品牌差异化

差异与共同章节名识别最佳差异点与共同点选择共同点和差异点品牌格言建立品牌定位差异化战略苹果设计、易用性、叛逆不羁的态度耐克性能、创新技术、赢的内涵西南航空实用性、可靠性、风趣的个性识别最佳差异点与共同点差异点是消费者强烈地联想到的品牌或属性品牌联想成为差异点的标准称心性可交付区分性识别最佳差异点与共同点称消费者之意•品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效。•新加坡的威斯汀·斯坦福德酒店宣传它是世界上最高的酒店，但是酒店的高度对很多旅游者来说并不重要，还必须给消费者一个信服的理由与可以理解的逻辑依据，使之相信该品牌可以给其带来想要的利益。•激浪宣称它比别的饮料更能提神，并指出其咖啡因含量更高作为证据。•香奈儿5号香水自称是法国香水中的优雅典范，支撑点是香奈儿与高级女装的长久联系。识别最佳差异点与共同点公司可交付•公司必须要有足够的内部资源与承诺去创造并维持消费者心目中品牌联想，这个过程必须是可行而且可盈利的。产品设计和营销供应物必须支持合意的联想。传达这种合意的联想需要产品本身的真正的改变，还是仅需要转变消费者对这种产品或品牌看法的认知？通常后者更加容易。识别最佳差异点与共同点•例如通用汽车不得不通过富有时代气息的大胆形象与设计来努力改变公众对凯迪拉克不够年轻现代的品牌感知。最理想的品牌联想应该强得先机、防御行极强而且难以受到攻击。虽然都是市场领导者，像阿丹米(ADM)、Visa和SPA这种基于其产品或服务性能的可证明性的市场定位要比芬迪（Fendi)、普拉达和爱马仕(Hermes)之类的基于时尚的定位持续性更强，后来的市场是易变的。识别最佳差异点与共同点与竞争者相区别•消费者必须觉得该品牌联想比相关竞争者的更特别、更优良。•善品糖（Splenda)在2003年超越怡口糖（Equal)和代糖（Sweet’NLow)，成为该品类的领导者，就是通过他是糖提取物而又没有任何糖提取物相关缺点的定位来与竞争者相区别。识别最佳差异点与共同点品牌联想成为差异点的标准称心性可交付区分性识别最佳差异点与共同点•共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种基本形式：品类和竞争性•品类共同点是那些消费者认为在特定的产品或服务品类中合理且可信的出售物所必不可少的联想。换句话说，它们是品牌选择的必要而非充分条件。除非一家旅行社能够预定机票和旅馆，提供旅行套餐的建议并有多种票价支付及送达方式选择，否则消费者不会认为这是一家真正的旅行社。识别最佳差异点与共同点•竞争性共同点是那些设计用来克服消费者所感知的品牌弱点的联想。它需要有两个功能：•1.抵消消费者所感知的竞争对手的差异点•2.抵消该品牌自身差异点所存在的弱点。当消费者认为，如果一个品牌在某些方面做得好（如易用性），那么它在其他方面肯定做得不好（如有先进的特色）识别最佳差异点与共同点•无论品牌弱点的来源是什么，如果在消费者的眼中，一个品牌在看起来处于烈士的方面与别人“打成平手”，同时在其他方面处于优势，那么这个品牌就是强势的，可能处于无懈可击的竞争性地位。识别最佳差异点与共同点•共同点与差异点•如果一个产品要在某个特定的属性或利益上达到共同点，那么需要有足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”。共同点有一个容忍或接受的区域或者范围，品牌不需要被看做与竞争者一模一样，但是消费者必须感觉到该品牌在那个特定的属性或利益维度上做的很好。如果的确如此，消费者将会愿意将他们评价与决定的基础建立在其他更有利于该品牌的因素上。•例如，淡啤可能不如原味啤酒那样好喝，但是为了有效的竞争，它的味道需要足够接近后者。•通常，定位的关键是达到的差异点不要比共同点多！