XX年度中国人才测评实践应用调查报告

产品营销品牌建设——从无到有阿卫总因为困难无从下手、总觉得麻烦一再耽搁、总是没有一个志同道合的伙伴共同努力。Totalbecausethedifficultiescannotstart,alwaysfeelthetroubleagainandagaindelay,Thereisalwaysnoonemindedpartnertoworktogether.我们一起为中国品牌更好的明天每一个企业、公司、产品都应该拥有自己的品牌。——因为我们都曾为他呕心沥血我们的目的？让大众看到我们让大众了解我们在消费者心中树立形象在消费者心中建立地位所有大众意向客户提高知名度——成为消费者选择建立美誉度——抢占消费者心智我们要做的很多？我们需要慢慢来——慢下来，没有一个品牌能一夜轰动全城，先看看定位。王老吉怕上火喝王老吉定位非常明确创销售神话。后续无奈加多宝的人情公关在凉茶界被三分天下美的一晚只要一度电格力后来居上一赫兹变频空调。都是定位省电各占据中国半壁江山一晚只要一度电怕上火喝王老吉这些都是定位语，以简单明了的语言阐述产品最打动消费者的功能。——定位远不止这一点…他建立于产品本身定位让我们的品牌，在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置。第一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。目标市场定位策略：无视差异，对整个市场仅提供一种产品；重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。第二步:产品需求定位产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。第三步:产品测试定位企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。内容提示：考察产品概念的可解释性与传播性；同类产品的市场开发度分析：产品属性定位与消费者需求的关联分析：对消费者的选择购买意向分析。首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求．如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。第四步:差异化价值点定位差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广．第五步:营销组合定位营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普．科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。为谁服务目标市场定位(Who)满足谁的需要产品需求定位(What)提供的产品是否满足需求企业产品测试定位(IF)独特的方法解决目标需要产品差异化价值点定位(Which)怎么样满足需要营销组合定位(How)为品牌选择最准确的定位，根据定位抢占市场。根据定位总结定位语。专业的定位要求极其严格数据极其庞大不做深入这是一个需要勇气的决定！一旦选择必将放弃一定市场，前期也必定是艰难的，如履薄冰不改初心。基于风险地图的分析•在同一个象限内部，产品形态虽然可能千差万别，但其在渠道组合，价格组合，市场选择，直至品牌战略和品牌叙述方面高度一致；•横跨不同的象限的多元化产业组合将会帮助企业在获得更高的收益水平，更重要的，则是帮助企业有更强大的风险抵御能力；•当多元化的产业组合发生的时候，伴随企业愿景的上升，伞品牌的建设就应当抽象至一定的高度；•基于风险地图的分析，可以帮助我们发现最合理的产品位置，以及对应分析下，综合而得的品牌战略定位UP+UM+空气净化器标准石油通用电气取暖用木炭手机空调王老吉/加多宝建筑用风机衬衫普通方便面卫浴平板电脑奢侈消费品电话通信服务钢铁Profit+Profit+AnalysisthewayforwardforourproductsandbrandsByUncertaintyMap以风险地图分析产品与其品牌定位方向UP+UM+2007年到2014年手机行业进入智能机时代后，产品的销路的不确定性越发明显。