品牌构想

1品牌构想西南交通大学经济管理学院范婷[e-mail]经济管理学院范婷案例：依云(Evian)vs.芙丝(VOSS)依云、芙丝以及AquadecoWater在进入21世纪已稳居矿泉水中高端品牌的地位。如同空气一般存在的人类生存的基本要素水，也可以成为齐名时尚界的高端消费品。依云：来自法国的有着悠久历史的俄品牌，名字源于法国阿尔卑斯山系的同名小镇。经济管理学院范婷水是生命，选择依云：1878年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉有利于人体健康依云是每个人的正确选择：品牌构想之时，就针对了所有年龄层的消费者，他们都热爱生命，热爱水。宝宝和妈妈：它柔和、中性的口感、硝酸盐含量极低，可靠的矿物质平衡可以保护婴儿的肾脏免收过重的负荷。经济管理学院范婷芙丝：来自北欧的挪威，挪威有个名叫Voss的湖，那里号称是全世界最干净的水源之一。产品构想：勇于迎合少数贵族消费者；其圆柱形瓶身设计简约高贵(CK前设计总监设计)；瓶身看上去不是喝的水而是高级化妆品牌的醒肤水或香水。奢华印象：现身于师姐顶级餐厅和贵宾室；豪华酒店和时尚海冰独家圣地。经济管理学院范婷品牌定位概述品牌定位与企业定位、市场定位、产品定位既存在联系又各自有不同的含义。企业定位：企业定位：企业定位是企业通过产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位包含了市场定位、产品定位以及品牌定位。经济管理学院范婷市场定位：市场定位：企业及产品确定在目标市场上所处的位置，并在客户心目中梳理独特的形象。包括确立产品特色、树立市场形象以及巩固市场形象。产品定位：产品定位：企业从产品特征、包装、服务和竞争对手方面进行研究，确定产品在目标顾客的心目中具有一定特色，赋予一定形象，以适应顾客一定的需要和偏好。经济管理学院范婷品牌定位品牌定位：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位和市场定位，密切相关，它是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。产品定位是品牌定位的支撑和依托，品牌定位是建筑在产品定位之上的更高层次的营销思路和战略。经济管理学院范婷品牌定位的内容包括：品牌理念识别系统品牌视觉识别系统品牌行为识别系统品牌推广识别系统经济管理学院范婷品牌定位原则以目标消费者为中心：以目标消费者为中心：将品牌的利益与消费者心理上的需求结合起来。任何一个品牌都只能以部分顾客作为服务对象，才能发挥其优势，因此，在品牌定位前需考虑目标消费者的特征。符合企业实际：符合企业实际：要考虑企业的规模、技术水平和管理能力等。应促进资源的充分利用，发挥最大效能。经济管理学院范婷差异化：差异化：要与竞争者有所不同，拥有自己的特色，才能具有个性，给消费者留下深刻印象。符合产品自身特点：结合产品的特点、属性和使用价值。动态性：动态性：要根据社会的进步、人们的生活方式和价值观念的变化、消费者需求的改变、产品的升级还贷以及市场环境的变化不断调整、再定位，是品牌拥有活力。经济管理学院范婷品牌定位类型与产品相关：与产品相关：产品的属性、给消费者带来的利益、产品类别以及产品的质量和价格之间的关系。与品牌目标消费者相关：与品牌目标消费者相关：从使用者、使用或应用的场合和时间、消费者的购买目的，以及生活方式、文化、个性等来定位。与品牌竞争者相关：与品牌竞争者相关：通过分析描述出竞争者的品牌在什么位置后，在确定本品牌定位。首席或第一定位、关联比附定位、空档定位等。经济管理学院范婷品牌定位步骤1.1.品牌竞争者分析品牌竞争者分析::数量、它们有哪些产品以及所占市场份额、在市场中处于什么样的竞争地位、优势和劣势、最近的发展动态等，即你处在什么位置。2.2.品牌消费者分析：品牌消费者分析：详细研究他们的需求，评估消费者对竞争者品牌的看法，同时注意与目标市场的个性化需求相吻合。即你想拥有什么样的位置，消费者的偏好。经济管理学院范婷3.3.了解竞争品牌的定位：了解竞争品牌的定位：力图寻找与竞争品牌的差异点，结合产品特色，选择与众不同的定位，提炼个性。即谁是你必须要超过的。4.4.品牌定位决策：品牌定位决策：选择与消费者需求相符、最具特色，能展示其独特竞争优势的差异点进行定位。企业品牌定位的投入与所得到的经济利益应着重考虑。定位之后的分析和适当修改。5.5.品牌定位的监控与调整品牌定位的监控与调整经济管理学院范婷品牌定位策略1.1.属性定位：属性定位：借助产品的某项特色来表达与同类品牌的区分。如沃尔沃的碰撞实验、宝马的最完美无缺的汽车、奔驰等同于豪华车的同义词，乘坐舒适性是世界公认一流的。2.2.利益定位：利益定位：根据产品做能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。将品牌的某一特点同消费者的关注点联系起来，两者利益点相一致，能刺激购买欲望。有利于品牌和消费者关系的发展。经济管理学院范婷3.3.使用使用//应用定位：应用定位：根据产品的某项使用或应用来定位。如泰国红牛累了困了喝红牛。4.4.使用者定位：使用者定位：把产品和特定用户联系起来的定位策略，试图让消费者对产品产生一种独特的感觉。海尔冰箱：大王子、双王子、小王子和海尔大地风等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅和农村地区不同细分市场的需求。经济管理学院范婷2.攀龙附凤：承认自己不是行业中最有领导力的品牌，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌的地位、声望来提高自己的地位和形象。3.高级俱乐部策略：借助群里的声望和模糊数学的手法，强调自己是这一高级群体的一员。克莱斯勒宣布自己是美国三大汽车之一，使消费者感到它是与通用、福特一样的品牌。经济管理学院范婷6.6.产品类别定位：产品类别定位：根据产品类别建立品牌联想。通过挖掘品牌产品与之相关的更加知名熟悉的产品之间的区别而得到品牌定位，继而成为这个产品累的代名词。如七喜宣称自己是非可乐型软饮。7.7.质量质量//价格定位：价格定位：品牌定价是消费者感知品牌价值高低及椅子利益得失的重要依据。