品牌建设

2005年过半，伊利品牌已经以一种“高品质、高段位”的形象，与“天然纯正”划上了等号，深深扎根在消费者心里。著名品牌研究人纪宁这样认为，伊利集团在竞争中取得了“压倒性的胜利”。其理由是——伊利同时入选了2004年企业500强、品牌500强和纳税500强，“‘企业500强’榜单反映的是企业‘做大’，‘品牌500强’反映的是企业‘做好’，而赢利能力与可持续发展能力反映出了企业能不能‘做强’，‘纳税500强’反映了企业的社会责任感。”“多方面综合分析，伊利集团的确体现出了很强的综合实力，就像拳击台上一个没有重大破绽的全能型选手，值得长期关注。”在今天，品牌已变得越来越重要现在，几乎没有企业不重视自己的品牌。在品牌消费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者觉得它什么都是好的；只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市场竞争日益激烈的时候，品牌成功与否往往可以决定一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业往往会在残酷的竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势，并将之运用到市场竞争中，使企业在竞争中获得长足的发展。一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利这个品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的，不能形成独属的品牌DNA，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。伊利的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。早在2000年以前，伊利的品牌概念还不是很清晰，成立事业部之后才对品牌有了更深刻的思考和研究。为夺取更多的市场份额，并使自己的品牌更响亮、更具有号召力，在品牌多如牛毛的乳品行业中，伊利进行了卓有成效的品牌建设。但是，这不是伊利的终极目标。伊利的眼界，瞄准的是与世界乳业巨头博弈！伊利深信，品牌决定影响力。伊利的品牌建设继续稳步往前推进，它的操作方式、推广策略都比过去更加成熟、更加理性。伊利集团依然是中国食品业综合竞争能力与核心竞争能力最强的企业，一个重要的原因就是对于品牌资产的多年苦心经营，先进营销手法的组合运用。伊利品牌能够为消费者所喜爱、信赖甚至迷恋，并不是依靠几个爆炸性的事件去炒做知名度，而是通过一贯的健康品质和亲情诉求去赢得口碑，进而建立自己稳定的消费群体。伊利之所以继续领跑中国食品业，品牌战略发挥了非常重要的作用。所以品牌战不是攻坚战，而是持久战。基本经营和资本运作永远是重要的，但大家最终一定会进入到品牌竞争的层次。建立一个品牌，是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、计划、实施、推广等等一系列的工作。而一般老式本土企业的通病是品牌意识落后，产品老化，品牌老化。那么，建立新的品牌或创新原有品牌的捷径是什么呢？通过大量快速消费品服务经验的不断积累，春秋逐步形成了自己的服务本土品牌的基础理论，我们称之为——本土品牌建设之道。第1步:品牌资源整合-明确品牌定位，确立品牌形象品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。在进行品牌规划之前，需要对现有的品牌资源有效调动，并加以利用。事实上，大多数本土企业并不是缺乏品牌资源，而是不善于挖掘和利用自己的品牌资源。而要树立品牌，首先必须了解我们的品牌现在身处的位置，即进行品牌资产的检验，提炼品牌的核心价值，清晰定位，通过创意，展现自己的品牌形象。观点1：沉淀品牌的核心价值，寻找支持点进行定位。经过对品牌核心价值速度与安全的保障从而加强了品牌的核心竞争力。但由于一直处于较封闭的状态下，长期以来导致了品牌老化、产品线杂乱无序，缺乏品牌特色，产品、品牌形象模糊不清的状况，再加上老的销售模式造成的通路不畅，使消费者逐渐远离了胡玉美。观点2、形象定位要突显自身优势也要注意差异化。通过产品的包装我们不难看出，胡玉美的产品存在的主要问题是放弃了品牌的优势：百年品牌的独特卖点不是谁都具备的！消费者购买的是“胡玉美”还是“**酱”？胡玉美需要的是突出自身特点的品牌形象。我们为企业设计了新的VI，为胡玉美系列产品进行了整合：淘汰滞销的老产品，加入受市场欢迎的新口味产品，开发了有地域特点的系列调味品……视觉形象的创新和统一，终于使百年老字号以全新的面目重新登场。第2步:产品整合——使核心产品更具竞争力企业存在的意义是提供消费者需要的产品(或服务)。因此，以消费者为中心是营销的根本，而我们的首要问题是：提升核心产品的竞争力。观点3：创新的产品（或服务）会被快速地复制，只有品牌无法在短期内复制。对于大多数中小企业来说，产品的规划尚停留在初级阶段，从而导致了市场上产品的同质化，即产品没有差异化，这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品，甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功，但从长远来看，要想获得品牌的成功，仅此一点是完全不够的。首先，产品的这种差异是否容易被模仿？再者是，大量的跟风产品出现后，必然导致市场环境的恶化。因此建立产品壁垒是必要的，建立具有独特个性的品牌才是防御战略的核心。观点4：有时侯营销大师会首先成为优秀的园艺师。一些企业的产品线是在自然状态下成长起来的，这就象果树需要整枝，才能不仅枝繁叶茂，更能果实累累，整合产品线就是根据品牌发展的需要，根据渠道建设的需要，对产品进行遴选，保留有价值的，淘汰老化的无价值的，创新、开发新产品。品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值的基础上，针对目标市场、目标消费群体的需求而具体地，有目的的开发。