识别最佳差异点与共同点参考标准的多重框架•如果竞争的范围扩大，或者公司计划拓展新的产品门类，那么由一个品类识别出多个实际的或者潜在的竞争参考框架的现象很常见参考标准的多重框架参考标准的多重框架快餐店、便利店（麦当劳和唐恩都乐）家庭消费的超市品牌（Folgers和雀巢）本地咖啡馆差异点——可能是质量、形象、体验、品种与新鲜度共同点——可能是便利性与价值性差异点——可能是质量、形象、体验、品种共同点——可能是便利性与价值性差异点——可能是便利性与服务质量共同点——可能是质量、品种、价格与社区•横跨式定位•企业试图利用一套差异点与共同点的组合来横跨两个竞争参考框架。在这种情况下，针对一种品类的差异点可能成为另一品类的共同点，反之亦然。•例子参考标准的多重框架•赛百味•赛百味餐厅的市场定位是提供健康可口的三明治。这一定位使得该品牌与其他快餐店如麦当劳和汉堡王相比，可以在口味上创造共同点，而在健康上创造差异点。同时与提供健康视频的餐厅和咖啡馆比起来，它可以在健康上创造公共点，而在口味上创造差异点。参考标准的多重框架•宝马，在20世纪80年代早期，宝马首次在美国市场刮起一股强劲的竞争之风，它是唯一一个定位于豪华和高性能的汽车品牌。当时消费者看到美国的豪华车缺乏高性能，而高性能的车却不豪华。依赖于德国传统的汽车设计，加上其他精心构思的营销方案，宝马同时做到：•1.比起美国的高性能车如雪佛兰克尔维特来说，具有豪华这个差异点，以及高性能这个共同点•2.比起美国的豪华车如凯迪拉克来说，具有高性能这个差异点，以及豪华这个共同点。它富有智慧的宣传标语“终极驾驶机器”有效地抓住了新开辟的伞形品类——豪华型高性能车参考标准的多重框架•在确定品牌定位时，营销者往往通过聚焦于品牌利益来选择共同点与差异点。品牌属性更多的是扮演支持角色，提供”相信的理由”或“证据点”来说明为什么一个品牌可以令人信服地宣称它带来特定的利益。例如，多芬香皂的营销人员可以讲述它含1/4洁肤乳的特殊属性如何让皮肤更加柔顺。消费者更感兴趣的通常是利益，以及能从产品身上的具体好处。多重属性可能会支持某种特定利益，但它们亦可能随着时间而改变。参考标准的多重框架传统形象淡口味现代形象浓口味品牌：A,B,C,D消费者细分理想点：1,2,3·C·D·3·A·2·B·1a,假定的饮料感知分布图：目前的感知传统形象淡口味现代形象浓口味品牌：A,B,C,D消费者细分理想点：1,2,3·C·D·3·A·2·B·1a,假定的饮料感知分布图：为品牌A所做的潜在再定位·A”·A’品类品牌名浓缩橙汁汇源低浓度橙汁鲜橙多加钙低浓度橙汁酷儿果肉橙汁美汁源……•品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐述，与其他品牌概念如“品牌要素”和核心品牌承认“很接近。品牌格言很短，一般用3~5个词组来抓住无可争议的本质精髓或品牌定位的精神，其目的是确保企业内部员工与外部营销伙伴都理解应该向消费者展示的品牌最基本的东西，并依此调整自身行为。品牌格言表达明确语言简化富有启发一个有效地品牌格言应该是好记的。因此，它应该简明扼要并且含义生动。一个好的品牌格言应该定义该品牌所在的商业品类（可有多个）并界定品牌界限。它还应该阐明品牌理想情况下，品牌格言也应该阐述其执行的基础，尽可能使更多的员工觉得品牌格言对个人来说意义深远并息息相关。品牌格言•Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）Taketimetoindulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）Cometowheretheflavoris.MarlboroCountry．光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）M&Msmeltinyourmouth,notinyourhand.(M&Ms)只溶在口，不溶在手。(M&M巧克力)Goodtothelastdrop.