品牌实务

第二章品牌战略分解——如何赢得马太效应本章内容服装品牌分类（略）品牌创立策略品牌拓展策略1新品牌策略良好的开端是成功的一半。谈到品牌，最先需要考虑的是品牌的创立战略。品牌策略与无品牌策略的比较企业的自身优劣势检讨市场的机会和威胁调查品牌创立战略，包括品牌定位、品牌形象定位、品牌个性塑造、赢得注意力等。1.1仔细考虑是否要建立品牌？品牌VS无品牌是否创立品牌，企业需要考虑的因素：资金和人力物力时间等资源是否充足；品牌的识别功能是一把双刃剑，产品力量不够时不可加强识别性；品牌的运作需要一个流畅精明的品牌专业团队，具备否？是否创立品牌，企业需要考虑的因素：品牌策略和无品牌策略的比较课后思辨：企业是否必须拥有品牌，才能拥有长期发展的潜力。正方:品牌策略不可或缺。反方:品牌策略可有可无。附件：(无品牌营销)案例：无印良品(Muji)无印在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”意为无品牌。靠着清一色无华简朴，及还原商品本质的讲究手法，低调的无印良品反而成为闻名世界的“NoBrand”(无品牌)。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，好感度高达51.1%，稳居榜首。无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车，食物到电器，从眼镜铺到MealMuji餐厅，从实体商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。问题引出1无印良品的策略能否拷贝？为什么？2无印良品的策略有何可学习之处？适合于什么样的品牌？1.2研究市场环境服装行业的特点国内外服装市场环境的演变消费者的需求动态服装业的特点劳动力密集型产业缺乏规模效应运营流程长、相关产业多流行敏感度高，同时流行周期短市场的多元化服装的无形价值国内外服装市场环境的演变全球化产业结构的转移WTO前后外销的品质提升需要，内销的国际强势品牌入境压力。。。消费者的需求消费者分类：可根据消费者特征、家庭生活周期、生活方式、消费层次、对流行的态度等划分。a马斯洛需求层次理论b心理需求及选择理由问题：请分析图片中消费者的需求层次属于马斯洛需求层次的哪一层？•消费者需求分析：1.3品牌定位品牌定位就是要在广阔的服装市场上找到品牌的目标市场区域，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”服装品牌的定位主要分以下步骤：A.分析服装市场的机会B.寻找市场未饱和需求C.审视企业资源（优势、弱点）——扬长避短D.为品牌定位A分析服装市场的机会a.整体市场需求b.潜在区域市场c.行业销售与市场份额A-a整体市场需求：整体市场需求：指所有企业在某一时期或一定环境限制下，通过适当营销活动使一类产品所产生的最大销售量。整体市场需求代表着一类产品的市场容量，通过将产品的平均单价、消费者购买产品的平均数量、一定环境下可能的消费者总数三项相乘获得。A-b潜在区域市场不同的地区具有不等量的潜在消费群和不等值的消费能力，而企业需要选择最好的销售地区，并且应在这些地区按最优的方式分配销售预算。因此需要分析不同地区、省市的潜在市场。A-c行业销售与市场份额在整体市场需求和区域潜在市场的分析基础上，企业还需要了解市场实际的行业销售情况，用于预测竞争对手的销售情况，以此来增强自身在市场竞争中的实力。通过审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告，也是一种可行的方式。B寻找市场未饱和需求服装市场的发展使得市场的饱和度越来越高，然而市场仍存在需求的空档。(右图：京城首家厕所主题餐厅，中国首家开在台湾高雄)2010追踪：目前国内共三家了，但西单这家的目前状况查不到。