市场竞争导致赢者通吃2008年到2014年煤炭行业整体遇冷，仅个别企业保持业绩良好煤炭2008年前后大热煤炭2014年前后遇冷手机2007年之后的智能机市场手机2007年之前的智能机市场Profit+Profit+UP+UM+普通农产品传统农业耕种的产品普通家电传统制造业制造的产品智能化家居多学科、多技术融合的新型产品生态有机农业产品现代农业生产的产品Profit+Profit+ChangesoftheproductontheUncertaintyMap产品在风险地图上的变动(1)ChangesoftheproductontheUncertaintyMap产品在风险地图上的变动(2)UP+UM+汽车福特大工厂时代ModelT新型智能汽车新型电动超跑TeslaProfit+Profit+当变动发生时，我们会看到：1.产品在风险地图上的迁移变动都会对企业发展产生重大影响。而积极以强势技术实力促使”明星产品“进入高风险的领域，一旦成功，将会产生巨大的利润和收益，从而改变企业的资本边际回报不断下降的问题；2.策动产品的不确定性分布发生变化，将势必形成市场竞争中最强有力的手段，保证企业在竞争中的巨大优势；3.在条件允许的情况下，向各个方向进行突破，将形成相互间不断扶持的正反馈效应，形成“赢者通吃”的局面。BuildBrandValueMapforthefuture为你的品牌建立未来的价值地图1.在“品牌战略”的指导下，考虑到我们的预算约束，品牌价值的迁移路径的终点都应当指向具体的价值诉求点，以保证品牌溢价值的最大化；2.在迁移的过程中，诉诸“绿色概念”“充满活力”“令人期待”的等品牌价值拓展产品的品牌内涵，使其由“明智采购”上升到更强大的品牌价值内涵，产生显著的品牌溢价值；3.我们认为，以更高的品牌哲学理念充分辅助各个产品的品牌建设，将会使得品牌战略的执行事半功倍。P+U+Profit+Profit+安静定制化效率卓越土豪追求美誉度品质稳定亲切感薄利多销创新科技概念服务体系卓越品质稳定自然个人效率服务与质量并重领先效用卓越血统值得信赖革新跨国环保令人期待充满活力科技理念绿色概念明智采购全面成本稳定可靠性价比定制化美誉亲切感效率服务与质量并重广泛应用客户价值服务体系完善专业型享乐型29％14％13%12％9%8%7%6%时尚型奢华型主流型节俭型小资型保守型感谢奥索纳杨总给出的分析图表定位健康生活功能定位：排毒、抗衰、助颜、润肠、补血等等人群定位：具有较高经济能力、对自身健康非常重视价格定位：单瓶30价格人民币以上定义速度奢侈专属对于法拉利等高性能奢侈品来说他们不需要迎合消费者，为极少数他们的定位放弃了大众只针对他们的目标消费者，这样的定位能大大的节省宣传推广费用。定位抗疲劳功能定位：抗疲劳人群定位：都市加班族价格定位：6元人民币定位美味更持久功能定位：持久美味人群定位：都市青年、有嚼口香糖习惯、小孩价格定位：5元人民币为大众他们以定位人群的所有大众为基础，广泛传播品牌功能，用基础大众去影响更多的人。我们怎么能清楚知道我们的定位？没事至少我们知道我们是需要少数还是多数，多数少数都是在定位范围中取。绝对不要将所有人都定位成我们的目标消费者少数必定减少宣传推广费用选择目标消费者圈层营销为主大众广告仅作为品牌宣传多数必定增加宣传推广费用被目标消费者选择基础渠道为主必要广告宣传作为基础我们先需要做点基础。VIS——视觉识别系统VI——视觉BI——行为MI——理念建立我们的品牌打造我们的品牌知名度。例子中他们已经有了知名度、美誉度，已经成了消费者在选择同类产品中的最佳选择。我们还在群雄逐鹿没有明确的特点。把我们丢在同行中我们不会有绝对的优势，也不是消费者绝对的首选，甚至都对我们不了解。如何让大众了解我们？有一套专业的视觉系统极为重要，我们的应用都将严格执行我们的标准，统一化展示给消费者。VIS——视觉识别系统这套系统应用广泛不对此深入LOGO拥有LOGO就像人拥有姓名一样，姓名同样展现特点。LOGO同样应该符合产品本身虎妞：人如其名胖乎乎的大大咧咧性格外向不拘一格。标志定位语他们的定位重命名就开始了有了标志是时候让大家认识我了。宣传推广必不可少。酒香不怕巷子深，酒香你都闻到了你还找不到。酒香其实就是宣传应用小到名牌大到品牌精神柱，无处不在。我们要做到的就是坚持使用它，哪怕一份表格上面都绝对会有我们的LOGO多次从复同样的LOGO需要在消费者眼中出现三次他们才会有印象，所以不要放过任何能进入消费者视线的机会。企业我这么大的园区你不想来看看，只要你来你还没到的时候公路两旁就有马路道旗了，很远就能看到我们的品牌柱是如何精致的工艺，刚到大门我们的LOGO案名是如何的醒目摄人，整个园区拥有标准的方位指示，在那上面怎么会只会有我们的案名LOGO公司我这么活力的公司你不想来看看，只要你来展现给你的怎么会只是我们公司的团队实力，接待台前那发光的LO