品牌建设与市场销售(PPT 30)

品牌建设与市场销售主讲人简介国际广告协会（IAA）中国分会会员中国广告协会学术委员会委员江苏省广告协会副秘书长南京经济学院广告学系客座教授美国俄亥俄州大学工业设计系博士中国（南京）卓越形象创意公司总经理兼行政创意总监成功的企业都是相同的，而失败的企业却各不相同…让我们先来剖析中国本土企业的广告误区●认识误区●合作误区●投资误区●法律误区中国本土企业的广告误区市场长盛不衰的奥秘在于——持久地进行品牌建设名牌品牌markbrand商品：ProductConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication沟通传统营销理念整合营销理念4P营销观念的变迁4C何为品牌（Brand）?•品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系•品牌是一种标别的标志；•品牌是选择产品的依据：•品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；请消费者注意请注意消费者•在商品配销制度里，总经销商对下面分销商的进价不须给予太大的让步；•在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌衍生力，利于进行品牌或产品延伸；•市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限度较高，于是可享有高零售价格及获利；•一群高忠诚度的使用者——厂家和商家共同获利的保证。品牌给销售带来的帮助如何利用品牌营销促进市场销售？正确地处理企业和广告公司的合作关系企业的主要精力主要放在创造卓越产品、建设销售网络，品牌沟通在于企业的合作伙伴———品牌代理公司总部-----品牌代理公司各办事处----地区广告代理公司品牌代理公司和一般广告公司的区别区别项目品牌代理公司一般广告公司服务目的创造市场领先的品牌取得单项的广告业务合作观首先考虑客户的成功，在客户成功的基础上收取适当的费用单纯考虑己方的以单项利润服务内容从规划、策略、创意到传播的全面服务单项服务（如CF制作、印刷）服务主动性主动性服务被动式服务人员构成品牌经理领导下的品牌小组作业业务员个人服务服务的连续性长期跟踪式服务短期关系服务内容的统一性统一、集中多头服务造成广告表现不统一市场效果长期稳定的市场推动力和品牌资产的累积短期效果角色的扮演品牌缔造合作伙伴单一服务供应商卓越形象2000年9月1日战略伙伴：将广告公司作为长期合作的品牌战略伙伴，而非原料供应商。原料采购，可以择价购买，集众家大成。广告不然，广告是智力劳动，一份投入换回的是一份产出，价格永远是价值的体现；作为战略伙伴，广告公司也更加关注长远发展和双赢策略，不会计较某一单的利润得失；更重要的是，品牌是项系统工程，必须由专业公司从长远角度提出完整的品牌规划并一贯性执行，在整合传播大行其道的今天，再进行杂乱无章的广告投入无异于扔钱入海。长期合作观念建立品牌是一个长期的过程，与品牌代理公司的合作应保持稳定的关系长期服务：与广告公司签定长期代理服务合同。确立双方的合作关系，才会保证广告公司没有后顾之忧全力以赴，全情投入。全面代理以年度为单位，并且作为唯一的全面代理广告公司。相对单项合作，广告主集中买单，费用也省了不少。广告公司竞争品牌只能代理一家，广告主既保证了商业机密不会外泻，又能把握合作中的主动性。父亲母亲婴儿专业参谋：把广告公司作为品牌的专业参谋，相信他并尊敬他。闻道有先后，术业有专攻。作为广告公司，其存在的价值就是专业的策略与创意，卓越形象存在多年，专业受到广告主和广告业界的一致认可，这也是广告主愿意合作的重要原因。作为广告主，只有把广告公司作为合作的专业参谋，才真正做到人尽其才。决策迅捷：确定专门的责任部门、责任人和工作、决策程序。时间就是市场，效率就是利润，一切只有在快速、有效、准确的沟通和决策机制之中，才会获得最完美的答案。坦诚沟通：无论是策略还是创意，无论是欣赏还是不满，只有双方坦诚沟通与互动，才会将问题完满解决，才能将已经很好的工作做到更好！宽容体谅：工作的过程中，无论是广告主还是广告公司，都难免有错，所谓人无圣贤。当然，我们也定将以最认真的态度对待每一项工作，但我们都不能保证不犯错误。双方互相宽容，互为体谅，沿着共同的目标，并肩前行，胜利一定属于我们！理解品牌作业的流程—4B法则品牌规划BrandPlanning品牌策略BrandStrategy品牌创意BrandCreation品牌传播BrandCommunication“卓越品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神执行要点找到品牌（产品）的一个核心概念，坚决执行，持之以恒让我们看一个定位于欧美的品牌的诞生执行要点市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成1、大品牌同样脆弱（梦倩事件的反思）2、配合执行统一的品牌策略：终端陈列，促销活动，统一输出1、隆力奇总品牌的两种核心方向以蛇产品的加工为方向：蛇保健专家以皮肤为方向：健康皮肤的标志对隆力奇品牌的几点认识2、产品品牌的核心定位护手霜：呵护家中的每一双手洗面奶：清洁又美白花露水：清热又清凉蛇油膏：冬天少不了化妆品总产品口号：美得更健康3、尚需努力之处品牌的路程刚刚开始媒体计划不够周全执行不够统一品牌生命的四大支柱品牌产品研发系统销售与服务系统品牌传播与沟通系统人力资源系统从产品经理到品牌经理，品牌经营者的几点素质要求：（观念层面）1、着眼长远2、不断地向品牌投资，让品牌成为市场运作的有效资源3、为品牌大方向的塑立牺牲局部和短期的利益4、坚持与消费者的沟通5、善于向成功者学习几点素质要求：（行动层面）1、认识市场，认识对手，了解消费者2、充分理解总的品牌方向，设立本地区的年度目标、月度目标3、建立有效的品牌队伍4、把计划立体化5、检查每一阶段的达成情况让我们一起共创隆力奇品牌！谢谢大家！