品牌建设规划

美心内门品牌建设规划“何去何从？”—现状下的美心多品牌战略对策呈送时间：二〇一三年十月三十日124年美心，从防盗门到防火门，从室外门到室内门，“美心品牌”在目前现状下该何去何从？美心室内门、美心工艺门、美心蒙迪、美心家美，4个内门品牌该如何规划品牌路径？怎样用好美心的品牌资产？美心及子品牌Mexin•除了品牌优势，美心与竞争公司最大的优势在于遍布全国各地众多的经销商店面，合理运用经销商资源，将价值发挥最大化是我们重点思考的问题。2Mexin●1989年●2002年●2003年●2005年●2007年●2009年●2013年1989年美心公司成立，以生产防盗门为主02年美心公司开始销售钢木门产品05年工艺门出现，由钢木门公司销售，成立蒙迪最开始销售钢木门07年蒙迪不再做钢木门，做混油产品09年乐活门出现，由钢木门公司销售03年家美与合作方分离后成立2013年现状，2个外门公司和4个内门公司共用“美心”品牌美心门业品牌发展路径3战术需要战略为指导，缺乏战略导向的战术难免会存在很多偏差，也会产生矛盾。就好比我们的内门品牌……美心具有生产全系木门的能力，在各品牌建立初期，产品线的划分是相对明确的，钢木门主要销售免漆钢木结构木门，工艺门主要销售免漆模压复合门，蒙迪主要销售混油实木复合门，家美主要销售贴皮复合门和原木门。然而，由于市场需求的变化和集团销量考核机制的原因，各品牌在产品线上开始趋同，钢木门在一、二级市场销量萎缩，有销售油漆门的想法；蒙迪想要在高端建材超市扩展市场，开始销售贴木皮实木复合门；家美为了在工程中不至于失去价格优势也开始向低端延伸销售贴纸的风尚系列。4内门品牌的市场现状，VI识别混乱各品牌对于VI识别的建立并不重视，甚至由于内部竞争的驱使，有意将彼此之间VI识别模糊化。经销商在实际操作上也具有很大的随意性。在2012年-2013年市场部抽样调查的280位美心经销商中，共出现22类名目繁多的门头，使用“美心门”、“美心门业”、“美心木门”等大而全的店招占到72.9%的比例，只有少部分经销商使用“美心工艺门”、“美心低碳木门”、“美心乐活生态木门”等表明产品类别的门头（不是标准门头），仅10家使用标准门头。这280位经销商门头很少用到“家美”、“蒙迪”、“麦森”这些副品牌名称。形象墙、吊旗、灯箱、价签等也很少出现副品牌名称。标准VI应用示例标准门头5美心内门品牌的市场现状，林林总总的门头……当前的室内门终端VI识别是模糊的、混乱的62012年-2013年12月市场部抽样调查的350家经销商门头情况：12%4%5%10%10%6%14%5%10%3%4%5%2%5%5%门头统计美心门美心木门总代理美心国际门业美心门业美心木门美心实木门美心木质门美心风尚馆美心室内门美心钢木门美心工艺门美心低碳木门美心乐活生态木门美心木质艺术门标准门头7在接受调查350家内门经销商中，只有16家经销商使用了标准门头，占5%，其中12家都是家美公司经销商。为什么“内门门头管理制度”出台后效果不明显？是制度有问题？是执行有问题？都不是！……《美心内门品牌规范规则》◆2012.12.28日出台◆4个销售公司老总签字确认8目前，我们需要解决这个问题，不仅是在制度上，而是找寻到根源来解决。带着问题，看看其它品牌的多品牌战略……母品牌与子品牌成功运用案例分析》》9子品牌/产品区隔方式/产品诉求消费群体海飞丝去头屑有头皮屑困扰的客户飘柔洗护二合一图方便省事既能洗、也可以护理效潘婷头发养护专家更重视头发保养的客户沙宣（VS）专业美发用品美发机构和对头发重视程度高客户伊卡璐草本精华系列针对高端用户，“贵族印象”碧浪机洗中高端市场汰渍手洗中低端市场SK-II隐身品牌高级化妆品品牌★宝洁子品牌达到300之多。宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。★宝洁品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能包装宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。