品牌定位方案（PPT70页)

羽定未来利贝拉羽绒服定位案2定位是什么？源自需求发现非创造能与竞争对手形成差异化成为某种品类或细分市场的首选认知区隔品类对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..源自需求发现非创造能与竞争对手形成差异化成为某种品类或细分市场的首选认知区隔品类主流市场主流需求不局限利贝拉=？我们的消费者是谁？8:008:309:3012:1514:3016:0019:0022:00起床漱洗化个淡妆，然后吃健康早餐一身精致简练的装扮，在通勤的途中和同事打招呼，开始有条不紊的进行工作和同事一起在附近餐厅，有说有笑地吃午餐简单的休憩之后，开始了与客户间的高效会议去楼下买杯咖啡和小食，来个短暂的放松和朋友一起聚餐，顺便逛街看个电影静下来享受自己的时光，然后在安静中入眠她们是以工作状态为主的24-29岁的都市白领/OL她们惯于在各种角色和状态中切换，工作生活的边界逐渐模糊保暖轻薄设计感时尚百搭修身风格强设计感的一般都是设计师品牌，且设计感是抽象的概念。轻羽绒在优衣库带动下已经成为一个共有品类。基本需求，这一价值阶梯已被传统品牌占据。不同消费者对百搭的理解和要求差异太大，难以群体标准化整个行业都在呼喊的口号，但太过泛滥且模糊的概念，难以突破从目标人群的需求来看，都无法支撑我们做定位！修身是一种功能需求且修不修身也没有标准难以独占，且容易受限不利于长期发展7服务情感性价比天猫原创品牌的基本属性就是高性价比者无法成为一个能区隔的利益点，也不具备可持续性现有品类发展现状不足以支撑感性层面的有效差异化受限于天猫平台的标准化服务，也难以与线下服务有效区隔那非产品层面的需求可不可以去满足去抢占？亦不可行！消费者购买服装的本质是什么？消费者购买服装的本质基于个人角色的对号入座，强化个人社会属性服装本质标签什么样的人穿什么样的衣服10社会角色是需求的上层建筑！消费者对产品的种种选项、要求，都是基于此来进行选择！我是一个什么样的人保暖轻薄设计感时尚百搭修身风格11成功的品牌往往多是满足某种消费者角色需要。职场白领魅力女鞋乐活族生活美学服饰孕妇时尚流行服装基于人群角色的定位与消费者沟通的最短路径！是我们最有力的突破口！比起从产品或其他角度定位它既精准又不局限！13NO！通勤族羽绒都市白领/OL羽绒？NO！利贝拉=通勤羽绒白领，OL，通勤族都是近意词汇。在淘宝女装里面搜索通勤，9成宝贝描述，通勤与OL都成为捆绑标签出现。包括时尚媒体OL通勤亦都捆绑描述。我们发现，通勤是天猫和淘宝的热门搜索标签。可以降低我们的推广成本，并与消费者需求直接对接！通勤是一种主流认知！时尚媒体是通勤的不懈普及者。66%的受测者认知准确32%基本了解34%非常了解34%的受测者不太了解有关通勤的理解她们怎么说？此测试结果源于尚道小型测试样本：32消费者测试：66%目标消费者对通勤的属性认知比较准确通勤与OL，我觉得没有什么不同。27岁郑州样本通勤装大概就是OL装吧28岁广州样本一般正装可能有点局限于工作穿，通勤装不但正式还结合时尚。26岁广州样本简洁干练但在大都市里又不能刻板、也得有一定的时尚度；通勤羽绒服的话修身一些不花哨，简洁时尚，能上下班穿的，有一些小新意但不夸张。27岁郑州样本就是工作，约会，见客户，日常生活都适合着装的吧，这是我理解的通勤装。28岁杭州样本20利贝拉=通勤羽绒消费者对通勤具有需求和心智认知。认知主流人群主流需求。不仅能让消费者对号入座，还能让他们对产品有具象联想。不局限？？区隔品类市场检测，通勤羽绒是否有机会占领心智？