品牌形象中情感诉求的研究

品牌形象中情感诉求的研究姓名：KrystalChan•品牌形象情感艺术学心理学关键词•本文从艺术学、心理学的角度，提出情感诉求在品牌形象中是有着重要作用，解决了品牌创立中品牌定位模糊、品牌定位不准确的问题，得出品牌形象与艺术学、心理学是相互融合与发展的，是互为载体的。试图为预备建立品牌的新企业提供一个清晰定位品牌形象的理论。摘要研究框架1.课题核心概念界定•本文从艺术学、心理学的角度，提出情感诉求在品牌形象中是有着重要作用，解决了品牌创立中品牌定位模糊、品牌定位不准确的问题，得出品牌形象与艺术学、心理学是相互融合与发展的，是互为载体的。试图为预备建立品牌的新企业提供一个清晰定位品牌形象的理论。1.课题核心概念界定•其概念意义在于：•(1)通过品牌形象中情感诉求在社会学中的体现。运用社会学的原理分析品牌形象的确定中受众对于品牌的依赖感，在社会公众心中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。•(2)品牌形象中情感诉求在生理上的体现。五感对品牌风格的影响是整合品牌传播的一种表现，品牌设计策划者、管理者，应根据品牌策略来建立风格，它能理性地反映品牌个性。建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。1.课题核心概念界定•其概念意义在于：•(3)品牌形象中情感诉求在心理学中的体现。品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出。•总之，从情感思维的角度出发，利用多学科的交叉研究，最终我们能清晰地看见品牌定位与发展。1.课题核心概念界定研究框架2.国内外研究现状评述•国内外学者对品牌形象的因素进行大量研究，其中马克·戈贝提出了情感品牌的四大支柱，这是研究的最广泛和深刻的，其他的研究也是在此基础上发散的，他们把品牌形象的建立归结为以下几个部分：•（1）关系•关系是关于与你的顾客建立一种复杂而深刻的联系，并且对你的顾客表现出尊重，同时给予他们真正需要的那种情感体验。2.国内外研究现状评述•（2）感性体验•情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该品牌的偏好，并且创造出对品牌的忠诚。•（3）想象力•品牌设计与制作是令情感品牌程序成为现实的关键步骤。•（4）远见•这是品牌取得长久胜利的最重要因素。品牌在市场中会经历一个自然的生命周期，为了在今天的市场之中创造并且维持竞争优势，品牌必须不断地自我更新、自我创造。这就要求一种强大有力的品牌理念，一种对品牌的深刻理解和远见卓识。2.国内外研究现状评述•品牌情感的建立不是举手之劳的事情，它需要一个过程，并要讲求一定技巧。但更重要的是品牌设计，要树立品牌设计是关于“精神和情感的共鸣”的思想。也有人把品牌和消费者想象成两个人，两人相识之后，通过交往而成为终生的朋友，结下永恒的友谊。•这就是所谓的品牌形象的情感诉求，人与人的沟通与连接处处都体现着情感的交流。2.国内外研究现状评述研究框架3.选题意义，研究价值•选题意义•(1)品牌创立的理论支持所需。品牌建立和发展就要进行深入市场调查。了解消费者对品牌的心理需求。品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益。•(2)消费者对品牌情感的发展所需。品牌形象的发展必然要与不同的消费者心理状况发生联系。消费者购买商品的心理类型非常复杂,不同类型的消费者具有不同的消费心理。3.选题意义，研究价值•(3)企业品牌市场发展的进步所需。品牌是商业模式链条上的一部分，商业模式分三个阶段：产品推销阶段、品牌营销阶段、赢利模式阶段•(4)设计师对品牌CI设计的理论支持所需。结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。•(5)设计以人为本的发展所需。好的设计，一是合理。二是沟通。最终做到以人为本。3.选题意义，研究价值•研究价值•本文从艺术学、心理学的角度，提出情感诉求在品牌形象中是有着重要作用，解决了品牌创立中品牌定位模糊、品牌定位不准确的问题，得出品牌形象与艺术学、心理学是相互融合与发展的，是互为载体的。试图为预备建立品牌的新企业提供一个清晰定位品牌形象的理论。3.选题意义，研究价值研究框架4.研究目标，研究内容•研究目标•从情感思维的角度出发，清晰地分析品牌定位与发展。•从中分析出一套理论以用于支持品牌创立中品牌形象定位的理论，同时给品牌形象的设计师一个理论参照。4.研究目标，研究内容•研究内容•1.什么是品牌形象•品牌形象的概念界定•1.1品牌的概念•1.2品牌形象的构成要素•品牌形象的推广是在消费者心中形成广泛的认知，进而促成美好的记忆，抢占消费者心智，涉及到产品、企业、消费者等多个关系层。品牌形象建立即在消费者心理建立起品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚五大构成。•2.品牌形象中情感诉求的心理学•品牌意识由品牌识别和品牌形象这两部分组成，品牌识别与记忆中的品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下识别该品牌的能力；品牌形象与记忆中的链环相关，是顾客关于品牌的感觉，反映了顾客记忆内关于该品牌的联想。4.研究目标，研究内容•3.品牌形象中情感诉求的生理映射•认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、思维等心理活动来实现的。•（一）感觉•1、感觉的概念•2、感觉的特征•3、感觉的作用•（二）知觉•1、知觉的概念•知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。