(Maxwell)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表)Startahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)ThingsgobetterwithCoca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)ConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)Adiamondlastsforever.(DeBierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)品牌格言•定位最典型的方法是在确定差异点之前，告知消费者品牌的类别所属。必消费者在确定该品牌是否比竞争品牌更好之前，需要知道产品是什么以及它有何功能。对新产品来说，最初的广告通常集中于创建品牌意识，后续的广告则以建立品牌形象为目标。建立品牌定位１.传达品类所属信息的方法宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描述词建立品牌定位•２.传达共同点和差异点•在创建一个强大的、具有竞争力的品牌定位时通常会碰到的困难是，构成共同点和差异点的许多属性或利益是负相关的。•不仅如此，单个属性和利益常常同时兼有正面和负面作用•不幸的是，消费者通常对属于负相关的两个属性或利益都想得到最大的。建立品牌定位•为了建立强势品牌并避免商品陷阱，营销者必须从一开始就持有任何事物都可以差异化的信念•竞争优势是指公司拥有的一种能力，使其在一个活多个方面的表现让竞争者难以企及•但是很少有竞争优势是可以持续的，之多起到杠杆作用•杠杆优势可以被公司用作获得新优势的跳板，例如微软把操作系统的杠杆优势利用到办公软件MicrosoftOffice上，再到网络应用上。•一个公司要想持久，就必须拥有不断创造新优势的业务差异化战略人员差异化渠道差异化形象差异化公司能够更有效益和效率的设计分销渠道的覆盖面、专业性和绩效，是的购买产品更容易。更令人愉悦也更值得。公司可以拥有受过更好训练、提供更优客户服务的员工。服务公司能够精心打造出具有强大吸引力的形象，从而吸引消费者的社会和心理需求。差异化战略服务差异化服务公司可以通过设计更好更快的交付系统来差异化自身，从而为顾客提供更有力与效率的解决方案。差异化手段万宝路万宝路拥有惊人的全球市场份额（30%左右），最主要的解释就是因为它的“强壮牛仔”形象拨动了吸烟民众的心弦差异化战略感性品牌营销•一个好的定位应该包含既能吸引头脑也能吸引心灵的差异点和共同点。•强势品牌常常寻求在绩效优势的基础上打动了顾客的情绪之弦。•个体对一个品牌及其营销活动的情感反应一个越来越重要的因素就是品牌的可靠性差异化战略•品牌顾问马克戈贝认为感性品牌拥有三个共同的具体特征：1强大的以人为本的公司文化2与众不同的传播风格与哲学3引人注目的情感噱头•盛世广告公司CEO凯文·罗伯茨提倡：1神秘感2感官享受3亲密感差异化战略•一般说来，在竞争对手所带来的潜在威胁时，企业应该关注三大变量：•1市场份额——竞争者所拥有的目标市场的份额•2头脑份额——消费者在回答“提起该行业，第一个浮现在您脑海中的公司名称是什么”时，同一竞争者被提到的比率。•3心灵份额——消费者在回答“您更愿意购买哪家公司的产品时”同意竞争者被提到的比率差异化战略保洁每年花费１０亿广告费维护品牌差异化战略•海飞丝——去头屑•飘柔——柔顺•潘婷——营养•润研——黑发•沙宣——直发•伊卡璐——草本差异化战略品牌定位的其他备选方法品牌叙述与故事讲述品牌新闻化文化品牌化麦当劳一文字和暗喻形式呈现品牌故事顾客从初次接触品牌到长时间以来与之打交道的心路历程品牌的视觉语言或表达以品牌如何影响消费者感官来体现叙事的惯常性表达风格品牌在消费者生活中所扮演的角色或所占的关系宝洁-学习之旅ESPNZone餐厅-男性化文化美国女孩洋娃娃-母女关系和女权主义