波司登等专业羽绒品牌其它（淘品牌及其它）欧时力等女装品牌哥伦比亚等户外品牌优衣库等大众休闲品牌羽绒市场竞争格局波司登等纯羽绒品牌①泛年龄段定位，泛需求满足，产品线虽然丰富，但缺乏聚焦。②消费者对他们的认知主要为“传统的”，“功能型”的。且大多形象老化且无法真正满足年轻族群的细分需求。消费者对通勤具有需求和心智认知。能与泛定位的羽绒品牌形成清晰区隔。市场没有品牌专注，可以成为通勤族的羽绒服代名词。认知区隔品类主流人群主流需求。不仅能让消费者对号入座，还能让他们对产品有具象联想。不局限利贝拉=通勤羽绒消费者心智有需求有认知企业资源匹配市场机会现有市场缺乏专注满足白领OL的专业品牌通勤羽绒26▲强有力的差异化：不盲目跟随现有品牌的泛需求定位，以聚焦占领市场，专业性的满足白领族群的专业需求，有效区隔现有市场，形成强势竞争优势。攻击▲优先占位：在现有市场仍然处于初级进化的阶段，仍然停留在以企业为导向的发展思维之时，率先以淘品牌的领先策略进行聚焦占位，抢占角色标签，以攻为防、先入为主必会带来长效领先优势。防御▲切分主力购买人群：24-29岁女性是购买力最强的人，而通勤族则是这个范围内的主流人群。我们一旦成为她们的身份标签，先入为主，后来者很难再进入。▲弹性策略：通勤羽绒从社会主流角色层面定位，可以有效避免族群老化、受众狭窄等可能，并且产品的相关联想不会过于局限，对品牌未来的发展预留弹性空间。时不我待，果断占据！天时地利人和定位演绎illustratePosition定位演绎模块Brand品牌口号Slogan简单直接，朗朗上口，利于传播。能让消费者对号入座，降低她们的选择成本。什么是好的品牌口号？千言万语不如一个强有力的符号为了更好地让消费者对号入座我们为利贝拉品牌口号植入一个人物符号！“杜拉拉”人物符号——杜拉拉，是通勤族的流行文化符号，也是让消费者对号入座的人物原型。同时也利于体现利贝拉的品牌理念。利贝拉，温暖杜拉拉！品类告知——“温暖”一词双关，既告知品类归属，又传达产品利益。对号入座——“杜拉拉”，角色代入让消费者有身份认同感，更易引发共鸣。简单易记——8字押韵，朗朗上口。36Brand品牌理念Concept她们是谁？她们是25-29岁的轻熟女，大多数未婚，有着稳定的工作，事业是她们的生活重心，岁月开始在她们的脸上留下淡淡的痕迹，她们脱离了少女的稚气，变得更加沉稳和坚强，开始学会将感性与理性调配适当。她们是时尚的，享受流行而不盲从流行。她们可爱又不失女人味，外貌年轻，内心成熟，装扮得体，谈吐优雅，独具品味，更散发着一种富有内涵的美。生活态度自信从容悦己追求品质服装哲学精致优雅简单有型品牌理念——简优雅，暖通勤，心从容倡导都市通勤女性冬季着装新态度，风度温度完美平衡，工作生活面面出色，由心至形从容优雅。Brand品牌故事Story每一个渐行渐寒的冬季都有一个为了温度丢失了风度的尴尬自己有没有一种温度可以仍然是漂亮的自己有没有一种力量可以从身体温暖抵达到心底每天通勤在都市中做更从容的自己？后来的一场偶遇像冬天的一场奇迹利贝拉完全懂你的闺蜜轻踮着脚悄然来到身边为我披上了低调的温暖轻奢的美丽她不藏太多秘密内在的温暖轻轻触碰就能感应她不张扬无谓的华丽简单爽快的个性像极了另一个自己她不推崇奢侈主义但却散发着优雅而迷人的魅力她由内而外独立坚强自在的做着自己她的自信她的美丽如同冬季都市的一抹暖阳从身体到心底由外在到内在面面精彩处处温暖也美丽利贝拉另一个温暖的自己43Brand品牌调性personality品牌调性优雅的摩登知性的浪漫品牌调性优雅的摩登知性的浪漫品牌调性优雅的摩登知性的浪漫Product产品风格Style产品风格简约。廓形：清晰轮廓剪裁，有型颜色：少即是多细节：不多，不夸张优雅。