80后的慢递公司2010跟踪：在798艺术区和王府井的新东安商场拥有了两家直营店，在银座即将开第三家。在交流方式瞬息万变的现代社会，其商业模式的持久性和延展性仍有待进一步观察。Why？当企业选择自身品牌的目标市场及目标消费群时，必须回避的领域有：该细分市场的竞争者数目很多；该细分市场的一个甚至若干竞争者是强势品牌；竞争者的定位已经非常完善而被消费者认同；本企业的弱点所在。C审视企业资源（优势、弱点、）——扬长避短所谓知己知彼，百战不殆。执行步骤：找出自身优势和弱点：SWOT分析实力的客观评价分析潜在竞争对手通过对比综合评估（如下图）设计水平产品质量版型技术价格优势渠道畅通度宣传力度地域优势资金储备品牌美誉度品牌知名度54O3O2O1OOO0竞争者位置-1OOO-2O-3-4-5D为品牌定位品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。具体内容将在下一章的定位中详细讨论。课后作业1：假如你就是一个品牌个人符号及代表图片箴言：每个人写一句表达个性的自我介绍，尽可能短小精悍。要求：单页动态PPT，姓名最后出现。必须包含的要素：个人符号——品牌LOGO表达自我的图片——品牌的形象诠释自我的只言片语——品牌箴言作业地址：发往邮箱[e-mail]课内作业1——whoami外表瘦弱，内心肥胖——竹野内丰（最有内涵版）像天空的云彩一样，拥有自由（非典型的自由表现：性格稍微内向，行事较为执着）从未“敏捷”，终生“过敏”与田野同姓，与风雨同名源远流长，土生土长；随遇而安，无处不安大汉－大家都叫我大汉，挺喜欢的，听着够霸气、够爷们浅水不妨有卧龙课后助教任务——寻找未饱和需求1按照课内案例的独特思维方式，寻找针对大学生消费者的未饱和需求。a组织小规模访谈，并记录要点；b头脑风暴，并确认兴趣点；2在此基础上，如果你准备在文汇路租赁一个店铺或者开设一个网店，你准备怎样使上述的点子实现盈利，并成为一个令魔都上海的年轻消费群体趋之若鹜的品牌呢？课内PPT演示闪闪发光的新点子，20张左右的演示稿。Ponit&Line&Plane091509215张欣丽091509222曹馨元091509214陶怡婷091509220胡晓彬091509206唐婧关键词：公益环保闲置潮人文艺创意点线面Ponit&Line&Plane•针对人群：消费能力有限的大学生•运营地点：上海松江大学城•主打概念：爱心、公益、乐趣、潮人•主副线：闲置、二手品转卖、以物换物、典当咖啡厅、书吧、桌游为一体的店铺•运营目的与意义：在大学城中打造受学生们欢迎的公益环保组织，丰富校园文化，培养大学生的公益心，同时为学生们创造休闲学习交流的好去处。内涵：凝聚每一份力量，创造大学生物质世界和精神世界双赢的局面。诠释“乐活”与“梦想”公益的连接点，让岁月更有内涵。文化：在这里，是你寻找志同道合之友之地，是大学生公益者的摇篮。核心价值：公益的起点，最潮公益环保家的聚集地盈利点•低价收购→分级销售→赚取差价（衣服、书本、闲置物）•网上竞购投标→赚取高额利润•咖啡厅、书吧、桌游→增加客流与利润•变废为宝→赚取利润•学生设计作品•与学校及学校社团有助于在学校产生影响力•与社会慈善机构第三方认证做到公开透明•与社会盈利性组织有助于自身举办活动鞋神之家陆仁进091509228孟佳林091509219陈云091509226陈浩091509217旧鞋如何处理？目标人群对旧鞋子有感情精打细算追求个性三期四期的学生OURSTYLE全体设计师：小芳少侠陈远土打不死小强花花花瀛杰学号：091509210、16、17、29我就要个性欢迎光临OurStyle，我们店主推的是基本款Ｔ恤，当然不只是这样，为了满足时尚的年青群体，我们请自由设计师Mr.XX加入我们，我们称其为神奇剪刀手，经过他之手一件普通的Ｔ恤马上就变样，想成为个性一族吗？想拥有hold住全场的气势吗？那就跟我来吧！身处近10万人的松江大学城，撞衫是不可避免的，你想一直忍受这样的生活吗？