★每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝洁企业品牌LOGO母品牌与子品牌成功运用案例分析》》10子品牌/产品区隔方式/产品诉求消费群体非常可乐可乐产品可乐顾客营养快线牛奶果昔饮品对应需求消费者呦呦奶茶奶茶奶茶顾客激活功能性饮料运动型AD钙奶钙奶饮品儿童及青少年★哇哈哈为子品牌产品的商标，子品牌又有各自独立LOGO。★产品序列按照功能定位和消费人群划分。★有极强的针对性。★每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。娃哈哈企业品牌LOGO母品牌与子品牌成功运用案例分析》》11TATA木门子品牌/产品区隔方式/产品诉求消费群体TATA地面产品普通年轻消费者TATA@网络专供系列网络用户群体派的网络品牌中高端用户群体锦上宅与绿城地产合作品牌高端（2000元价差）绿城与绿城地产合作品牌高端（2000元价差）★TATA为产品设定了网络专供和地面产品两大类别，保障线上、线下的互补冲突。★“绿城”和“锦上宅”脱离了TATA母品牌后目前看起来市场并不好。★TATA根据价格不同，价差明显，已经把子品牌和消费者区隔，子品牌之间市场不会重叠。企业品牌LOGO母品牌与子品牌成功运用案例分析》》12再来看一下我们的多品牌战略，美心子品牌问题的根源在哪里？13蒙迪工艺门家美钢木门同质化的产品同样的经销商同样的消费者•技术工艺差别不大•各自都有开发新品•多开户头，参与内部竞争，•与公司博弈、压价，钻空子•只知道是美心，不知道4个具体内门公司•看到林林总总的美心内门品牌，怀疑真伪这样的格局，让销售公司、经销商、消费者都很困惑，内部竞争已经严重的影响到经销商的积极性，销售部门也担心开发市场后被其他的内门公司互挖，出现内部竞争的负面性。14内门销售公司产品交叉情况一览公司产品工艺备注出厂价价格区间交叉重叠情况蒙迪美心木质门混油油漆775-1060元•蒙迪混油和家美风尚系列的混油•蒙迪P系列和家美贴皮•家美风尚系列的贴纸和工艺门低碳•工艺门和钢木门在价格相差不大，消费人群同类今天，经销商可以代理某一子品牌的全系产品，四大内门副品牌在产品线上都存在很大程度的趋同。TT系列密度板+转印油漆TT系列：725-970元P系列贴皮油漆P系列：1230-1930元家美美心木门贴皮油漆1300-2775元美心风尚木门混油、贴纸油漆混油：945-775元贴纸：705-855元工艺门美心工艺门密度板+PVC免漆450元美心低碳木门贴纸油漆560-1003元钢木门美心钢木门钢板+PVC免漆478元美心乐活门三聚氰胺免漆450-520元15内门销售交叉产品销量情况统计名称2012.01~2012.122013.01~2013.10金额(万元)金额(万元)混油家美混油系列4,0725,733蒙迪混油系列6,5243,902贴皮家美贴皮系列6,0926,166蒙迪贴皮系列1,667872贴纸家美贴纸系列1,1081,535工艺门低碳系列3,2494,469蒙迪贴纸系列02其他蒙迪TT系列2,5262,598工艺门工艺系列3,0204,798钢木室内门19,77416,04416混油产品统计名称2012.01~2012.122013.01~2013.10金额(万元)金额(万元)家美混油系列4,0725,733蒙迪混油系列6,5243,902020004000600080002012年全年2013年1-10月4072573365243902家美混油蒙迪混油金额(万元)17贴皮产品统计名称2012.01~2012.122013.01~2013.10金额(万元)金额(万元)家美贴皮系列6,0926,166蒙迪贴皮系列1,667872020004000600080002012年全年2013年1-10月609261661667827家美贴皮蒙迪贴皮金额(万元)18贴纸产品统计名称2012.01~2012.122013.01~2013.10金额(万元)金额(万元)家美贴纸系列1,1081,535工艺门低碳系列3,2494,4690100020003000400050002012年全年2013年1-10月1108153532494469家美贴纸工艺门贴纸金额(万元)19什么产品品牌诉求推广宣传品牌管理品牌认同品牌资产•产品是什么？