整体：观感自然轻盈颜色：温暖浪漫的色系元素：摺边，曲线等柔美线条精致。质量：做工精细材质：A+细节：完美要求、低调呈现轻奢。设计：原创基因、大牌风范材质：高品质面料和做工等Product产品开发Design设计灵感来源于生活来源于通勤族日常生活的一切可以是一首灵魂音乐、一部热门电影、一本长篇小说亦或是拥挤的地铁和往来的人群亦或是职场的环境和CBD的广场亦或是城市的观景台和旧城马路亦或是旅行的途中和风景总是有内而外的最真实的自己无论是在通勤的办公室，还是在通勤的路上。设计灵感——通勤美学90%通勤配饰系列匹配通勤羽绒的相关配件系列，建议以包包、鞋子、帽子、围巾、首饰等为主打。10%)(让通勤羽绒的修身属性可视化形成直达销售的超级符号X，代表修身，代表女性形体优美的曲线利用女性羽绒服腰身的剪裁设计特点，用特殊材质把内缝线的缝合线条放大显示将修身认知印入消费者脑海从而上升成为产品的独特印记从产品视觉到品牌理念上形成一致认同品牌识别——超级符号X优雅腰线有袖套的羽绒有时尚因子的胶囊包装可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/羽绒必备附件折叠压缩步骤123/潮流元素胶囊包/格子豹纹圆点/轻便在身时尚在手/产品体验个性化立体包装防风内袖口上的双扣设计羽毛拉链Brand传播推广Promotion2KEYPOINTWEARETHENEW①造势快速抢占利贝拉=通勤羽绒的认知。②信任状降低消费者购买顾虑。“杜拉拉”我们要将这一元素运用到极致。①增加品牌背书；②借力打力容易造势；③更容易让消费者对我们的品牌定位、品牌形象进行认知。1.传播主线——关联“杜拉拉”，围绕通勤文化进行多方位传播。①代言人王珞丹“杜拉拉”的影视原型。不仅是信任背书，加强品牌联想，更重要的是，有助于利贝拉双十一大战！如话题营销、增加上首页推广的几率等。②卡通营销塑造虚拟杜拉拉卡通形象，进行卡通化营销。形式：在天猫上进行“杜拉拉的通勤日记”四格漫画连载。或在微博、活动、公仔等介质进行品牌传播，发扬通勤文化，形成话题性、娱乐性传播效应，增强品牌的传播力度与亲和力。节目植入公关赞助女性通勤族专场节目《寻找杜拉拉》与《悦己》、《瑞丽》等杂志成立通勤文化专栏，与《周末画报》联合举办通勤主题派对等，增加品牌曝光。职场励志类都市剧情片广告植入或产品赞助，制造明星产品效应。③立体整合传播一件产品多场合切换演绎，还原生活场景，引导产品搭配，营造有指引性的代入感。2.场景拍摄主题式通勤12小时生活演绎强化定位认知和联想时尚产业一般通过塑造消费者心中理想的形象去打动他们所以我们亦如法炮制：如场景设定在高级写字楼模特气质更契合金领级别时尚大片拍摄手法…1个免费换货权4.购物体验优化。打破消费者下单顾虑，为每件正价商品附加一个免费换货权，为产品立下更为有力的信任状，刺激成交率的提升。5.营销手段：促销利器之团体效应②n+n大团购策略针对办公室核心消费群，利用羊群效应和口碑效应，激发小团体协同凑单，提升销量：只要同一办公收货地址一次性订单超过5件，即可每件减免50元，超过10件，即可每件减免100元……以利贝卡购物卡（单件卡）形式，针对大客户团体的团购业务，开拓大客户团购业务，有的放矢重点进行人群辐射。①N-n小团购策略品牌口号品牌理念品类描述品类定位品类归属专注25-29岁白领女性上班或休闲等多场合切换的时装化轻暖羽绒通勤羽绒羽绒服简优雅，暖通勤，心从容温暖杜拉拉利贝拉品牌定位金字塔68噢！差点忘了！我们已追踪到“杜拉拉”女装商标的所在地和持有人！我们拿到商标权的几率非常高噢！大品类大能量大可能引爆吧！利贝拉！