品牌延伸的要素研究

品牌延伸的要素研究一、品牌的可延伸性一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别(BrandIdentity)来决定的。那么品牌识别由哪些要素组成呢?或者说品牌识别的来源是什么?哪些品牌的识别符号如品牌名称、个性、标识、来源国、广告主题以及包装方式等使品牌保持独特的属性?品牌学家艾克(Aaker)和科普菲尔(Kapferer)分别做了大量的研究。Aaker从品牌就是产品、品牌就是企业组织、品牌就是人、品牌就是符号象征这四个方面论述了品牌识别，而Kapferer认为品牌识别来自于产品名称，品牌特征与象征、商标与标识、地理与历史性根源、广告的内容与形式等。本文从研究品牌的可延伸性这个视角来讨论品牌识别，认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成：1．品牌名称及品牌视觉识别,品牌名称、品牌标志及品牌的视觉识别是品牌识别的要素之一，也是决定品牌可延伸性的首要因素。品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性(或称为识别性)指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。显著性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件，品牌名称要与产品名称相区别，要与其他品牌名称相区别。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等，国外的Kodak、Sony、Zippo等均具有显著性的特点。但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性(或称为传播性)的特点，如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外Duracell(金霸王电池)、Energizer(劲量电池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、MillerLite(米勒淡啤)等。从法律角度一个显著性强的名称容易注册，而从营销角度描述性强的名称易于传播，可以节省传播费用。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，MillerLite就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。2．产品及其所属特征每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一：(1)品牌与产品类别。品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时，消费者会想到什么样子的产品。例如提到Buick(别克)就会想到汽车，提到Compaq(康柏)就会想到电脑，提到喜之郎就会想到果冻。(2)品牌与产品属性。品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合，往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿。例如7--Eleven为顾客提供24小时服务，麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境，Volvo汽车的安全性能等。(3)品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合，让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌。如运动后要迅速补充体力时，人们很快就会想到用Gatorade(佳得乐)。(4)品牌与产品使用者。开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的经理阶层，而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的，往往会引来诧异的眼光。3．品牌所属的企业品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等。一个品牌如果与企业联系密切，则品牌的延伸范围就广。娃哈哈是以儿童营养液起家的，其名称及视觉识别都非常儿童化，按理讲，娃哈哈品牌的可延伸性是比较弱的，延伸的范围是有限的，但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切，却与企业却有着很大的关联。消费者听到或看到娃哈哈时，更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素，尤其在市场经济的初级阶段，消费者的品牌观念仍不成熟，消费者对企业识别要素更为关心，因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、纯净水等成人产品。4．品牌的产地品牌的地理根源是识别的重要内容。斯沃琪(Swatch)手表来自瑞士，奔驰汽车(Benz)来自德国，香奈儿香水(Chanel)来自法国等。品牌与产地联系密切的，品牌延伸到该生产地或生产国没有(形象)优势的产品，其延伸是很难成功的。二、延伸产品与核心品牌的相似性品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别(也称核心价值)是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是饮料也采用了多品牌策略如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大即品牌的可延伸性很强。延伸产品与核心品牌的相似性(Similarity)，也称关联性或相关性，指延伸产品与核心品牌的某种共同性及匹配程度，是影响品牌延伸效果的关键要素之一。上面已经讨论了品牌的可延伸性即品牌可以延伸的最大范围，延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去。艾克和科普菲尔等人的研究均表明了延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功。1．品牌核心价值(核心识别)的包容性。品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。许多学者认为品牌延伸效果好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表面现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。法国毕克(Bic)是著名的一次性打火机、钢笔、圆珠笔的制造商，是“优质一次性产品”、“方便用品”的品牌定位，其品牌包含大量一次性方便产品。核心品牌的价值越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。2．品牌所代表的产品(以下简称原产品)与延伸产品的相似程度。在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的相似程度越高，延伸成功的可能性就越大。相似性可以从多个方面入手：(1)技术相似程度：原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造工艺等是否相同或相近。(2)类型相似程度：原产品与延伸产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如相机与胶卷、相纸很接近，美国的Kodak公司在胶卷、相纸和照相机这三种产品上采用的是统一品牌，即品牌延伸策略。同样，雀巢公司的咖啡与伴侣，高露洁公司的牙膏与牙刷，Epson公司的打印机与喷墨也是同样道理。(3)可替代度：原产品与延伸产品是否可替代?如产品线延伸，国内外几乎所有的汽车公司在汽车更新换代时都是采用品牌延伸策略。3．原产品与延伸产品的使用者、销售渠道是否相同或相近。延伸产品与原产品的使用者及销售渠道相同，则延伸就容易成功。产品销售渠道的相同意味着有更多的机会被使用者认识、认知、熟悉并导致喜欢、偏爱直至品牌的忠诚购买行为。如国内的好孩子，品牌延伸到童车、纸尿裤、童装等都取得了很大的成功。4．品牌定位的相似性。核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士(Rolex)手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时(Timex)手表更容易实现延伸。金利来——男人的世界，是个非常成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。品牌的可延伸性说明了核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心品牌的相似性决定了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心品牌完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资产完全不能转移：如果延伸产品与核心品牌部分相似则只能实现部分资产转移。三、品牌可转移的资产延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。正因为此，品牌延伸效果的重要因素就是品牌可转移的资产。品牌资产(BrandEquity)是90年代以来营销界颇为关注的研究课题。国外学者艾克、凯勒(K．Keller)及国内学者范秀成、卢泰宏、余明阳等人从不同的视角对品牌的内涵、构成及测评都做了一定的理论研究和实证分析，但没有涉及品牌延伸角度。笔者认为研究品牌延伸，应从消费者的视角来研究品牌资产比较适宜，只有消费者对品牌资产认可了，品牌才有机会延伸成功：1．品牌知名度。所谓品牌知名度就是指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢品牌，才有可能产生购买行为，直至重复购买，最终成为忠实的购买者。因此，知名度是品牌资产的首要条件，如果没有知名度，就没有其他品牌资产要素。品牌知名度可分为深度和宽度，品牌知名度的深度指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。2．品牌的品质认知度。品质认知指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍为消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨讯式”购买决策时，顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品，再者，品质还是差异力的基础和定位的基础。已建立品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大于一般品质的品牌延伸。3．品牌联想。品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，增强了消费者的购买信心，极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想可以从三方面来评价。第一是品牌联想的强度，品牌联想的强度是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志勾、运动、乔丹及广告用语“Justdoit”(想做就做)等，这说明了耐克品牌联想强度高。第二是品牌联想的喜欢度，品牌联想的喜欢度指消费者对品牌联想的正面和积极的态度。品牌的强度反映被记忆或回忆的程度，但是正面还是反面的联想取决于品牌联想的喜欢度。品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品牌的功能价