让每个产品都有一个清晰的产品概念。我们根据品牌的核心价值，将产品分成核心产品、主打产品、补充产品和延伸产品。其中核心产品负担着建立品牌形象的重任，它的价值取向实质上就是品牌定位所在。一般而言，核心产品对它的利润不做要求，但要利用它寻求市场的突破口，是品牌系列产品的市场先锋。主打产品则担负着近期厂家利润的主要来源的重任。一般是要瞄准自己有竞争力的市场。主打产品和核心产品有时是一致的，区别在于：核心产品只有一个，且形象要相对稳定，而主打产品在不同区域、不同市场、不同消费者、不同时段有可能不一样，且主打产品不止一种，通常，主打产品是作为核心产品在目标市场做深度延伸。[案例]：益益芦荟奶2001年，安徽益益乳业准备开发“屋顶包”新品。首先，我们应当科学地分析市场，找准最具备消费潜力的目标群，根据竞争品牌，寻找差异化，通过对市场的科学调研，充分预见产品的未来。观点5：最适合的往往是最好的，产品契入市场之路也是一样。在市场调查中我们了解到，该领域的竞争以不同的销售渠道划分为两大部分，一类以上海光明为代表，占据奶点、商超市场；另一类以妙士为代表，进行酒店直销。第一类竞争者品牌号召力强大，市场建设扎实，产品线丰富，介入难度大。第二类属刚刚崛起的新品牌，市场处于启蒙阶段，产品由代理商运做，主要依靠较高的利润空间占据市场。产品的开发周期短，投入量相对较低，利润丰厚，有机可乘。因此，我们选定酒店直销产品作为我们开发新品的第一目标。观点6：卖点，卖点，还是卖点！谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：建立你自己独特的（或独有的）附加值，这是通过整合营销树立品牌的关键。[案例]：益益芦荟奶屋顶装酒店的目标消费者消费目的是：作为酒类和饮料的替代品；养胃、保健。前者以女性为主，后者主要是男性，两者的功能交叉点是：口感和保健。竞争者的产品无差异化，而在第一类市场中，光明的塑杯装奶中有一款针对成年女性的产品“芦荟奶”-----价格高出其他同容量产品的80%以上，我们需要的也恰巧是以白领人士关爱的“绿色概念产品”，再加上酒店的目标消费者以女性为主，因此我们终于将新品定位为“绿色概念、口感清新、保健、美容的芦荟酸奶”。观点7：除了“卖点”，“卖相“也很重要！我们来分析一下产品在消费者心目中的基本属性：1、产品的名称：上口吗？符合消费者对该产品的联想吗？2、包装：和竞争对手有差异化吗？符合消费者的视觉审美习惯吗？3、容量：过大？过小？4、口味/口感：品尝过的实际感受，喜欢吗？5、使用：方便吗？解决的方法就是市场测试：在目标通路上寻找目标消费者，进行产品属性的现场调研，不断调整，直至成熟。原始的成本定价的方法早已过时，我们的定价策略是：消费者为购买产品愿意支出的价格。此外，竞争对手的价格（出厂价/供货价/终端零售价）也是我们定价的参考重点。而实际上我们可在成本的基础上拉大产品利润空间，因为市场的终端承受价有一个标准，所以可以将中间利润做一个平衡，以鼓励各端的销售积极性，企业也可利用可观的利润加大市场的投入。第3步:通路整合——优化销售环节，与目标消费者全接触“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。理想化的通路模式应为扁平式，长度缩短，宽度和深度增加，从厂家到经销商到商超、酒店、零售点，与消费者见面，不同的产品，应当有不同特点的管理模式。观点8：通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术我们评价通路的指标不同与传统上定义，而是品牌（产品）与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。其中，接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关，接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关，接触艺术则是沟通的技巧。以下几点值得重视：1、相对中小企业来讲，可借新品上市之机，建立新的销售网络，也可借以优化完善老的销售网络。2、保持通路活性。决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持（引诱）和消费者的认可。新品上市时的关键是行销中每个环节的利益点的支持力度，刺激、吸引首次尝试购买行为的大量发生，以尽快形成后期的指名购买。3、保证合适度：无论如何，在合适的地点、合适的时间、合适的场所，与目标消费者充分接触，非常重要。其中铺市量也是一个衡量指标。例如，服饰专卖店可以通过空间的布局，充分展示品牌的魅力，也可以保证品牌接触的距离，让消费者产生价位差距的心理准备；而某些化妆品，只在高档的商店里卖，这无疑是告诉消费者：我的产品与众不同，值得你花费更高的价格购买，并且，只有一小部分人能用上这一品牌；DELL电脑，采用电话和网络这种新颖的销售模式，消除了容易由经销商造成的地区价格紊乱。4、新产品上市的通路战术之一为营造声势，抢占先机，以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利在市场上立足。例如在益益芦荟奶屋顶装上市之初，面临开辟新渠道的问题，我们协助益益短时间内筛选了几十家经销商，最终与合肥的经销商航空母舰—龙津商贸合作，借助龙津商贸强大的网络通路，采取买断酒店和买断促销权等方式，一个月之内，迅速铺进80多家酒店，迅速替代主竟产品，成为酒店销售的第一品牌。之二为避其锋芒，循序渐进，避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间作好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，占领市场份额。之三为通路促销，为了吸引目标消费群的购买，激发通路活性，产品上市之后，需要通过促销推广等举措，刺激消费，启动市场。促销可针对通路、经销商、酒店服务员等，如设置开箱奖、开盖奖、集盖兑奖、丰厚返利以及赠品铺市等，最大限度减轻产品销售的通路阻力。观点9：满足消费者的心灵需求才是行销的至高境界。4、讲究接触的艺术。在产品