•2、知觉的特征•3、错觉现象•（三）记忆•（四）思维•1、思维的概念•2、思维的特点4.研究目标，研究内容•4.牌形象中情感诉求的社会影响•社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。•5.分析案例研究品牌形象情感诉求在品牌中的实际应用•可口可乐案例分析。（见案例分析）•6.品牌形象中情感诉求的研究的现实意义•解决了品牌创立中品牌定位模糊、品牌定位不准确的问题，得出品牌形象与艺术学、心理学是相互融合与发展的，是互为载体的。试图为预备建立品牌的新企业提供一个清晰定位品牌形象的理论。4.研究目标，研究内容研究框架5.假设和拟创新点•假设：品牌形象中情感诉求的研究成功的运用到生活中，那么可以规避很大一批跟风的品牌，同样可以在市场上减少一批不被消费者情感所趋向的品牌。品牌形象的情感化能够更好的帮助我们的企业和市场的发展，提高人民的生活水品、审美水品。5.假设和拟创新点•创新点：品牌形象是个不新鲜的题目了，但是很少有人把品牌形象与品牌形象中情感诉求相结合，大部分是根据市场的需求来定位，那么如果品牌形象中情感诉求的部分能够一开始就投入到受众中，就会帮助企业获取更大的利益，同时给受众带来更好的用户体验，是一举两得事情。•首先，品牌形象中情感诉求是基于受众的，所以受众的情感需求是企业要关注的重要问题；•其次，受众是市场份额的主要承载着，直接决定产品或者品牌的发展；•最后，把两者有机的结合起来才能发挥情感思维在品牌形象中的作用。5.假设和拟创新点研究框架6.本课题的研究思路，研究方法•研究的基本思路•(1)概括品牌形象的基本概念，分析品牌形象对企业的基本影响以及企业品牌形象对消费者的影响。•(2)研究品牌形象情感定位的组成部分，分析案例。•(3)结合品牌形象情感诉求中涉及到的社会学、心理学、生理学的部分分析案例，得出品牌形象情感诉求的定位方法。•(4)做出理论分析，总结品牌形象情感诉求的理论点，给予设计师、品牌创立者管理者理论支持。6.本课题的研究思路，研究方法6.本课题的研究思路，研究方法•研究方法•文献综合法：对本论文相关知识点进行详细、广泛、系统的收集与分析。把握研究的发展走向，搜集相关资料文献给予理论支持。•综合分析法：为了获得更有针对性的实证资料，必须进行综合的分析。•思维方法：正确进行思维和准确表达思想的重要工具，运用归纳演绎、类比推理、抽象概括、思辩想象、分析综合等，为研究提供逻辑依据。研究框架7.技术路线和实施步骤7.技术路线和实施步骤•技术路线7.技术路线和实施步骤•实施步骤•(1)选题阶段•(2)搜集资料阶段•(3)课题报告撰写阶段•(4)论文撰写阶段研究框架8.参考文献•参考文献•[1]凌文辁主编,王雁飞编著.广告心理[M].机械工业出版社,2000•[2]蒲震元著.中国艺术意境论[M].北京大学出版社,1999•[3]陈进波等著.文艺心理学通论[M].兰州大学出版社,1999•[4]马谋超,陆跃祥著.广告与消费心理学[M].人民教育出版社,2000•[5]杨中芳著.广告的心理原理[M].中国轻工业出版社,1999•[6]日匠英一著.每天懂一点行为心理学[M].江苏文艺出版社,2011•[7](英)安东尼·吉登斯著.社会学[M].北京大学出版社,2010•[8]王受之.世界现代设计史[M].北京:中国青年出版社，2002•[9]原研哉.设计中的设计[M].山东:山东人民出版社,2006研究框架9.案例分析-可口可乐（coca-cola）可口可乐是世界最早注重商标和品牌的企业之一。长期的企业形象和目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。品牌是活生生的有个性的，好的品牌与消费者之间可以建立起深厚的情感，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，可口可乐创造出友善的气氛，正是它成功的关键之一。可口可乐品牌分布可口可乐的品牌形象⑴名称可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样的名字不符合中国人的审美，其销量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手。可口可乐，不仅读上去更符合中国人的习惯，字面意思也贴合中国人的吉利祥瑞的意思，有一种愉悦的感觉。⑵颜色可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。⑶Logo可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相似的logo，她coca-cola标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间的动态”。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力。根据市场不断改进的可口可乐标志（4）VI应用可口可乐在世界饮料的市场份额也脱离不了VI的本土情感化，可口可乐在每一个地区都有着与本土文化相关的宣传手段。用户情感的体验永远是可口可乐关注的焦点。广告海报设计产品设计研究框架10.课程总结艺术原理的基本框架1.艺术与非艺术2.想象论3.艺术论报告相关部分重点摘录•表现与个性化（科林伍德）p114•如果你要表现某种东西所造成的恐惧，你绝不可使用“可怕的”那种形容词，因为那是描述情感而不是表现情感，而且你的语言马上就会变得索然无味，即没有表现力了。•表现与个性化（科林伍德）p117•作为情感的表现，真正的艺术与上述一切毫不相干。真正的艺术家尽力解决表现某一情感的问题，他会说“我一定要把这个搞清楚”。把其他事物搞清楚对于他是没有用处的，不论其他食物和这一个多么相似什么东西页充当不了代用品。•课程总结•艺术原理既是一门具有系统综合性和开放性的艺术理论课程，又是准备踏