品牌心智(doc8)(1)

品牌心智从品牌角度看品牌，恰如坠入镜花水月，难有所收获；从人的角度看品牌，我们就会发现人的心智对品牌的深刻影响。商品的人格化继而发展成品牌资产，不能说没有移情的作用，不论是生产者还是消费者都附加了太多感情在自己喜欢的品牌上，当然我们没有必要把品牌妖魔化，但是强势品牌成长的背后确实需要运作管理团队的强大心智，我们认为品牌心智能改善企业对品牌成本的投入，并提升企业对未来市场的掌握能力。品牌心智有其独特的发展梯级，我们认为它遵循着一个和谐的循环：千里之行，始于足下，英语中也STEPBYSTEP的说法，品牌心智并非一蹴而就，而是企业不断定位、运作并优化的一个过程，我们觉得尽管短期品牌可以利用市场空白与机遇（比如第一个抓USP，或者说标王效应）获得一定的品牌效应，但这并不与系统的品牌心智资源矛盾，相反，成熟的品牌心智还会创造品牌发展的机遇。STEP1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造强势品牌。STEP2：“视野要广，看得远”——不要让细分策略影响了对主流消费群体的把握。STEP3：“定位要准，抓得准”——服务客户利益中兼顾品牌个性。STEP4：“把握价值，行得正”——学会在恶劣竞争环境保护品牌并适应主流价值观念。STEP5：“系统运作，跑得稳”——一致的品牌内核，卖点与品牌利益的统一性。STEP6：“学会扬弃，放得开”——市场价值观念影响品牌核心概念的再造。第一步高屋建瓴，打造强势品牌站得高，考验了品牌建立者的布局能力。前面我们已经讨论了移情对于品牌的巨大作用，而移情里在两个问题：第一，如何创造一种意境，尽管这种意境是共识或者说引领消费潮流的价值观念？第二，如何使意境在最快的时空中为人所接受？立意不高，会让企业作茧自缚，比如传呼机市场业已萎缩，如果企业还在坚持做中国最好的传呼机的话，肯定会与落后技术同时淘汰，所以品牌内核会定义为减少沟通成本，无限通讯技术；立意过高，难免假大空，很多企业经常宣导“真情一片只为您”，这显然缺乏对行业、产品的理解，脱离产品利益的品牌利益，让人觉得不专业，不值得信任。布局者既要把握现实市场的需求，又要有把握未来消费趋势的敏感，品牌心智不光影响到品牌的内核，而且甚至会影响到品牌标志的表现形式，这就可以解释越来越多的企业不再使用图标的现象，日本企业大量的利用英语字母作为企业标志，不光是抓住了记忆的某些规律，而是考虑到了标记与否经典，不是成为一种流行泡泡，过一阵子就让人觉得品牌老化了。这里还有一个电磁锅的案例，这说明了立意会影响到日常的品牌管理。某著名品牌的电磁锅，质量上乘、设计领先但在某区域的销量就是不高，公司于是更换了品牌经理，新来的运作者，准确理解了企业产品线的倡导的优质优价核心利益，同时加强了对终端消费的研究，于是所有的促销员现场展销时，由炒大白菜改成烧三文鱼了，而且员工很少再给顾客去谈让人说不清楚的价格问题，销售成本减少了，业绩也不断提高，这里面就说品牌立意的理解度对品牌策略及品牌管理具体指导作用，如果立意不具备品牌企图心和兼顾产品健康的利润与现金流，这就说明品牌站得高度不够，最终必然影响销售业绩及市场占有率。做品牌营销是门费脑子的活，我们认为这个道理就像问顾客买与不买和买一个还是买两个的实质一样，需要另辟蹊径，而并非取决多少的工作资历与行业经验，因为用心做品牌和做了多少年的品牌是两个概念，这也解释了麦迪逊的广告人能够让品牌成功的现象。第二步不要让细分策略影响了对主流消费群体的把握看得远，要求品牌建立者不要“执迷”。