相信你的答案一定是NO！OURSTYLE，BORNTOMAKEUSPECIAL.地址：文汇路三期XX号二楼我们期待您的大驾光临~半糖主义--闪闪发光的点子091509225库诗伊091509231曹璐璐091509233曹丽丽091509234丁露消费市场定位根据品牌的名称可知我们针对的消费人群是念爱的情侣、姐妹淘。•另外根据品牌发展也接受对这一品牌有购买欲望的人群。•那些像花一样绽放在大学校园里女孩们对友情有着娇滴滴的占有欲和信任同时他们又通过穿着类似来表达他们友谊之间的互助与信任。•属于胖妹妹的魅力和时尚的店铺BABY-FATsuitableShanghai胖妹妹的店铺一家让胖妹妹感到舒适愉快的店铺一家不会让胖妹妹拘束紧张的店铺一家关注流行又有自己思想的店铺一家专属于BABY-FAT的…1.4品牌设计A定义品牌核心内涵B为品牌命名C品牌形象识别系统A品牌核心内涵首先必须清晰准确地定义品牌的核心内涵。如上文所述，品牌的核心内涵包括六方面：品牌的属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。B品牌命名下一步工作，是给品牌起一个“会说话”的名字。平淡无奇的品牌名会让80％的客户敬谢不敏，好的品牌名则有助于产品在市场上的销售。a）品牌命名的流程b）品牌命名的原则c）服装品牌命名的常见方法a）品牌命名的流程首先，确定命名策略——需要什么类型的品牌名?要在多少个国家使用该品牌名?新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗?竞争对手将会做出什么反应等。其次，依据上述命名策略开发品牌名；再次，列出所偏好的品牌名单，并附上对其进行的语言测试和消费者测试的结果；最后，进行详细充分的法律检索。b）品牌命名的原则首先，必须符合品牌的核心内涵；其次，差异性强，易于记忆和识别；第三，迎合或引导目标顾客的趣味；第四，辅以优秀的视觉传达系统；第五，有良好的听觉效果；最后，在目标市场的国家地区文化背景中，无不良歧义等。c）服装品牌命名的常见方法按风格命名，比如标新立异、大俗大雅、异国情调等；按照定位命名，比如按阶层和目标顾客细分取名的“白领”，按产品或行业特点取名的“南极棉”；以“名”得名，比如以地名取名、以动植物取名、以数字、字母、符号取名，以及模仿取名等；强势品牌或成熟品牌可以采用品牌延伸的方式，沿用或推出与已有的品牌名相同或相关联的名字。C品牌形象识别系统（BRANDIDENTITYSYSTEM）品牌的形象识别系统（BIS）是品牌的识别体系，类同于企业的CIS，差异在于品牌形象识别系统必须以品牌为主导。MI理念识别（MindIdentity）BI行为识别（BehaviorIdentity）VI视觉识别（VisualIdentity）MI理念识别（MindIdentity）BIS的核心是品牌的理念识别，指特定的品牌形象的独特内涵，这种独特的内涵使特定的品牌形象与其他品牌形象有效地区隔，并成为品牌形象展开的原动力。品牌形象的核心理念就是满足特定消费欲望的实质。比如，在高档、正式西装的细分市场中，品牌形象的核心理念应当定位于高级、绅士、价值、历史，而品牌是价值、身份、地位的载体。BI行为识别（BehaviorIdentity）品牌形象的行为识别在很大程度上是品牌战略的营运模式规划。BI可分为内部行为识别和外部行为识别，或根据不同行为的业务性质进行分类，而后者更便于执行。根据不同业务范围，行为识别可分为品牌形象产品识别、品牌形象销售识别、品牌形象推广识别和品牌形象员工识别等。全男生服务1996年，白领在所有专卖店全面启用全男生服务。所招收的男性导购，必须满足以下条件：年龄：26岁以下身高：178cm以上体重：65kg左右相貌：端正、帅气VI视觉识别（VisualIdentity）品牌形象的视觉识别是品牌形象的具体化、视觉