XX年02月嘉兴市嘉善县项目营销策划报告

嘉兴市嘉善县项目营销策划报告2011-02目录第一篇：市场篇一、住宅市场分析二、项目竞争市场分析三、一期产品回顾四、成交客户分析五、一期推广简要回顾分析六、综合分析第二篇：策略篇第一部分、客户定位第二部分、项目总体营销策略1.项目主题的重新定位2.项目整体营销思路3.销售现场策略4.价格策略5.渠道策略6.推广策略第三篇：执行篇一、推广主线二、推广阶段划分与推广部署三、推广阶段执行第一篇：市场分析一、市场背景从我们调查的情况来看，嘉善房地产开发正处于从功能型向舒适型过渡的阶段，无论在建筑、规划、材质、景观等各个方面都直追同类城市。我们认为主要原因是：1、外来开发商增多，随着他们的进入，也带来了不同地区较先进的开发理念和手段；2、房产的主力消费群多为二次或二次以上置业者，他们有一定的购房经验，甚至自己有一定的“造房子”的经验，对“好房子”有一定的认识，他们对间距、采光、景观等各方面都有较高要求，所以“迫使”当地开发水平有所抬高；3、从消费者的身份来看，当地的商品房消费群多为机关、事业单位干部职工或个体工商业主，加上部分外地有眼光的消费群体,他们的置业心理驱使他们向高端方向看齐，也间接促使开发商不断引进先进理念来充实楼盘素质。当地普通收入购房者推崇的主流户型一般在100-1４0平方米之间，其中150平米以上的错层、复式大户型也有一定的市场，其中易于接受的物业类型分别是多层、小高层、排屋、高层。从供需情况看，嘉善县2010年1-9月商品房开发投资18.54亿元，同比增长81.23%，新开工面积71.30万平方米，同比增长76.53%，批准预售72.31万平方米，同比增长111%，其中住宅52.21万平方米，同比增长148.26%。从调研情况看，目前市场还处于供需两旺的状况，价格也一直处于稳中有升的势头．新区项目不断增多，且开发周期较长，今后市场的供应量依然不小。我们对当地市场的基本判断是：1、嘉善房地产市场已进入品牌阶段，高品质楼盘对消费者的选择已产生口碑效应；2、价格上涨的市场空间已变小，但由于嘉善特殊的地理位置，今后依托产品创新创造价格空间的余地还是大的；3、对高品质的大盘来说，随着交通的改善，对上海等外地客户的吸引力会增大。二、产品特点1、建筑产品类型：嘉善商品房建筑产品类型涉及排屋（含别墅）、高层、多层、商住楼及小高层，而楼盘的形态也由单一型向复合型发展，在现推出的楼盘中，较多的是小高层、高层相结合的复合型楼盘。其中小高层和高层已经成为市场供应的主流产品。目前看来在售的排屋基本售磬，排屋在当地市场还是具有一定潜力的．小高层、高层的已逐渐被市民接受。2．户型设计在户型设计上，追求功能性与舒适性兼备。户型以三室二厅两卫和二房二厅一卫为主。主流户型面积以９０－１２０平方米、1２0－140平方米、顶层普遍设置复式大面积，一般都在160平方米以上、200平方米左右，但销售情况有好有坏，主要是面积大而造成总价高的原因所致,但品质相对较好的楼盘豪华户型的市场情况还是不错，近期推出的户型中，小户型房源比例也有所上升，40-50㎡精装修单身公寓有一定比例，属于投资性产品，且销售情况不错。3．配套设计目前嘉善市场对房产品的内部配套设施的注重度相对比较重视，较近开发的楼盘基本有会所设置，但对高档次服务型配套没有较高的要求，不过最近开盘的楼盘还是比较重视配套设施及智能化管理。小区停车方式以地下车库﹑地面车库及地面车位为主，租售方式以售为主。4、物业管理总体看目前当地市场的物管水平并不高，聘请外来专业物业管理公司将成为一种趋势，在最近推出的项目中可以体现，这对本案来说也将提供了一个创新点。5．营销推广随着外来开发商的进入，一些上海、杭州等外地营销机构也涌入本土。这使得嘉善楼市的营销推广在手段上出现多样化，广告平面设计更趋丰富，推广销售更趋规范，同时也使得外来的营销文化与当地文化形成了有机结合。二、项目竞争市场分析1、分布情况瑞兴·百合春天书香门邸龙鼎瑞园开元广场临江景苑临江景苑世博·帝宝花园东方润园嘉业·阳光城北大金城竞争楼盘基本资料楼盘名称临江景苑开元广场乔克国贸中心世博帝宝花园东方润园北大金城占地面积/11300㎡/55000㎡200亩11万㎡建筑面积25.9万㎡3.59万㎡5.3万㎡16.79万㎡21万㎡21万㎡容积率/3.2/2.4991.581.9建筑类别叠加、高层高层高层高层联排、高层多层、小高层、高层建筑风格欧式现代现代新古典新古典新古典主力房型三房、四房一房一房、二房三房两房、三房两房、三房主力面积130-140㎡30-50㎡54-109㎡45-60㎡127-140㎡90㎡以下占40%89、125㎡80-130㎡销售价格一期叠加10年售价9500元/㎡；剩余50余套房源未推，预计推出价格在11000元/㎡单身公寓（南）：6800元/㎡（北）6500元/㎡单身公寓（精装）：6900-7500元/㎡酒店式公寓：10100元/㎡写字楼：6900元/㎡单身公寓楼未开盘，住宅预定中，价格区间在7000-10000元/㎡一、二期首先推出项目西南侧联排物业，预计5月推出，目前接受预定。三期高层预计明年5月份推出，价格未定一期价格5700元/㎡，储藏室1800元/㎡，车库（地面2.19米）3300元/㎡动态二期小高层主力户型在130-140㎡，5-6月推出，价格未定一期推出1号楼其中1-3层为商业，3F以上为单身公寓，层高4.8米，交在售一期，单身公寓、写字楼及酒店式公寓精装修标准按1200元/㎡装目前高层住宅接受预定，单身公寓未推，预计推出时间在5-6月份目前接受预定，80㎡左右定金20万，125㎡以上定金30万，确定房源，一期价格5700元/㎡，4幢高层+多层组成，二期预计近期推出，7幢多层，目前接付后统一装修，商业产权40年，二期预计5-6月份开盘修，商业产权40年其中125㎡房源受70/90政策分两本房产证，其中40方按成本价出售。受预计，定金15-30万，确定房源。推广卖点新城中心26万平米首席欧式社区/欧式景观园林府邸/优雅院宅生活醇品一站式国际体验MALL/嘉善城市十大标志性建筑之一铂金公寓/高尚精装标准，重新定义嘉善人居时代嘉善地标/坐拥城市稀贵龙脉奢享花园优居典范尊者同源宅藏一生/六大殿堂级法则，订立嘉兴品质生活标准210000平米，多层精品社区/金城名邸·价值传奇/用品质书写生活项目点评项目规模大，项目位于新城33层超高层建项目位于新城项目外墙采用项目以多层建筑核心区域，商业配套完善筑为嘉善标志性超高建筑，写字楼为嘉善首个甲级写字楼核心区域，配套建设五星级酒店，商业配套设施齐全，项目品质好，且口碑较好石材，建筑品质物业为主，得房率较高，竞争市场总结：价格水平：区域内小高层、高层产品的销售价格区间主要在6000-7500元/平方米之间，品质较高的项目最高单价也超过了10000元/㎡，本案价格有一定的空间。