最近大家都在说蓝海，不知道这是否意味着我们过去对细分的过度迷恋，我们总想细分出更多的顾客脑袋里的梯子，最后选择一个大家不知道或者不在意的，悄悄爬上第一位，可是大家都忽视了，顾客脑袋里又能装得下几个梯子呢？大家谈多了市场营销，就觉得标准化生产的不可能，就觉得再也没有主流的价值观念可以被自己抓住了，我们觉得这是品牌心智能力的弱化，甚至可以说是品牌管理者智力上的懒惰。我们老在抱怨再也没有新的业务了，可是网络游戏就这样出来了，因为我们太在乎行业、专业等死框框了，我至今也无法理解葡萄酒商弄的那么多的专业术语，这些对顾客的意义是什么，顾客主流价值是收藏还是联系人与人之间的情感？更有甚者，把人的价值观分成了那么多种，然后呢自己选一个跳了进去，然后还自诩地说自己把握的顾客需求，并自我感觉很塌实，说实在的谁能说自己把握了需求呢？主流价值观念在哪里？正如汉堡王当年的大声呼喊“牛肉在哪里”。如果我们做的STP方向太狭窄，那么日后我们的品牌该怎么办？同时传统品牌战略过度依赖于静态的数据与事实，动态的价值观念会带来新的市场机会，也会淘汰墨守成规的品牌心智懒惰者。这里可以说一个关于洗发水的有趣的例子，诸位请看看你身边的美女们还有几个没有染发，甚至你会大声说黑头发在哪里，如果你不是宝洁，拥有多条细分的产品线，你说你的洗发水会让头发乌黑靓丽，请问现在你该怎么生存，品牌视野说的就是这个问题，市场选择只是业务手段，不要影响了你的品牌基本利益，看得远就要有尊重可能的冒险精神，如果市场都等着我们挑一个做，那营销不就没有价值了吗？国际商用机器也会卖了PC业务，如果说这个公司能够看得更远，今天就没有微软了。第三步服务客户利益中兼顾品牌个性抓得准，考验着品牌建立者的定位能力。站得高与看得远的实质化就是要抓得准，品牌定位是门学问，可能来自于产品利益，但最终总是趋向于顾客利益，简单说品牌以产品为始，以顾客为终。在看得远中我们说了品牌选择还是要基于主流群体价值观念的选择，但还是要兼顾品牌的个性的，差异化是现在还是以后都一直重要的品牌管理手段，食品行业的安全、卫生、营养、方便的品牌基本利益一直没变，可是我们看到了差异化带来的品牌个性的价值，如新奇，用手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如长鼻王……品牌定位讲究的快、准、狠，要求理念打动人心，立即引爆消费，还要兼顾长期利益。品牌定位甚至会影响到LOGO的命名，我们一看DIEHARD这个品牌就信赖了它的电池品质，我们也曾被无数简写品牌所迷惑，大概每个企业都太想成为GE等等，以至于大家没有看到名字定位是为品牌经营服务的，还是品牌经营只为了个简写的名字，做品牌管理忌讳的就是把感觉当现实，但事与愿违，大家还是太喜欢用所有人都喜欢喝（吃、用等）……，这样的字眼及品牌宣导语言了，而不是定位如何减少顾客成本、时间，怎么样从便利的角度思索品牌在产品设计及渠道管理上的价值体系。NBA品牌基本利益也是运动与生命、激情与活力，但是品牌个性还是非常鲜明的，抛开明星模式不说，还有数字NBA，尽管我们知道运动激情并非可以量化的，但这确实为NBA抓住了大家为事情找理由的基本心态，从而打造了一个坚实的品牌利益。品牌定位是要变化的，变化的是差异化的性格部分，而不是品牌基本利益。市场上我们看到了保健品作为礼品的市场的萎缩，因为保健品基本利益不是拿来作为礼物的，而且很多国内烘焙厂商也开始售卖“伴手礼”之类的产品，我想这会从礼品整体市场容量对保健品短期获得的份额有所冲击，保健品的品牌定位要开始思考变化了。第四步学会在恶劣竞争环境保护品牌并适应主流价值观念行得正，就要有做百年老店的气魄。