个名词1.品牌与产品辨析产品和品牌的区别：首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的，它在于消费者的意识中。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。2.品牌与名牌的辨析名牌可以看作是著名品牌。名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。1.2品牌的类别1.2.1按影响范围的分类分为：1.地区品牌2.国家品牌：被本国的公众认知的品牌3.国际品牌：被世界公众广泛认识的品牌4.全球品牌1.2.2按市场地位的分类1.品牌划分为：领导型品牌、挑战性品牌、追随型品牌和补缺型品牌。2.在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌1.2.3按生命周期的分类可分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌1.2.4按价值和消费层次的分类可分为大众品牌和高档品牌1.2.5按属性的分类可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌1.2.6按形成方式分类(1)以质量取胜的品牌(2)以销售创品牌(3)以传播着手创品牌(4)以优质服务创品牌1.2.7按行业的分类1.2.8按技术含量的分类可分为高技术含量的品牌和一般技术含量品牌1.2.9按产品数量的分类可分为单一产品品牌与系列产品品牌1.2.10按知名层次的分类可分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格产品1.3品牌的作用与意义1.3.1品牌对于消费者的作用与意义1.协助消费者对资讯加以处理品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标谅是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。2.增强顾客购买决策时的信心品牌建立在产品质量的基础之上。品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的象征。总之，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。3.提高顾客的满意度品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足。具体表现在以下几个方面(1)品牌是有性格的(2)品牌产生一定的相关性1.3.2品牌对企业的经济价值的体现1.创造品牌忠诚度对于品牌所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产生品牌忠诚具有极其重要的意义。具体表现为：第一，降低营销费用第二，能够进一步吸引潜在顾客第三，从容适应竞争环境2.提高售价及边际效益首先，品牌支持高价位。(一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做质量)其次,品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉(一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业)3.品牌扩展——多样化第一，直线延伸，即从品牌延伸出同一条生产线的新产品来。第二，产品创新。4.创造交易优势5.创造竞争优势第一，相比产品而言，品牌的生命没有必然的衰退过程。第二，拥有品牌的企业常能成为市场领导者。第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有力工具第四，品牌所有权优势，是保持优势的一个重要来源1.4品牌的历史渊源1.4.1中国品牌发展史(一)我国古代的品牌现象1.商周时期的品牌发展2.春秋战国时期的品牌发展3.西汉时期的品牌发展4.东汉时期的品牌发展5.唐朝的品牌发展6.宋元品牌的发展7.明清时期的品牌发展(二)我国近代的品牌发展1.品牌的发展概况2.民族品牌的发展3.品牌策划水平的发展(三)新中国建立后的品牌发展1.大量商标和品牌管理法规的颁布2.品牌传播形式得到拓展3.大量品牌焕发生机和批具有世界影响力的国产品牌诞生1.4.2外国品牌发展史(一)品牌发展的原始时期(二)品牌发展的萌芽和发育时期(三)品牌逐步成长壮大时期(1850—1920年)1.大量历史悠久的著名品牌的诞生2.广告公司如雨后春笋般涌现,品牌得到专业推销3.大量新技术运用到品牌传播领域(1)在美国最早出现了交通广告。1850年(2)摄影图片用于品牌表现。1853年(3)气球、宣传车及实物馈赠的方式用于品牌推广(4)广告明信片问世。1869年10月(5)广告挂历问世。1891年(6)霓虹灯广告开始风靡全世界。1910年4.专业广告作家开始出现(四)品牌的成熟拓展时期(1920年以后)1.追求新技术含量成为品牌传播的趋势2.花样翻新的品牌传播形式层出不穷3.品牌策划与创意策划广泛运用4.大量高水平广告公司的出现5.品牌活动的全球化6.品牌理论研究专业化