当消费者感知某品牌的价值高于其他品牌时，即消费者剩余价值大，易形成高忠诚度。经济管理学院范婷5.5.竞争者定位：竞争者定位：又称比附定位，指企业通过各种方法与同行业中的知名品牌建立一种内在联系，是自己的品牌迅速进入消费者心目中，占领一个牢固的位置，并借名牌之光使自己的品牌生辉。方法有三种：1.甘居第二：明确承认自己在行业中只能排名第二，与最优秀的品牌相比还存在差距。如蒙牛争创内蒙古乳业第二品牌、千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳液......我们为内蒙古喝彩、为民族工业争气，向伊利学习经济管理学院范婷8.8.文化定位：文化定位：为品牌注入文化内涵，形成文化上的品牌差异。文化定位不仅能大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象具有特色，更易获得消费者心理认同和情感共鸣。郎酒的红花郎、青花郎与中国传统青花瓷相结合。9.9.情感定位：情感定位：消费者在购买、使用过程中获得情感体验。如情侣衣、情侣表。经济管理学院范婷10.10.生活方式定位：生活方式定位：按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群体十分相似的个性。如迪士尼的米老鼠。经济管理学院范婷品牌定位的误区品牌定位缺乏一致性品牌定位缺乏整体规划求全定位/过分定位品牌定位不足经济管理学院范婷案例：最有效的定位力士86年进入中国市场2000年联合利华在500强中居54位定位：滋润、高贵、豪华。国际巨星之选的品牌广告诉求：以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。舒肤佳92年3月进入中国市场2000年宝洁在500强中居75位“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌定位：有效除菌广告诉求：中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌经济管理学院范婷案例：ZARA自从上市，人们对ZARA品牌便争议不断，褒贬不一。《哈佛商业评论》把ZARA称为时装行业的戴尔电脑，哈佛商学院认为ZARA是欧洲最具研究价值的品牌。沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将ZARA视为研究未来制造业的典范。ZARA同时运用了两种经营策略--款式流行和价格实惠。经济管理学院范婷ZARA创始于1985年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA公司坚持自己用用和运营几乎所有的连锁店的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂，以便五个指头抓住顾客的需求，另外五个指头掌握生产，快速响应市场需求，为顾客提供买得起的快速时装。经济管理学院范婷经济管理学院范婷ZARA的关键成功因素与主要成功能能力经济管理学院范婷品牌个性定义PhilipKotler从营销学的角度出发，将个性定义为一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境相对一致和持续不断的反应。品牌个性有诸多定义DavidAaker指出，品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特征。LynnUpshow认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。经济管理学院范婷JenniferAaker给品牌个性的定义是，品牌个性是指与品牌相联系的一整套人格化特征。品牌个性倾向于想消费者提供象征或自我表达功能。总的来说，品牌个性就是品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表达出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。经济管理学院范婷品牌个性是品牌的核心价值品牌识别品牌核心品牌命名品牌定位品牌个性CIS销售策略产品/服务营销传播宣传/促销/活动等经济管理学院范婷驱动品牌个性与产品相关的特征产品类别包装价格产品属性与产品无关的特征使用者形象公共关系象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书经济管理学院范婷品牌个性特征稳定性：稳定性：稳定的品牌个性是持久占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点。差异性：差异性：创造品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区别品牌。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。排他性：排他性：如果品牌个性引起了消费者的共鸣，得到接纳，它会表现出强烈的排他性，并建立起品牌防火墙，使竞争对手无法模仿。经济管理学院范婷一致性：一致性：在品牌时代，品牌可以充分体现真正的自我。至于选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，它给每个人提供了展示个性的机会。如果把你购买的品牌构成衣服图案，它就可以描绘出你是怎样的人，如何生活的。正是品牌个性的外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我消费个性。经济管理学院范婷品牌五大个性要素纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的经济管理学院范婷刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的经济管理学院范婷称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的经济管理学院范婷教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野