品牌建设与整合传播

主讲人：杨兵中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任亚洲品牌（中国）委员会专家委员北京大学、清华大学、济南大学总裁班客座教授品牌建设与整合传播专家介绍杨兵中国资深营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，亚洲品牌（中国）委员会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长。清华大学、北京大学、济南大学总裁班客座教授。杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监、上市公司营销副总裁、管理顾问公司首席策划、科技实业公司副总裁。现致力于帮助各类企业和机构——高效构建强势品牌，系统解决营销问题。近二十年的职业经理人生涯，杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职，成功地策划、运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动。曾经为服装、珠宝、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务。多年的企业管理实践和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。在国内营销界杨兵先生首倡“本能导向，形态跟踪”方法，创立了“自然——功利——道德——超越”阶梯管理理论。面对日益激烈的竞争格局，他认为“品牌就是权力！”。他的著名观点是“前瞻决胜未来，思想改变世界！”■的确凉——■七五面——■四合院——■坐车斗——1、没有______就没有品牌，品牌是顾客＿＿__商品的依据，是______商品的保障，是市场______的焦点品牌就是权力4、品牌是企业核心竞争力的______表现⊙品牌是优先权——⊙品牌是发言权——品牌就是权力品牌权力的6种表现——品牌就是权力！品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位？20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌就是权力品牌化对象举例产品（有形）服务（无形）组织·人场所消费品生产资料流通行业其他行业组织机构个人产地其他品牌化的四类对象品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识■第一，品牌资产是一种_______东西。它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样■第二，品牌资产是由品牌______带来的，品牌______是一个公司拥有的最重要的资产■第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的品牌资产究竟是个什么东西品牌名字联想的两个基本维度■第一——品牌名字的语义暗示性即品牌名字是否暗示__________、产品利益等■第二——品牌名字是否便于______品牌命名有什么奥妙1、品牌名字直接与产品类别相联系■长处——容易建立品牌________■短处——难以延伸到其他类别一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙2、品牌名字暗示产品属性和产品利益■长处——有利于建立品牌与产品某些属性或利益的联想■短处——不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的__________一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙3、品牌名字不具有任何暗示性■长处——有利于进行品牌延伸■短处——品牌名字很难成为____________的传播效果的提取线索一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙二、品牌名字是否便于记忆品牌名字联想的两个基本维度注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与______有关品牌命名有什么奥妙品牌核心价值塑造1、理性价值（品牌利益）——领导品牌通过品牌利益进行核心价值______■理性的品牌核心价值——着眼于功能性利益或者相关的产品属性（功效、性能、质量、便利等），在________行业相当常见，也是绝大多数品牌在品牌塑造初期的安身立命之本品牌的核心价值的三大主题2、感性价值（品牌关系）——强势品牌的识别在理性价值之外往往还包含有______价值■感性的品牌核心价值——着眼于顾客在购买和使用过程中的______，它为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，营造了更加密切的关系■很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含有情感性价值品牌核心价值塑造品牌的核心价值的三大主题3、象征性价值（品牌个性）——使顾客表达__________或者宣泄的方式。■象征性的品牌核心价值——就是品牌个性，着眼于成为顾客表达自我的象征物，是一种神奇的力量。品牌核心价值塑造品牌的核心价值的三大主题品牌战略规划单一品牌战略优点缺点1、品牌形象统一，便于市场推广。1、品牌危机发生时产生“株连效应”。2、具备市场基础，便于品牌______。2、不便区分产品______。3、限制品牌延伸到相斥品类。品牌战略规划多品牌战略优点缺点1、适合________市场需求，有利于扩大市场占有率。1、品牌推广传播费用高。2、有利于提高企业抗风险能力，避免“株连效应”。2、品牌管理________，难以树立整体形象。■副品牌战略■背书品牌战略■品牌联合战略■品牌虚拟经营战略■品牌特许经营战略品牌战略规划■就是建立一个与目标市场相关联的__________的过程与结果■在消费者__________企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成什么是品牌定位？■创造心理占位（），强调______（品类）。■定位不是沟通的工具，定位是制定__________的基础。定位的核心定位的四个步骤1、分析行业环境——确立参照系，选定__________。2、设计______概念——分清相似点和差异点。3、寻找______点——建立信任关系。4、定位传播与应用——积累品牌______。1、产品特点定位■从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的______和特点，打造品牌产品特征形象定位的四种策略2、目标市场定位■从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场______定位的四种策略■从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，_____________与竞争对手的______3、竞争考量定位定位策略4种定位角度■根据消费者的__________，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象4、消费情感定位炫动(形声。从火,玄声。本义:晃眼)炫,烂耀也。――《说文》炫，光貌。――《埤仓》又如:炫视(目光炫乱);炫目(光彩夺目);炫色(闪烁光芒);炫炫(光耀明亮的样子）)迷惑;惑乱。如:炫罔(迷乱欺骗);炫名(惑于声名);炫视(目光迷乱)显示;夸耀炫形形容艳丽[bravery]炫xuàn⒈照耀：光彩～目。⒉夸耀：自～其能。[～耀]照耀，自夸。定位的四种策略品牌五度工作重点一、知名度--二、认知度--三、美誉度--四、忠诚度--五、依赖度--销售阶段购买阶段认知阶段品牌五度整合精准传播策略1、对谁说？2、说什么？3、怎么说？4、谁去说？品牌整合精准传播的四个关键什么是品牌老化■品牌________和________下降，销量萎缩，市场占有率和覆盖率降低等品牌衰落现象就是品牌老化。原因：1、______落后。2、______落伍。3、______衰退。1、盲目扩张3、产品换代2、推广失当4、机制落后品牌衰退现象解析品牌资产管理者品牌领袖——品牌战略的决策者产品理性利益感性利益品牌电脑速度快、容量大、轻便时尚、尖端、正宗咖啡馆环境好、味道纯正、方便洗发水清洁感、芳香、他人好感、性感轿车提速快、省油、性能稳定商品房品牌利益与认知价值位置好、价格优、服务好顾客认知价值的作用利益成本———＝利益成本＝—？？＝——————————————————感性利益+理性利益+＿＿＿成本精力成本+＿＿＿＿利益时间成本+货币成本+贵不贵？省时吗？顾客认知价值的作用■第一个因素是＿＿＿好不好。■第二个因素就是要有好的＿＿＿＿＿。■第三个因素是方案要有＿＿＿＿＿＿＿＿＿。成功价值营销的关键所在顾客认知价值的作用提高顾客价值顾客认知价值利益成本＝———二三四五品牌价值营销策略品牌营销人：杨兵高效构建强势品牌系统解决营销问题