卖点推广：销售情况良好的楼盘，不仅以未来的发展前景和规划作为宣传卖点，而且增加了自身项目所具有的优势作为推广途径之一。客源构成：从区域分布上看，周边项目楼盘的购买客户主要以当地和周边区县居多，上海等外地客户也占了部分比例；后续推案情况：竞争楼盘在售和后续以高层、小高层产品为主；三、一期产品回顾推出户型情况：一期共推出房源700多套；主力户型：87㎡、121㎡、145㎡；四、成交客户分析成交楼层：中间楼层去化速度相对较快；成交面积：89-125㎡去化速度较快；成交总价:60-70万三房为大部分客户所能接受；成交客户区域：；本地客户为主，本地客户约占80%；外地（上海、温州等）约20%左右成交客户职业：；私营业主、教师、公务员、外地投资客户；成交客户年龄：30—45为我们的主力客群；客户购房用途：以自住、换房来改善居住的刚性需求为主，投资客户为辅；如何在一期产品基础上优化二期产品竞争力？如何在一期的客源基础上挖掘二期潜力客源？五、一期推广简要回顾分析在瑞兴·百合春天一期的媒介宣传过程中，主要是对公司及的品牌、形象、规模、景观、配套、物业及户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些客户的维系活动。通过“幸福生活，极致盛绽”的传播，积累到相当数量的有效客户和市场口碑，在对一期宣传及活动的分析当中，发现了其中存在几个方面的问题。一是宣传主题内容的针对性不强；二是在宣传中对产品的价值宣泄不足。六、综合分析1．对市场、产品、消费者的总结前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析得出对市场、产品及市场中的消费者的理解，明示如下：市场：在嘉善的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在近几年里将有新的诸多地产项目进入市场，并为市场带来新的产品，可以说近几年的嘉善房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，嘉善将是一个各项目进行快速掠夺的市场。从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然嘉善已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，且随着即将开通的沪杭高铁的开通，直接拉近了与上海、杭州的距离，外来购房者将逐渐扩大和增多。在这样的市场情况下，一方面给本项目留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思前期所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。在未来的工作中，将及时总结经验教训，及时调整营销战略。产品：在嘉善房地产市场中，我们的产品规模为中等偏大规模，虽然不能单就一个方面说项目的产品是最好的，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出，在二期推出过程中，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会加大放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点。消费者：在嘉善当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济体制结构所造成的。这些工薪阶层的收入水平相对较好，且相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础，接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是项目的目标消费群体，是项目产品信息释放的主渠道。2．项目现存的问题与机会在对市场、产品、消费者进行了总结之后，也要对项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为二期项目的营销策略提供基础依据。问题：（1）市场对“瑞兴·百合春天”的品牌认知度较高，但对产品价值的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；（2）由于产品设计的均好性、产品优势宣传支持不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值；（3）由于前期的项目宣较单一，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供更多充足的客源支持；机会：（1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了项目产品，为项目二期工作的开展奠定了一个良好的基础；（2）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；（3）虽然市场中竞争对手较多，但随着嘉善所处的独特区位，多样化的购房群体的进入，这也为我们的项目销售提供了机会。3．工作目标：在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们二期项目所要做的工作是：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化。第三篇：策略篇第一部分、客户定位一、一期客户分析与结构调整z以刚性需求为主特点；z青睐区域的发展前景和升值潜力和能体现居住功能性产品；z客户主要来源于本地和本区域的客群；上海、温州等外地客户为辅。思考：必须突破本地客户主导的局限。随着沪杭高铁的开通，项目区域未来必将成为房地产开发热点区域，项目二期应在客源上突破本地客户，才能创造较高的价格实现，本案资源的特殊性以及未来的发展空间，使本案具备了在客源上的突破可能，因此，本案前期策略的重点在于创造“跨区置业”的理由。二、本案二期客户——客群结构的预判产业导入的客群看好该区域发展的投资