品牌定位-BrandPositioningNGO20

创建有影响力的NGO品牌市场营销训练营–NGO2.02010年6月18日本项目所有课件采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可发布。LauraHetzelConsultant,OgilvyEarthandOgilvyPR/ShanghaiLauraHetzelisinchargeofallNGOworkforOgilvyPRShanghai,inadditiontoworkingcrossdisciplinetocoordinateandmanagetheOgilvyEarthbusiness.LaurajoinedOgilvyPublicRelationsinShanghaiinofMay2007,bringingwithherastrongbackgroundineventplanningandmanagement.WhileatOgilvy,shehasworkedinregionalrolesfortheIntelandGoodyearaccounts.LaurahasalsoworkedonEvian,DanoneandAmericanExpressaccounts,gainingvaluableexperienceincorporatePR,crisismanagementandmediarelations.InherprobonoworkshehasmanagedprojectswiththeSpecialOlympics,WWFEarthHour,Green2GreenerEcoChic,ChinaHIVAIDSMediaPartnershipasubsidiaryoftheGlobalBusinessCoalition,GrameenFoundation,andChinaGreentechInitiative.PriortoworkingwithOgilvy,LauraworkedasanaccountmanagerforalocalShanghaieventmarketingcompany,withmajorclientPernotRicard.Fromconceptiontoexecution,LaurahelpedcreatesomeofthemostsuccessfulPernotRicardeventsandcampaignsof2006.LaurahasalsoworkedinChinaasajournalist,ateacher,andafundraiser.In2005,LaurareceivedherB.A.inChineseStudiesfromWellesleyCollege.Beforegoingtocollege,Lauraworkedasaprofessionalactressforsixyears,performingonmanystagesintheUnitedStatesMidwestandinindustrialvideosforTargetCorporation.Sheisalsoacertifiedyogainstructor.你现在要决定你的品牌是一个什么“形象”。形象意味着性格。产品与人一样，拥有独特的个性，既可以在市场上被成就，也可以被打破。-大卫·奥格威日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习统一的品牌一个强有力的品牌能带来哪些好处？•使你的组织定位成领域内的专家。•增加组织的公信力•使你们的使命和成果更容易为人们所理解•拓展组织的知名度•帮助你的组织得到更多人的推荐•更好的募集资金一个强有力的品牌帮助你更好的交流，通过…提升专业化程度保证一致性精简生产流程有效利用先进科技提供组织发展的资金支持还有哪些NGO有强有力的品牌？人们常常很难区分一些NGO品牌的独有特征，因为他们看起来在很多方面都有同质性。如何让你的品牌脱颖而出？用户竞争对手文化渠道行业事业组织人们往往首先注意到NGO这个整体，觉得特点就是做好事。然后会看到他们致力于的不同的事业，最后才会分辨出每个独立的组织。你的目标就是成为人们的首选组织。组织服务接受者社区服务传播敏感问题受众受众受众受众如何向外界传递你的品牌？信息品牌策略网站宣传手册通讯简报广告直邮筹款视频促销活动社会媒体公关电子邮件广告系列在线促销日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习练习日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习认识商业环境优势弱势机会威胁内部外部认识商业环境•竞争对手–谁是竞争对手？–竞争对手为何成绩不俗？–竞争对手为何成绩不佳?–你与竞争对手有何不同？有何相同？–竞争对手是如何进行品牌定位的，他们有哪些营销举动？世界自然基金会的竞争对手认识商业环境•成长趋势–组织的未来机会是什么？–你如何设想未来组织的变化？–你的服务对象的需求将来会如何变化？–捐款人的习惯将有何变化？智行基金会成长趋势研究文化环境•不同阶层的人会如何看待你们致力于的事业？•现今的文化会如何利用你提供的机会或服务？•该文化中还会衍生出哪些新的需求，你可以满足此需求吗？•有任何新的发展吗？智行文化环境了解用户环境•使用你所提供服务的人群的具体需求是什么？（服务使用者，捐款人，等等）•你所服务的人群有哪些观点和信仰，从而形成了他们独有的行为习惯？格莱珉基金会的用户环境日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习服务使用者志愿者捐赠人合作伙伴形成用户环境令人们愿意使用你的服务，为你的组织捐款捐款，提供志愿服务或与你的组织合作的关键因素是什么？你的组织目前是如何定位所提供服务，组织形象和可用性的？中国抗艾滋病媒体联盟（CHAMP）用户环境了解市场环境•你的竞争对手是如何传播他们的品牌的？•媒体是如何谈论你们的服务范畴的？•媒体如何看待你的组织？世界自然基金会市场环境发展商业环境•你想借助何种渠道或媒介来传播你的品牌？•品牌营销渠道的优势与劣势•每个渠道的目标受众分别是什么？中国抗艾滋病媒体联盟（CHAMP）商业环境日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习从核心目的开始•在组织内部大致写出你们是做什么的•描述你的组织的精髓•仅供内部使用使命阐述•向外界描述你的核心目的品牌愿景•组织内部对品牌未来的雄心和抱负•不应在对外沟通中使用品牌承诺•使你与竞争对手不同的因素是什么？品牌价值观•你希望人们从你的组织身上感受到什么？可视化人格•一系列协调的颜色，图像，批准字体以及正确使用的徽标•可视化人格应阐释出驱动你的组织的激情•你的材料越容易让人记住，就会有越多人认出你的组织言语人格•就像人一样，一个组织沟通的语气基调可以是正式的，随意的，坚定而有说服力的或激情煽动的，但不管怎样，都应该听上去是同一个人。口号•口号是与徽标配合的文字，从而进一步阐述你的组织是做什么•口号也应该是呼吁行动的和有激励作用的日程安排1.NGO品牌基础信息2.练习3.调研与发现4.形成战略5.品牌表达6.练习练习