长久的东西与机遇不存在必然关联，尽管我们建立品牌时可能因为抓的点好，可能因为传播的好，可能因为市场实在匮乏该类利益，同时在品牌运作的时候我们不得不承认有很多危险的机遇让人心动，举个例子来说现在热炒的“补钙”，你觉得，钙会越多越好吗，当然了对厂商来说，顾客越补出货越快，但是这就不会对顾客利益产生伤害吗？涸泽而鱼，最终难免鱼无人亡，顾客IQ不至于那么低吧，可能会短期的迷惑，但一旦惊醒，觉得上了当受了骗，还会再买你的产品吗？不论你强调什么样的企业文化和品牌主张，这都不能与主流价值观念违背，价值链传递的是人的共性。恶劣的竞争环境会使品牌介入价格战，产品价值必然要有所流失，于是就形成了恶性循环，价值低于价格，利润不复存在，品牌有了知名度，却拥有不了忠实消费群体，品牌毕竟不等同于产品，品牌利益正是指导产品/技术创新的方向，如果现有获利能力与品牌定位不符合，就要学会重新定位，同时还是要坚持正确的品牌利益观念，学会用知识产权等政策工具保护自我，学会用业务/技术创新来摆脱价格竞争。适应主流观念就要求尽量不要浮躁，以下举个品牌命名的例子，希望厂商不要介意（本文仅仅从字面意义剖析），奇强当然一听就是洗衣服干净、快速、强效，可是这符合我们的主流价值观念吗？品牌传播时我们还仰赖着听觉，如果对方听了了“骑墙”，会不会觉得利益伤害呢？第五步一致的品牌内核，卖点与品牌利益的统一性跑得稳，考验品牌管理团队的对核心价值观坚持的毅力和洞悉事物的能力。说到系统运作品牌，我们就觉得非要建立固定的组织不可，然而这对于中小企业来说是不现实的，我们认为组织成立与否并不能解决品牌是否能够稳定运作，关键在于大家有无一个可以共同分享的价值观念。首先需要确认的是，大家理解“我们的品牌代表着什么”的概念上是否一致，还要深化品牌传播的长度、频次和方式对品牌形象的影响，品牌卖点可以有许多，但还是要围绕品牌基本价值主张来运作，优秀的品牌在产品、渠道上总是能够切合概念主题，如果不能够切合，就说明品牌偏离了顾客利益，我认为品牌运营如果有境界的话，那么最高境界就是品牌利益与顾客利益合二为一。基本主题往往可以以品牌宣导语言体现出来，而且语言应该还是要关联到产品利益的，通常来说，说利益会比传播功能要好，因为功能总要进化的，而最终给顾客的利益趋向一致，比如“味道好极了”。传播功能还是传播利益，这是目前国内广告与国际广告存在最大的差异，我们觉得这并不是地域决定的，也不是宏观经济发展程度决定，而是微观市场中行业竞争集中度决定的，竞争充分的市场，就很少需要市场告知或教育，而市场竞争程度是很好判别的，价格是风向标之一，这样说来我们现在的电器产品及电器流通企业，是应该好好思索自己品牌竞争策略了，大家都说低价，价格其实就没有高低了。第六步市场价值观念影响品牌核心概念的再造放得开，考验品牌管理者的得失之间的心理承受及转换能力。古代以丰腴为美，现在以苗条为好，这就是说服装、食品等关联行业都必须转换某些品牌概念，这些概念甚至涉及到品牌的核心层面，因为有些品牌共性比如健康不需要再强调了，而是美感。放得开就是说企业要学会扬弃，基业长青的企业不存在，这个道理说起来如此简单，一劳永逸的品牌也不存在，企业与品牌都必须不断自我否定，为市场为顾客不断自我否定，每一次转型都必须有坚韧意志，还要有独特的眼光，形成系统的市场预测机制，然后又开始一个品牌再造的工程，从定位到运作，过程仍然辛苦。总之，品牌心智就是品牌管理者智力/经验/意愿的有机体，品牌心智是人与品牌之间交流的那个黑匣子，提升品牌心智，对锻炼职业化品牌管理团队，提升品牌最终收益，有着重要的作用，我们希望有志于创造顶尖品牌的企业对此予以重视，也希望企业立即着手品牌管理团队的心智训练与心智能力的提升。