准确的文字描述•有哪些特点和优点•产品的差异化•产品核心价值的提炼•上升到品牌•建立品牌定位和形象•品牌定位语•VI识别系统的建立•各种推广手段结合•规范使用VI•监督品牌管理制度•获得社会认可•达到品牌溢价目的•形成品牌资产•历史传承NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6从产品到品牌的形成路径……从品牌的角度来说我们的问题，在这里!•4个内门公司的产品并没有真正的区别,在这样的前提下，“一区多商制”、“交叉经销商”现状让内部竞争负面影响加大•销售团队因为担心内部竞争、内耗，缺乏对外部市场的有效开发。204个内门子品牌的产品并没有真正的区别、区隔，我们自己也说不清楚各个品牌的区别。在“一区多商制”和“交叉经销商”现状下，品牌资产未能得到更好的运用，而造成了内部竞争过度和品牌认知模糊的现状。其结果对美心品牌有损，对市场销售有损，不利于美心品牌的长远发展。美心子品牌问题的根源：21在完成了商标注册后：•家美在内门产品上使用了自己新的商标“美心家美”•蒙迪、工艺门、钢木门，在产品上继续使用统一商标无“后缀名”22方案一：经销商店面、产品“一、一对应”【解决之道】23一些经销商存在的问题•不认同公司理念无法沟通，资金实力小、“只占便宜不吃亏”；•甚至连客户几千元的订金都要挪用、没有能力做工程偏偏又去积极应标，又不按公司制度备案，影响有其他实力经销商的正常跟进；•挂羊头卖狗肉，认为美心名气大而且保证金有不高，加入进来挂一美心招牌吸引客户推销其他建材产品；•大量的“交叉经销商”存在，在各个内门子公司之间博弈。24交叉经销商•在多个美心子公司开户，1万元就可以在美心开户；•往往一个门头下混合经营美心多个产品；•哪边占便宜就卖哪个子公司的产品；•公司内门规范出台后，不按公司要求做门头；•造成内部管理困惑，不知道交叉经销商到底该归属到哪个子公司；•交叉经销商和公司博弈，在内部竞争中“投机”在美心的发展初期，一个经销商代理多个美心品牌的确有助于销售.但是，目前“交叉经销商”的存在，已经影响到了销售和美心品牌的健康发展，也助推了负面的美心内部竞争。Mexin25各内门子公司交叉经销商数量•此处数据为同一姓名在公司开户，未计算用其他名字在公司开户的“实际操作人”•数据以EKP记录的信息为基础，包含部分已经没有实际销量的户头经销商总数交叉经销商占比钢木门公司74628738%工艺门公司52119938%蒙迪公司47224051%家美公司46124353%小计220096944%26以美心为主品牌的四大内门子品牌战略：“子品牌专卖店”从门头开始，严格“一、一对应”优化“交叉经销商”，实施“一户一店”适当剥离执行要点：1.即一个户头对应一个子品牌（子公司）、一个户头对应一个专卖店，对交叉经销商根据其意愿进行剥离2.剥离以后，一个经销商户头只能经营一个内门产品，如果经销商用其他名字在公司开户，要求也必须是独立专卖店3.同时，对各个销售公司空户头进行整顿，对没有实际销量的空户头予以销户，让有能力有价值的经销商得到更多的机会倾斜27子品牌专卖店：“一、一对应”一个户头对应一个专卖店，一个专卖店对应一个门头，同一个内专卖店不得混合经营美心其他产品。从品牌的角度：品牌形象得到最基本的保证，四个内门品牌VI可以得到规范、有效展示。也是美心品牌建设最基本的保障。Brand28好处：经销商更明白的知道自己产品所对应的销售公司，消除“一个门头多个产品”的不规范现象逐步规范“交叉经销商”的市场秩序，让经销商对美心投入更认真消费者更清晰的认知美心品牌，知道自己所购买的产品，便于售后服务的开展有助于